一、分销渠道的概念和特征

（一）分销渠道的概念

渠道一词源于流水的水渠，商品在生产出来之后同样也存在从生产领域向消费领域转移的问题，即分销渠道。

营销学中关于渠道的研究，有两个不同的概念：营销渠道与分销渠道。

营销渠道，是由供应商、生产者、零售中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等组成的体系。

分销渠道，是指商品从生产领域转移到消费领域的全过程中，实现其所有权转移和实体运动的所有企业和个人等构成的体系。

分销渠道中的所有企业和个人是指批发商、零售商、代理商及储运商等，不包括供应商和辅助商。营销管理所分析的渠道是分销渠道。

（二）分销渠道的特征

分销渠道是企业产品进入市场的通道，它是企业营销活动中一个很重要的环节。深入了解其基本特征，有利于企业搞好分销渠道的决策与管理工作，制订出合理的分销策略。分销渠道的特征主要有以下几个方面：

1.分销渠道是实现产品价值的通道。

分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，起点与终点通过渠道联结在一起，形成实现商品价值的流通体系。价值实现是分销渠道的基本职责。

2.分销渠道是一些相关经营组织和个人的组合。

商品的运动需要借助于组织或人的推动才能实现，分销渠道就是由批发商、零售商、代理商及储运商等构成的体系，从而完成了商品从生产领域向消费领域转移的任务。由于分销渠道中存在众多经营者和个人，因而形成了纵横交错的渠道体系，承担了产品价值和使用价值转移的活动。

3.分销渠道以产品所有权转移为前提。

分销渠道是商流（所有权转移或价值形态变化）与物流（商品实体运动）等的统一。商流是前提，物流是保证。有了产品所有权的转移才有产品实体的运动，有了商流才会有物流，没有商流就不会有物流。

二、分销渠道的作用

分销渠道的存在对商品流通有着非常重要的作用，没有渠道，商品价值和使用价值就不可能实现，消费者或用户的需要也不可能得到满足。

（一）有利于提高营销活动效率

如果离开中间商构成的分销渠道的支持，由生产企业直接将产品销售给顾客，产品生产企业将会陷入繁重复杂的交易工作之中，其复杂程度是难以想象的。

我们假定某一产品市场上有3个供应者（生产者）和8个购买者，如果在生产者与购买者之间不利用中间商而直接进行交易，直接交易如图10-1（a）所示，双方共需要进行24次交易；而利用中间商交易产品时，如图10-1（b）所示。可以看出，供应者和购买者的数量没变，他们之间只是加入了一个中间商，但是交易次数却大大减少，原因就在于中间商将商品进行汇总和分类，简化了产品的交易过程，从而使生产企业从这种简化中获得了较高的营销效率。

（二）有利于开拓市场，扩大市场需求

市场经济在发展，市场不断在扩大，由一地市场发展到全国市场，甚至世界市场。目标市场范围的不断扩大，使得大部分生产企业囿于资源和能力所限并不能将产品全部直接销售给最终消费者或用户，而是借助于一系列中间商，即分销渠道来完成。企业只有合理地选择和利用分销渠道，才能低成本、高效率地把产品销售给消费者，通过满足他们的需要来使商品的价值得以实现，从而使企业的生产经营活动能够获得进一步发展的基础和保障。相反，如果厂家忽视了这一作用，完全靠自己来分销商品，虽然建立了庞大的销售机构，却背上了沉重的包袱。

（三）有利于开发、生产新产品

对一个生产企业来说，分销渠道不仅是将产品输送给消费者的工具，而且还要承担反馈市场信息的职责。这里，分销渠道中的中间商起着纽带的作用，把产销联系在一起，在生产者和消费者之间传递信息，使生产者得以不断改进、开发、生产新产品，从而更大程度地满足消费者的需要。合理有效的分销渠道将使企业及时、准确地获得相关的市场信息，从而为调整下一阶段的生产计划提供依据。当然，若分销渠道选择不当，市场信息不能及时反馈或出现变形失真，也会给企业的经营决策造成不良影响。

（四）有利于更好地满足消费者或用户的需要

分销渠道的存在，可以利用其遍布市场的网络，在网点布局上做到集中与分散相结合，固定与流动相结合，专业与综合相结合，高中低档经营相结合，多零售业态相结合，实体经营与虚拟经营相结合，随时随地为消费者或用户提供完善的、系列化服务，使消费者或用户需求得到更大程度的满足。相反，如果没有分销渠道体系，而是生产者自建网点，是不可能做到这一点的。

