第二节　中间商

中间商是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。

中间商是分销渠道的主体，大部分制造商都需要利用中间商形成分销渠道和分销体系，中间商的优劣对企业的营销效果会产生直接甚至决定性的影响。对分销渠道研究就必须对中间商进行深入的研究和分析，深入了解其功能及各种类型中间商的特点，这有利于企业选择适当的中间商，从而实现企业的营销战略。

中间商，按其在流通过程中所起的不同作用可以分为批发商和零售商，按其是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商。这里重点分析批发商和零售商。

一、批发商

批发指一切将商品或服务售予为了转售或商业用途而购买的企业和人的活动。它不包括制造商和农民，因为他们主要从事的是生产，也不包括零售商，因为零售是最终销售。从事这种活动的企业或个人称为批发商。

批发商是产品流通的大动脉，是关键性的环节，它是连接生产企业和零售企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟通产需的重要桥梁，对企业改善经营管理及提高经济效益、拓展市场需求、稳定市场具有重要作用。

批发商的类型一般有：

（一）独立批发商或商人批发商

独立批发商或商人批发商即拥有商品所有权的批发商，是批发商的主要类型。它又分为完全服务批发商和有限服务批发商。

1.完全服务批发商。

完全服务批发商执行批发商的全部职能，他们提供的服务主要有保持存货、提供信贷、运送货物以及协助管理等。

这类批发商之间也有一定的分工。按照面向的对象不同，可以分为工业分销商和批发商人。工业分销商主要是向制造商销售商品，批发商人主要是向零售商销售商品。前者要求经营的产品品种、规格及型号齐全，后者则对交货期以及各种服务要求较高。

2.有限服务批发商。

有限服务批发商为了减少成本费用，降低批发价格，因而只能实现批发商的部分职能和提供部分服务，所以称为有限服务批发商。有限服务批发商主要有六种类型：

（1）现购自运批发商。现购自运批发商不赊销不送货，客户要自备货车去批发商的仓库选购货物并即时付清货款，自己把货物运回来。现购自运批发商主要经营食品杂货，客户主要是小食品杂货商、饭馆等。

（2）承销批发商。承销批发商拿到客户（包括其他批发商、零售商、用户等）的订货单后，就向制造商、厂商等生产者求购，并通知生产者将货物直接运送给客户。承销批发商不需要有仓库和商品库存，只需要一间办公室或营业所办公，因而也被称为“写字台批发商”。

（3）卡车批发商。卡车批发商从生产者那里把货物装车后立即运送给各零售商店、饭馆、旅馆等客户。由于卡车批发商经营的商品多是易腐或半易腐商品，所以一接到客户的要货通知就立即送货上门。实际上卡车批发商主要执行推销员和送货员的职能。

（4）托售批发商。托售批发商在超级市场和其他食品杂货店设置货架，展销其经营的商品，商品卖出后零售商才付给其货款。这种批发商的经营费用较高，主要经营家用器皿、化妆品、玩具等商品。

（5）邮购批发商。邮购批发商指那些全部批发业务均采取邮购方式的批发商，主要经营食品杂货、小五金等商品，其客户主要是边远地区的小零售商等。

（6）农场主合作社。指为农场主共同所有，负责将农产品组织到当地市场上销售的批发商。合作社的利润在年终时分配给各农场主。这些批发商都是承担一些专业的职能，在各自的领域发挥着积极的作用。

（二）代理商和经纪人

代理商和经纪人是不拥有商品所有权的批发商。经纪人和代理商是从事购买、销售或二者兼有的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。他们不存货，不卷入财务，不承担风险，多见于食品、不动产、保险和证券经纪人。通过经纪人和代理商促进交易开拓市场，是现代市场营销的一种通用手段，在市场经济发达国家十分普遍，目前在我国也有较快的发展。

代理商和经纪人与商人批发商最大的差异表现在其经营的商品所有权问题上。经纪人和代理商没有货物的所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于为买卖双方的交易提供方便，从中收取一定比例的佣金作为自己的报酬收入；经纪人和代理商经营风险小，而商人批发商的经营风险大。两者的相似之处在于他们通常都专注于某些产品种类或某些顾客群。

经纪人和代理商之间也有区别，主要表现在产品的处置权上。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助它们进行谈判，并向雇用一方收取费用，它们既不持有存货，也不参与融资或承担风险，对产品不具有任何处置权；而代理商虽然不拥有产品的所有权，但对产品有一定的经营处置权。

