第四节　价格调整

企业产品价格并非一成不变，必须随着市场环境的动态变化进行调整。企业进行产品价格调整有两种情况：一是根据市场需求变化或企业战略、策略实施的需要进行主动调整；二是当竞争对手的产品价格变动后为应付竞争对手进行的应变调整。

一、主动调整价格

企业主动调整产品价格，不可避免地对顾客、竞争对手等产生影响。因此，在调价前后，需要对各方面的可能反应进行调查与评估，以减少不利影响、实现调整价格的目标。

（一）提价及策略

1.提价原因。

企业提价原因虽多种多样，但归纳起来不外乎以下几种。

（1）通货膨胀，导致企业成本费用提高，因而不得不提高产品价格进行弥补。

（2）企业产品供不应求，不能满足市场旺盛的需求。

（3）产品质量高，服务好。

（4）竞争者减少。

2.顾客的可能反应。

顾客对产品价格调整的敏感程度依据不同产品类型等因素的反应是有差异的。一般情况下，价值较高、购买频率高的产品价格变动对顾客的影响会比较大；反之，价值低、不经常购买的产品价格变动时顾客反应的敏感程度较低。当然，顾客反应的具体情况还主要依赖于当时当地的市场实际状况。

（1）供不应求，价格自然提高。

（2）商品畅销，购买者多且存在竞争。

（3）产品有价值。

（4）卖主为了获取高利。

3.提价策略。

针对顾客反应，尤其是消极反应，如何提价不会产生负作用呢？

（1）减少价格折扣。

（2）减少包装容量，价格不变（减量不减价）。

（3）使用便宜的材料或配方做代用品。

（4）减少或改变产品特点（尺寸、规格和型号），降低成本。

（5）使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品。

（6）创造新的经济的品牌或使用无品牌产品。

（二）降价及策略

1.降价原因。

（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，而通过其他营销策略扩展销售的余地很小。

（2）在强大的竞争压力之下，企业的市场份额明显下降。

（3）企业的成本费用低于竞争对手，降低价格可以扩大销售、提高市场占有率。

（4）出现经济衰退。如2009年的金融危机。

2.顾客反应。

产品降价，顾客会怎么想呢？

（1）产品式样过时，价格自然下降。

（2）产品质量有问题。由于运输、装卸、搬运、加工、销售等不当造成商品损害，不能正常出售。

（3）价格会进一步下跌。消费者会认为企业产品价格会进一步下降，等到最低才购买。

（4）企业财务困难，为了收回货款。

3.降价策略。

针对降价，企业要慎重，不能因为降价而产生负面影响。

（1）降价要“师出有名”。巧立名目找出一个合适的降价理由来，不能让顾客认为是商品卖不出去，或质量不好才降价。商家降价的名目、理由通常有：季节性降价、重大节日降价酬宾、商家庆典活动降价、特殊原因降价。另外，即使降价，也应尽量使用“折扣优惠价”、“商品特卖”、“让利酬宾”等给人较好印象的字眼。

（2）率先降价要精心策划，高度保密，才能收到出奇制胜的效果。

（3）降价要取信于民。信誉好的商场降价顾客信得过，信誉不好的商场降价顾客信不过，所以在现实中不同的商家同样搞降价促销，效果会大不相同。

（4）降价幅度要合理。根据以往的经验，降价幅度在10%以下时，几乎收不到什么促销效果。降价幅度至少要在15%～20%以上，才会产生明显的促销效果。但降价幅度超过50%以上时，必须说明大幅度降价的充分理由，否则顾客会怀疑这是假冒伪劣商品，反而不敢购买。

（5）降价幅度与商品范围要结合。一家商店少数几种商品大幅度降价，比很多种商品小幅度降价促销效果好。知名度高、市场占有率高的商品降价的促销效果好，知名度低、市场占有率低的商品降价促销效果差。