三、分销渠道的职能

1.研究。

收集和传播分销渠道及渠道成员的信息，为渠道选择与管理做出最优决策。

2.促销。

发展和传播有关商品的富有说服力的吸引顾客的活动。

3.接洽与谈判。

寻找购买者并尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权的转移。

4.融资。

获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用，保证渠道的畅通无阻。

5.物流与配送。

产品实体从生产者经中间商到最终顾客或用户的连续的储运、包装、加工、装卸、配送等活动。

6.风险。

在执行渠道任务的过程中承担有关风险（资金风险、库存风险等）。

链接

分销渠道管理的八种模式

在工业经济发展过程中，规模化的集中生产、社会需求的广泛分布、政治与商业的不断融合等，都导致现代企业规模急剧扩张、销售体系快速膨胀。业内人士普遍认为，当代企业已经由传统意义上的生产时代进入到一个全新的分销时代。这样一个分销时代，如何准确把握多变的市场动向、如何快速提高分销体系的运作效率、如何把握和提升企业核心竞争力已经成为现代企业管理者们最关心的问题。目前中国分销渠道管理的八种主流模式如下：

1.办事处模式。

该模式的特点是异地商务、集中结算，由办事处完成销售中的商流和物流，客户与总部直接结算。采用此模式的优势在于总部可以严格控制库存，占压资金较少、运输费用较低。但是仓储费用较高，结算周期长，容易引起税务纠纷。这种模式的典型案例是澳柯玛和方太。

2.分公司模式。

该模式的特点是异地结算、异地商务、异地物流，总部与分公司直接结算，对分公司的发货视同销售，分公司可以独立完成对外客户的商流、物流和资金流。采用此模式的优势在于高效的区域市场、低额的配送费用，但是由此引起的权利高度分散，不容易形成整体优势，而且资金周转较慢。国内耗材分销龙头企业泛凌公司采用的就是这种模式。

3.“分公司+办事处”模式。

分公司与办事处两种模式组合起来，业务向下延伸，总部下分公司与办事处并存，分公司下设办事处，是多级次的营销管理模式。此模式是对特定市场的特定策略，容易得到高效的局域市场，但是由于管理层较多，机构调整频繁，导致资金回笼慢。这种模式的典型案例是迪比特手机和鲁花公司。

4.产品事业部模式。

这是企业根据产品特征，按产品大类划分多个事业部，在全国共用一套销售平台，即分支机构负责所有事业部产品的商流、物流和资金流，分支机构与各事业部之间是内部结算关系，既按照产品考核事业部的业绩，同时也考核每个分支机构的业绩。这种模式渠道使人员规模和费用规模都容易控制在较低水平，但对专业产品的专业服务能力要求很高，售后服务的压力较大。草原兴发目前采用的就是这种模式。

5.独立事业部模式。

各事业部在同一地区根据各自产品特点和市场特点分别建立销售渠道，并与客户结算。当有两个以上的事业部在同一地区设立了分支机构时，公司将统一在这个地区设立分公司，并负责管理所属的财务部门和本地各个事业部所属办事处的财务核算和商品核算工作，以及各个事业部办事处的事务性工作。这种模式专业分工明晰，能准确地贯彻事业部产品策略，但是人员规模大、销售费用高、不容易形成合力。伊利乳业采取的就是这种模式。(www.daowen.com)

6.制造业连锁专卖模式。

企业自行生产，按地理区域设立分公司，分公司负责发展当地的直营和连锁零售机构，在没有分公司的区域，由总部的专业部门负责加盟店的管理。总部与分公司、分公司与客户之间的商流、物流、资金流形成完整的闭环。直营店、直营专柜相当于分公司的派出机构，商流、物流和资金流由分公司掌控。这种模式可以以较低的成本实现稳健的扩张，灵活的区域市场策略可以快速实现对产品策略的调整，但是相应的，库存的广泛分布容易导致积压，直营与加盟的并立使得价格策略难以统一。波司登、奥康和谭木匠都是使用的此种模式。

