一、促销的含义

（一）促销

促销，即促进销售的简称，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者或用户之间的信息，刺激顾客的欲望，转变其购买态度，使其产生购买行为的活动。

促销是企业市场营销活动中的关键环节，企业通过广告、公共关系、人员推销和营业推广等促销手段把企业的产品或服务的信息传递给消费者或用户，以影响和促进消费者或用户的购买行为，或使消费者或用户对企业及其产品或服务产生好感和信任。因此，促销本质上是一种告知、说服和沟通的过程，即沟通者有意识地安排信息，选择促销媒体，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。

促销是企业向消费者或用户传递信息并影响其行为的过程。它具有以下4个特点：

1.促销的核心或精髓是信息沟通。

促销的实质是企业与消费者或用户的信息沟通与传递。信息沟通是企业进行促销活动的基本要求。只有先将产品信息传播给消费者或用户，企业才能进行深层次的说服工作。

2.促销的任务是向消费者通告产品的存在及性能特点。

促销沟通什么信息？就是广告主产品或服务的信息。通过信息传递，让消费者或用户知晓产品存在，以及产品的性能等，认识到产品的使用价值或其核心效用，这样才能打动消费者或用户购买之心。

3.促销的目的是转变消费者或用户的态度，激发消费者或用户的购买行为。

促销不仅仅是传递信息，更重要的是引发消费者的兴趣，刺激消费者欲望并促使其采取购买行动。因此，促销的目的是诱导需求，激发购买欲望，以扩大市场占有率。

4.促销的方式包括人员推销和非人员推销两大方式。

概括起来，企业促销的手段，包括人员推销和非人员推销两类。人员推销即企业运用销售人员向消费者或用户直接推销产品。这种方式适合于工业产品、大宗产品的促销，其优点是信息沟通灵活、及时，但成本较高；非人员推销是企业通过一定的渠道或手段传递企业、产品信息，以促使消费者或用户购买，包括广告、公共关系和营业推广。一般来说，人员促销针对性较强，但影响面较窄，而非人员促销影响面较宽，针对性较差。企业促销时，只有将两者有机结合并加以运用，方能发挥其理想的促销作用。

（二）有效沟通以及过程

企业促销的实质是一个沟通过程。而所谓沟通，就是传递信息，即传递实际情况或感情，并使之为人所知。通常，一个完整的、有效的沟通过程包括九个相互联系的因素，即信源、信息、编码、信道、解码、信宿、反应、反馈以及噪声等，其中信源、信宿和信道表示沟通的主要参与者，是信息和媒体沟通的主要工具，编码、解码、反应和反馈表示沟通的主要职能，噪声表示外界环境影响。如图11-2。

1.信源。

又称发送者，是任何有效信息要传送给某接收者的主体，可以是个人、企业或非商业性组织。一般而言，发送者越是被认为是可信赖的，发送的信息就越容易被接收者认为是可信的，也就越容易被接受。

2.信息。

即发送的内容。信息是发送者思想的一种体现，可以通过不同形式和渠道等进行传播，如宝洁公司的各类洗发产品信息的传播就是以广告的形式通过电视媒体进行的。而沟通过程的效果取决于目标接收者如何理解发送者发出的信息。

3.编码。

指将信源的信息转化为可被接收的符号。编码是将意图信息转化为符号信息的过程。编码的结果会由于接收者的经验与知识水平不同，而被不同的接收者赋予不同的意义或解释。因此，发送者必须对编码符号进行认真选择，编码符号必须基于发送者与接收者之间的共同标准，否则，就会产生歧义，甚至曲解。

4.信道。

又称传播媒介。信道是指将编码后的信息传送给接收者的传播媒体。它可以是大众媒体，如电视、电台、报纸、杂志；也可以是直达消费者的媒体，如人员推销、电话、邮寄、网络等。