（6）传递降价信息要有科学性和艺术性。把降价标签直接挂在商品上，最能吸引消费者立刻购买。因为顾客不但一眼能看到降价金额、幅度，同时能看到降价商品。两相比较权衡，立刻就能作出买与不买的决定。如：“现在购买只要80元”，就不如“现在购买省10元”更有冲击力，更能令顾客产生共鸣。因为前者是要你“掏钱买”，而后一句则是“帮你省”，在心理感觉上就不一样，当然接受效果也会有差别。

（7）真实标注价格。内容应包括“原价格”、“新价格”、“特价幅度”、“品牌包装”、“起止日期”等信息，以证明降价的真实性。

二、竞争者对调价的可能反应

预先估计和及时了解竞争对手的反应关系到企业产品调价后市场竞争格局的变动。而了解竞争者的反应比了解顾客的反应更加复杂。竞争者对其他企业挑起的产品市场价格变动可能有相对固定的整套应对策略，也可能每次采取不同对策。企业必须对竞争对手的市场应对方式经常进行深入的情报收集与分析评估，以掌握不同竞争对手的反应模式。

一般认为对手的反应有以下两方面。

（一）消极反应

消极反应是指竞争者以不变应万变的策略对付我方的价格调整。不管我方怎么调价，对手是“我自岿然不动”，始终保持价格不变。这种情况一般都是企业处于行业领导地位，对手无论如何调价都不会对其构成威胁，因此，对于我方调价不予理会。

（二）积极反应

积极反应是指竞争者认为这是我方向对方发起的价格战，会主动应战。应对的策略有：

1.相向式反应。

即我降他也降，我涨他也涨。这种行为一般影响不会太大，后果不很严重，企业坚持自己的价格政策即可。

2.逆向式反应。

即我降他涨或不变，我涨他降或不变。这种情况就比较麻烦。我降他涨或不变，是因为对方认为自己的产品质量高、服务好、档次高，保持提价或保持原价。如奔驰轿车，当对手以“一样的性能，不一样的价格”向奔驰发起挑战时，奔驰却提价应战，打出了“奔驰轿车——不一样就是不一样”的广告，搞得对手欲罢不能。而我涨他降或不变，如果双方产品相当、服务无差别、目标市场相同、业态相同，价格战就不可避免了。

3.交叉式反应。

交叉式反应是指对手对我方的调价行为，可能同向反应，也可能逆向反应，也可能采取非价格方式——广告、提质等非价格策略参与竞争。

三、企业对竞争者调价的反应(www.daowen.com)

在竞争激烈的市场上，如果竞争对手率先调整了产品价格，企业不可避免地要采取相应的应对措施。由于这种被动应对的时间压力很大，为了减少仓促应变带来的不利影响，企业必须提高应变能力，在价格决策中备有适当的反应对策。

（一）不同环境下企业的反应

一般而言，如果产品的同质性程度高，竞争对手降低产品市场价格往往迫使其他企业不得不随之降低，而提高产品价格时其他企业跟随的可能性非常小，迫使其提价的图谋流产。如果不同企业产品之间差异性较大（尤其是在顾客心目中的形象差异），各企业产品在市场上具有一定的垄断性，则应对竞争对手产品价格变动的自由度就比较高，可以在综合分析评估竞争对手产品价格变动意图、本企业的反应可能对市场竞争格局产生的影响以及竞争对手对本企业反应的再反应等问题后，制订应对策略。

（二）市场领导者的反应

通常市场领导者应对竞争对手产品价格调整的策略主要有：

1.维持价格策略。

如果竞争对手产品价格变动对本企业产品销售影响不大，或影响会很快消除，则维持原有产品价格不变。

2.降价策略。

在不能有效维持本企业产品正常的市场销售时，为了保证与竞争对手既有的竞争格局，企业需要进行价格调整以跟进竞争对手的价格变动。

3.非价格竞争策略。

如果运用非价格手段能消除竞争对手价格变动的影响，或非价格手段对顾客更具吸引力，则在保持原产品市场价格不变的情况下，调整营销组合其他策略。

4.提价策略。

这只有在本企业产品质量过硬、形象高档时才采用得着，否则，一般不要采用提价策略参与竞争。

本章小结

价格是营销组合的重要内容之一。企业定价目标、成本、需求和竞争是影响定价的四大因素。成本是定价的最低界限，需求是定价的最高界限，而竞争则使定价在成本与需求之间波动。