7.流通业连锁零售模式。

企业统一采购，通过总部各区域配送中心为各地分销商、加盟店、直营店进行物流配送。加盟店、直营店直接归总部管理，分公司或办事处只负责所在地渠道的开拓和管理，物流由总部配送中心完成，由分公司和客户进行结算。这种模式按业务类型区分渠道模式，保证渠道扩张质量，以专业配送替代混合物流，节约了采购和储运成本，但是只适合数量较少的加盟店和连锁店管理，到达一定级别后，配送中心的配送能力和总部的管理能力将面临重大挑战。江阴医药和重庆移动就选用了该种模式。

8.商流物流分离的办事处模式。

商流、物流和资金流完全分离，按照产品特性的不同，分别成立销售公司，每个销售公司均在当地设立区域销售公司完成商流，外管部同时在当地设立一个办事处负责物流，与客户的结算由总部的结算中心统一完成。这样严格的监控体系、高度的专业分工、统一的业务流程，可以降低非法侵占、挪用货款的风险，提高库存周转率，降低库存资金占压，减少无效运输，降低物流管理成本。我国中成药制药龙头企业太极集团就采用了此种模式。

根据分析，在这8种模式当中，商流物流分离模式将成为未来渠道发展的趋势，但同时也存在着一定的缺陷：同一地域需要设立多重机构，直接管理费用增高；业务流程变长，一旦机构之间协同不力，或者没有有力的信息化系统支持，将造成机构间歇等困难，严重影响交货及时性，进而危及整个通路的稳定性。所以，专家建议，要设立分销渠道的企业可以根据自身的特点和实际情况选择更为适合、有效的模式，在此基础上根据企业的发展再进行调整、优化。

四、分销渠道的类型与策略

分销渠道作为实现产品价值与使用价值的通道，由于生产者、中间商、消费者或用户众多，因此，渠道就形成了一个复杂庞大的系统。产品从生产者向消费者或用户转移的过程中就存在多个通道及多个通道的选择问题。渠道从纵向和横向就形成了不同的渠道网络体系。当然也就存在一个渠道体系的使用问题。

（一）分销渠道的类型

1.消费品渠道（见图10-2）。

2.产业用品或生产资料渠道（见图10-3）。

（二）分销渠道策略

1.分销渠道层次策略。

分销渠道的层次是指从纵向来讲，分销渠道中中间环节的多少。中间环节的多少不同，将形成不同的渠道。一般渠道有：

零阶（层）渠道：即直销渠道，不通过任何中间环节，直接将商品销售给最终消费者或用户的渠道。

一阶（层）渠道：通过一个零售商（一个环节）将商品销售给最终消费者或用户的渠道。

二阶（层）渠道：通过批发商、零售商（二个环节）将商品销售给最终消费者或用户的渠道。

三阶（层）渠道：通过代理商、批发商、零售商（三个环节）将商品销售给最终消费者用户的渠道。

分销渠道的层次实际就是渠道的长短。经过二个或二个以上环节的渠道叫长渠道；经过一个或没有中间商的渠道叫短渠道。

表10-1　短渠道与长渠道比较

分销渠道不是越长越好，也不是越短越好，而是越经济越合理越好。分销渠道太长即环节太多，一是费用增加，提高价格，不利于产品销售和竞争；二是周转时间过长，不利于资金周转；三是产品的使用价值易受到破坏。而分销渠道过短，一是不利于产品大批量流向更远的市场；二是流通环节的出现也是分工发展的必然结果，环节太少，剩余环节不能承担商品流通的任务，渠道就会堵塞，影响商品流通的顺利实现。

2.分销渠道宽度策略。

分销渠道的宽度是从横向来讲，是指每个层次同时使用中间商的多少。

宽渠道：同时使用更多中间商的渠道。

窄渠道：同时使用少数几个中间商的渠道。

表10-2　宽渠道与窄渠道比较

渠道宽度决策又由于使用中间商不同而有3种渠道策略可供选择。

（1）密集性分销策略。密集性分销是使用尽可能多的中间商销售自己的商品或劳务，又叫广泛分销，是最宽的一条渠道。其优点是市场覆盖面广，缺点是难以调动中间商的积极性，制造商需承担相当大的广告费用。此策略适合消费品中的便利品和产业用品中的供应品。