5.解码。

是指接收者将发送者发出的信息进行解释和理解的过程。不同的接收者会对接收到的信息做出不同的解释，发送者要尽力使不同接收者的解释相一致，并符合其原意。

6.信宿。

即接收者。是指接收到发送者信息的对象。接收者对发送者发出的信息赋予含义，并会根据接收的信息做出反应。

7.反应。

是指接收者收到信息后的反响。反应发生在接收者与发送者交流之时，可通过购买过程或询问更多的信息来表现。

8.反馈。

指接收者将反应部分传回发送者。发送者可以通过返回的信息调整其沟通过程，以进行更有效的沟通。

9.噪声。(www.daowen.com)

指的是妨碍信息接收的因素。噪声会扭曲沟通过程，使接收者收到的信息与发送者发出的有所出入，甚至根本收不到信息，影响到沟通过程的一个或全部环节。

有效的沟通必须考虑以上各种沟通因素：谁要说？说什么？怎么说？对谁说？有什么反应？如何减少各类噪声干扰？而且，传播信息的符号形式应该是发送方与接受方都熟悉、理解的。

（三）促销的作用

1.传递信息。

传递信息是促销的核心要求。及时、有效的信息传播可以加快产品进入市场的进程。因为消费者对产品不了解，只有通过一些必要的促销措施，向消费者告知产品的各类信息，如功能、用途、价格等，才能刺激消费者对产品产生兴趣和积极反应。当然，信息传递有单向与双向之分。单向信息传递是一方发出信息，另一方接收信息，是一种间接促销。双向信息传递是双方都是信息的发出者和接收者，具有直接促销之功效。广告、营业推广就是单向信息沟通，而人员推销、公关则属于双向信息沟通。

2.诱导购买。

在买方市场态势下，企业面临众多竞争者，且同类产品很多，其质量、功能差异又小，消费者往往很难辨别。通过促销手段则可以将产品信息，及产品优于竞争对手的信息展示出来，并让消费者知晓，从而达到诱导其购买之目的。

3.指导消费。

通过各种形式的沟通，让消费者不仅了解产品的一般功能特性，而且更深一步地了解产品最基本的操作、使用、维护方法，对消费者起到一定的指导作用，使消费者或用户能够合理消费、科学消费，避免不必要的浪费。

4.促进销售。

不断的促销可以强化消费者对某个品牌、某个企业的产品的认识、理解和认同，从而产生对某个品牌、某个产品的信任感，起到扩大销售的作用。

二、促销组合

（一）促销组合

企业促销方式与手段多种多样，主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广。但这些促销方式各有特点，因此，企业在运用促销工具时，应该针对实际的市场环境合理使用，可单独使用，也可以将各种促销方式组合一起以达到最佳的促销效果。在未来越来越激烈的竞争环境下，企业往往将多种促销方式综合运用，即促销组合。

所谓促销组合，是指企业根据产品特点和营销目标，综合各种影响因素，对广告、公共关系、人员推销和营业推广的综合运用。即促销手段的综合运用，又称促销组合策略。

（二）影响促销组合运用的因素

企业在实际促销活动中，是采用一种促销方式，还是采用两种或两种以上的促销方式，这就要具体问题具体分析，选择使用。如果选择两种或两种以上的方式，就要涉及以哪种方式为主、以哪几种方式为辅的问题。促销组合就是指企业根据产品、市场性质等因素的不同，将直接促销手段和间接促销手段加以灵活选择、巧妙组合和综合运用，形成一套针对选定的目标市场的促销策略。它体现了企业促销的整体决策思想，即将各种促销方式有目的、有计划地组合起来，形成整体效果最优的促销决策。促销组合包括促销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。如何选择、搭配、有效地运用促销组合，如何优化促销组合，是每一个企业需要面临的问题。企业必须考虑预算、产品以及生命周期、促销策略、消费者购买阶段等因素。

1.促销目标。

企业不同时期有不同的促销目标。促销目标不同，所使用的促销方式也就不同。通常要达到知晓目标，首先是广告，其次是公共关系、营业推广；要达到信任目标，首先是人员推销，其次是公共关系；要达到订货目标，首先是人员推销，其次是营业推广、广告；要达到理解目标，首先是公关，其次是广告；要达到提醒目标，首先是广告，其次是营业推广；要达到证明有效目标，首先是人员推销，其次是营业推广。