定价方法有三大类，分别是成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。成本导向定价法又有完全成本加成定价法、收支平衡定价法、目标利润定价法、投资收益定价法和边际成本定价法。需求导向定价法又有顾客认知价值定价法、反向定价法。竞争导向定价法则有随行就市定价法、投标定价法和拍卖定价法。

定价策略主要有新产品定价策略、地区定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、差异定价策略、产品组合定价策略。新产品定价策略包括撇（取）脂定价策略和渗透定价策略。地区定价策略有FOB定价策略、统一交货定价策略、分区定价策略、基点定价策略、运费免收定价策略。心理定价策略有声望定价策略、尾数定价策略、招徕定价策略、习惯定价策略等。折扣定价策略有现金折扣策略、数量折扣策略、功能折扣策略、季节折扣策略和价格折让策略。差异定价策略有顾客差异、产品差异、地点差异和时间差异定价策略4种。产品组合定价策略有产品大类定价策略、附带品定价策略、组合定价策略、选择品定价策略、分部定价策略、同一价策略等。

面对激烈的市场环境，企业价格不是一成不变的，企业随时要调整价格，主动降价或主动提价。面对竞争对手的挑战，也要不断调整价格。

案例分析

不二价

在台湾，制鞋业较发达，因而竞争也激烈。台北市金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，并常取得意想不到的成绩。

一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则，就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高2倍左右，以便还价时打折，也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。

金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。”公司老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出‘不二价’新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的”。便决定挺一阵子。

果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。

“不二价”的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出了笑颜。

许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了“不二价”和公开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。

案例分析思考题

1.金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是

A.方针　　　　B.指导思想　　　　C.策略　　　　D.战略

2.金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即

A.根据消费者习惯看法　　　　B.根据产品所能体会到利益

C.根据价格和质量关系　　　　D.根据产品使用的用途

3.公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了：

A.成本导向定价法　　　　B.需求导向定价法

C.竞争导向定价法　　　　D.声望定价法

4.企业定价目标一般为：

A.利润最大　　　　B.市场占有率　　　　C.质量最优　　　　D.所有上述

5.“不二价”最终抓住了顾客什么心理？

A.便宜没好货　　B.买涨不买落　　C.怕吃亏　　D.货真价实

6.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于：

A.沉着冷静　　　　　　　　B.以定价来促销

C.抓住顾客捡便宜心理　　　D.以不变胜万变

7.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？

A.公共关系　　　　　B.产品特征

C.需求变化和创新　　D.产品形式

8.延平北路其他经营者没有成功的原因是因为：

A.追求高额利润　　　　　B.采用无差异市场策略

C.采用差异性市场策略　　D.互相攀比

思考题

1.影响定价策略的主要因素有哪些？

2.企业常用的定价目标有哪些？

3.什么是产品需求的价格弹性、收入弹性和交叉弹性？互补品和连带品如何定价，才能实现利润最大化？

4.三大类定价方法各自的出发点有何区别？

5.心理定价策略有哪些？

6.新产品如何定价？分析其定价策略及其利弊和适用条件。

7.1995年1月，某企业投入固定成本50万元生产A产品，生产能力为年产5万件，单位变动成本为25元，成本加成率为20%。1996年建成投产，但市场已发生变化，替代品出现，且很受欢迎，而A产品的价格已降到30元，那么，某企业生产还是不生产A产品？

8.对于竞争对手发起的价格战，企业应该如何应对？

9.分析被称为我国微波炉行业销量排名第一的格兰仕的价格竞争战略与策略。

10.分析海尔的价格竞争战略与策略。