（2）独家性分销策略。独家性分销是在一定地区和一定时间内，只选择一家中间商经营本公司产品或服务。一般来说，独家性的零售商不再经营竞争品牌。其优点是能调动中间商的积极性，提高经营效率，控制价格。缺点是会失去潜在顾客。此策略适合特殊品、名牌商品和专业技术性强的商品。

（3）选择性分销策略。选择性分销指仅仅通过少数几个精心挑选的最合适的中间机构来经营某一种特定产品。此策略比独家性分销宽，利于市场开拓，同时比密集分销节省费用，便于管理和控制，加强协作，提高销售水平。此策略适合各种商品，尤其是名牌商品。

五、分销渠道的发展

20世纪80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，新型的渠道形式不断出现。新型渠道是一种实施专业化管理和集中计划的组织网络，渠道上的各个成员之间采取了不同程度的一体化经营或联合经营的方式，从而形成了经营规模，加强了交换能力，提高了整体运行效率和经营效益，有效地增强了环境适应力和市场竞争力。

新型的渠道系统主要有垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统等。

（一）垂直渠道系统

这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。它主要有3种形式：

1.公司型。

指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。实际上，当一条分销渠道中两个或两个以上环节存在着共同所有权，或者一个层次的职能被另一个层次的成员所取代时，也就形成了公司系统。公司系统有两种形成方式或经营方式：由生产企业主导的工商一体化的经营方式和商业企业主导的商工一体化经营方式。

2.管理型。

制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销活动等，如宝洁公司与其零售商共同商定商品陈列、货架位置、促销、定价。由于管理型系统不是通过所有权和合同，而是在有关成员自愿加入、互利合作的基础上，通过相互尊重、相互支持来协调与维持系统的存在与运行，因而在制造商拥有深受广大消费者或用户欢迎、赢得顾客依赖的产品或品牌，各方面利益都有所保障的情况下，管理型系统才易于成功。

3.合同型。

也称契约型垂直系统，指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益，以契约为基础建立的一种关系较为紧密的联营分销系统。特许经营、自愿连锁和零售店合作社是合同型垂直系统的3种一般形式。

（二）水平渠道系统

指同一层次的若干制造商之间、若干批发商之间或若干零售商之间自愿组成的联合关系。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。这些企业或因技术不足，或因资金不足、营销资源不足等，无力独立开发某一市场，建立水平渠道系统，可以共承风险，分享市场利益，共生共存。

（三）多渠道系统

多渠道系统是指对同一或不同的细分市场采用多条分销营销系统。这种系统一般分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一品牌的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同品牌的产品。

多渠道系统是企业设计构建的组合多种营销途径和组织的渠道系统。由于任何产品都不存在一个同质的市场环境，所有市场都可以进一步细分，仅依靠单一分销渠道不可能覆盖整个市场需求，所以，为了有效占领多个细分目标市场，多渠道系统便成为许多企业的选择。多渠道系统可以有效扩大市场份额；高传递和共享市场信息；降低分销成本。

（四）通路“直销”

通路“直销”是指生产厂家直接供货给零售终端，而并非直接向最终消费者销售。在实施过程中，由生产厂家或经销商的业务人员按照事先设计的线路拜访客户，取得订单并最大限度地做好产品陈列及库存管理等服务性工作。

“终端制胜”、“渠道为王”，可以说，谁拥有终端网络谁就拥有消费者，从而最终拥有市场，所以近几年许多生产厂家和经销商都开始尝试通路“直销”模式，因为终端网络的建立与控制是通过“直销”进行的。通路“直销”模式，一方面通过授权形式严格界定销售区域和范围，另一方面通过选择合适的经销商在规定的销售区域内进行所谓的“直销”，加强对市场终端的服务与控制，既避免了市场价格混乱、串货现象的发生，又牢牢控制着终端网络，从而赢得了市场。

（五）基于互联网的分销渠道

现代信息通信技术的发展，为企业开展网络交易提供了极为便利的条件。基于互联网的分销渠道就是指通过互联网及其技术为消费者或用户提供产品或服务的系统。比如通过在线销售、网上零售、网上拍卖、网上采购、网上配送等为消费者或用户提供服务。这种渠道模式同传统渠道模式相比，销售更直接，环节更少，渠道更短，价格更具竞争力。消费者足不出户即可完成商品的购买活动，大大地降低了货币成本、时间成本和精力成本。这种渠道也会对传统渠道形成一定程度的冲击。