经纪人和代理商主要有以下几种：商品经纪人、制造商代理商（也称为制造商代表）、销售代理商、采购代理商和佣金商（也称为佣金行，对商品实体有实际控制力并参与销售协商的代理商）。

（三）制造商及零售商分店和销售或采购办事处

制造商及零售商的分销机构属于卖方或买方自营批发业务的内部组织。

随着生产企业和零售商店的发展壮大，为了更好地了解市场、把握市场、开拓市场，往往在国内不同地区建立自己的产品销售机构或分店，执行产品储存、销售、送货以及销售服务等职能。销售分店和销售办事处主要是为了改进存货控制、销售和促销业务。一般是销售分店持有存货，销售办事处不持有存货。采购办事处是零售商在中心市场设立的用来发现或采购时令商品的机构。

二、零售

零售是指将商品或服务直接销售给最终消费者以供其个人消费或非商业性用途的活动。从事这种活动的企业或个人称为零售商。

零售商的类型一般分为三大类，即商店零售商、非商店零售商和零售商业组织。

（一）商店零售商

1.专业商店。

这类零售商店往往只经营某一类产品，产品组合较窄，但所经营的产品花色品种、规格型号较为齐全。一般以经营的主要商品类别为店名招牌，如服装商店、五金商店、饮食商店等。这种商店的专业化程度可以非常高，如专营纽扣的商店、专营婚纱的商店。这种超级专用品商店将会随着细分市场的再细分和目标市场的再发展而更加完善和成熟。

2.百货商店。(www.daowen.com)

百货商店是指经营的商品类别多样，每一类别的商品品种齐全，经营部门是按商品的大类进行设立，是多个专业店的集中或集合。经营特点是类别多、品种规格全、服务程度高。百货商店大多设在城市繁华区和郊区购物中心，店内装饰富丽堂皇，橱窗陈列琳琅满目。经营的商品主要是优质、时髦、高档商品和名牌货，其价格也高于一般的超级市场（高10%～20%），其目标顾客一般是中产及中产以上阶层。百货店的出现是销售方式产生的第一次革命。

3.超级市场。

这是一种以薄利多销、顾客自我服务为特点的零售商店，主要经营各类中低档日用消费品和食品。其营销策略是通过顾客自选、少的服务项目、低的营销成本、低价格吸引顾客。超级市场主要经营各种食品、洗涤用品和家庭日用品等。其出现为销售方式产生的第二次革命。

早期超级市场以销售食品和少量杂货为主。为了满足消费者需要和低成本竞争的要求，超级市场越来越向多品种发展。现在的超级市场一般拥有商品2万种以上，多提供中低档商品，但包装精美、说明详细，以吸引顾客，俗称大卖场或综合超市。

4.便利商店。

便利商店是一种以自选销售为主，销售小容量、应急性食品、日常生活用品及服务，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。

5.折扣商店。

折扣店以销售自有品牌和周转快的商品为主，限定销售品种，并以有限的经营面积、店铺装修简单、有限的服务和低廉的经营成本，向消费者提供物有所值的商品为主要目的的零售业态。

6.仓储商店。

仓储式商店是一种仓库与商场合二为一，并实行会员制的零售经营形式。

7.购物中心。

购物中心是指在一个大型建筑体（群）内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。

（二）非商店零售商

近年来，非商店零售发展得比较快，非商店零售商主要有以下4种形式：

1.直复市场营销。

直复市场营销，是使用一种或多种广告媒体传递商品信息，以使广告信息所到之处迅速产生需求反应并最终达成交易的销售系统。直复市场营销者利用广告介绍产品，顾客可通过写信、打电话等形式订货，订购的货物一般通过邮寄交货，顾客用信用卡付款。

2.直接销售。

直接销售，主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会推销等形式。由于需要支付雇用、训练、管理和激励销售人员的费用，因而直接销售的成本费用很高。

直接销售还有一种形式，即多层次直销，也叫传销。传销是消费者自己组织的直销商，他们从生产者或传销公司买货，通过发展两个以上层次的传销员，以众口相传方式传播信息，将产品直接销售给消费者的一种方式。传销方式中，一位传销员的报酬包括他自己直销产品获得的利润，以及他发展的传销员的全部销售额的比例提成，被称为“金字塔式推销”。因此，它是一种强有力的销售方式。但这种方式20世纪90年代进入我国后，其发展走入误区，即传销不是销售商品，而是“以发展下线的数量为依据计提报酬的传销行为（‘拉人头’），以发展下线的推销业绩为依据计提报酬的传销行为（‘团队计酬’），以骗取入门费的传销行为”，传销演变成“亲戚骗亲戚，朋友骗朋友，同学骗同学，老乡骗老乡”，造成大量社会问题，被政府取缔禁止。