2.产品因素。

（1）产品的性质不同，则促销组合就有差异。如图11-3所示，消费品和工业品就是两类不同性质的产品，各种促销手段对于产品的销售来说具有不同的重要程度。一般而言，消费品的促销组合次序是广告、公共关系、营业推广和人员推销；工业品的促销组合次序是人员推销、营业推广、公共关系和广告。

（2）产品所处的生命周期阶段不同，促销目标就不同，应采取的促销组合就不同。在导入期，产品鲜为人知，企业应加强广告宣传，提高潜在顾客对产品的知晓程度，同时配合营业推广和人员推销等方式刺激购买试用。在成长期，产品市场销售增长迅猛，但竞争者出现并快速增多，这一时期广告依然是主要促销方式，但广告内容转变为产品优势宣传上，同时配合营业推广和公关宣传，使其度过试用期的顾客形成对产品的偏爱及新顾客涌现。在成熟期，销售增长率下降、市场供应量达到高潮，竞争更加激烈，应该是广告配合适当的营业推广的同时，还应利用公共关系突出企业声誉、提高企业形象、显示产品魅力，以稳定并扩大市场。产品进入衰退期，以营业推广为主，辅以提醒式广告，此阶段促销费用不宜过多，以免得不偿失。见表11-1。

表11-1　产品生命周期各阶段的促销组合策略

3.市场条件。

针对不同性质的市场，企业应采取不同的促销组合。凡市场范围小，顾客集中，以人员推销为主；市场范围大，市场的顾客分散，以广告及营业推广为主。消费者特性，若目标消费者群文化水平较低，以视听广告为主；文化水平较高，则以说理性强的知识介绍及宣传为主。

4.促销预算。

任何促销活动的实施都需要花费一定的费用。促销费用在一定程度上可以说是影响企业选择促销组合策略的最主要因素。在促销费用一定的情况下，如何在不同促销手段中进行合理分配以达到最佳的促销效果就成为促销组合策略决策的主要问题。不同促销方式与媒体的费用差异很大，企业应全面衡量、综合比较，促使有限的费用发挥出最大效用。企业可以运用一些预算方法来作出促销预算，确定其应该支出多少促销费用，以便筹措资金和进行费用支出控制。

5.促销策略。

从促销活动运作的方向来分，促销的基本策略包括有推动式策略和拉动式策略两种。

（1）推动式策略。推动式策略是以人员推销为主，辅之以对中间商营业推广，兼顾消费者的营业推广，把产品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。这种方法是通过分销渠道将产品“推”给最终消费者，也就是企业直接对其渠道成员进行营销活动，以诱导他们选购产品并促销给终端消费者。推动式策略主要是运用人员推销和营业推广的手段，重点调动批发商而至零售商销售产品的积极性，比较适合于生产资料的促销，即生产者市场的促销活动。见图11-4（a）。

（2）拉动式策略。拉动式策略企业通过广告或其他非人员促销手段，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向企业求购，由下至上，层层拉动购买，其中重点则以调动广大潜在顾客强烈的购买欲望为主，由消费者的购买欲望推动各级各类中间商主动进货。见图11-4（b）。

实践中，一些工业品公司只采用推动式策略，如医疗机械公司；而一些采取直接营销的公司则只用拉动式策略。但大多数公司采用的是推拉结合的混合策略，也就是说，一方面要用广告来拉动最终用户，刺激最终用户产生购买欲望；另一方面要用人员推销的方式向中间商推荐，以使中间商乐于经销或代理自己的商品，形成有效的分销链。如可口可乐公司，一方面通过地毯式广告轰炸，树立品牌，刺激消费者购买；另一方面，大力支持中间商，帮助中间商铺货、促销，使产品随时随地到达消费者的手中。