在我国，允许的直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。一个企业要成为直销企业应当具备四个条件：①投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验。②实缴注册资本不低于人民币8000万元。③依照规定在指定银行足额缴纳了保证金。④依照规定建立了信息报备和披露制度。

直销企业及其分支机构不得招募下列人员为直销员：①未满18周岁的人员；②无民事行为能力或者限制民事行为能力的人员；③全日制在校学生；④教师、医务人员、公务员和现役军人；⑤直销企业的正式员工；⑥境外人员；⑦法律、行政法规规定不得从事兼职的人员。

3.自动售货。

自动售货就是利用自动售货机进行商品销售的方式。这是设置在客流量较高的交通要道以及车站、码头、机场、邮局、影院等场所，以用硬币开动机器、自动向顾客出售商品的售货方式。自动售货销售的商品有经常购买的产品（香烟、软饮料、糖果、报纸等）和其他产品（袜子、化妆品、点心、食品、书籍、鞋油等）。自动售货以向顾客提供24小时售货、自我服务和无须搬运产品等便利条件而受欢迎。但由于要经常给相当分散的机器补货、机器常遭破坏、失窃率高等原因，自动售货的成本很高，因此，商品的销售价格比一般水平要高15%～20%。

4.虚拟商店。

虚拟商店又称网上商店、网上商场、电子商场，是电子零售商业的典型组织形式，是建立在互联网上的商场，可以让顾客用家里的计算机购物、商人可以销售产品服务，又可以缩减维护实际店面营销成本的地方。在网络上，虚拟商店的网站主页就是顾客和店主直接交流的店面。与传统超市或百货商店相比，虚拟商店具有以下特征：①实行无店铺销售，可以节省昂贵的店面租金。②经营规模不受场地限制，提供广泛的商品和服务。③库存商品资金占用少，可以做到商品的零库存。④实行开放式、全天候24小时营业，消费者的购买十分方便。⑤打破了国家的界限，形成全球市场。世界最大、最早的虚拟商店就是亚马逊书店，其创始人贝索斯被称为“电子商务之父”。虚拟商店的出现是销售方式产生的第四次革命。

（三）零售商业组织

零售商业组织主要有连锁商店、消费者合作社等类型。

1.连锁商店。

连锁经营起源于美国。1859年美国纽约“大西洋与太平洋茶叶公司”开启了连锁经营的先河。目前，连锁经营方式已经渗透到零售、饮食、服务业等各个领域，大型百货店、大型宾馆饭店、综合批发企业、大型零售企业等都在走连锁经营发展的路子，而且在深度和广度方面仍存在着进一步发展的潜力。连锁经营是20世纪商业最重要的发展形式，尤其是特许连锁经营，著名的未来学家奈斯比特曾断言：“它将成为21世纪主导商业模式。”目前看这一断言已基本成为现实。

连锁经营是指流通领域中若干同业店铺以共同进货或授予特许权等方式联结起来的，实现经营专业化、管理规范化、服务标准化，共享规模效益的一种现代经营方式和组织形式。连锁商店的出现被称为销售方式产生的第三次革命。

连锁经营主要有3种形式：正规连锁、自由连锁和特许连锁。

正规连锁又称直营连锁、公司连锁、联号商店，是以单一资本直接经营11家以上商店的零售业或餐饮业的企业形态。特许连锁，又称合同连锁、加盟连锁，是主导企业把自己开发的产品、服务的营业系统（包括商标、商号等企业形象的使用，经营技术、营业场合和区域），以营业合同的形式，授予加盟店在规定区域内的经销权或营业权；加盟店则交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。自由连锁，又称自愿连锁、任意连锁，是分散在各地的众多的零售商，既维持各自的独立性，又缔结着永久性的连锁关系，使商品的进货和其他事业共同化，以达到共享规模利益的目的。

2.消费者合作社。

消费者合作社是一种消费者自发组织、自己出资、自己拥有的零售单位。消费者合作社采用出资人投票方式进行决策，并推选出一些人对合作社进行管理。消费者合作社可以定价较低，也可以按正常价格销售，年终根据每个人的购货数量给予红利。