第三节　定价策略

价格是影响企业营销活动的重要因素，企业在价格的制定过程中，除了要考虑各种价格影响因素，采用不同的定价方法，确定出适当的产品价格，还需要根据不同的市场情况，采取各种灵活多变的价格策略和技巧，对产品价格进行必要的调整，以使企业能通过产品价格策略的具体实施，有效地实现企业的营销目标。企业可以采用的价格策略有很多，常用的价格策略主要有新产品定价策略、地区定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、需求差异定价策略、产品组合定价策略等。

一、新产品定价策略

新产品定价是企业产品定价中的一个十分棘手的问题。新产品上市之初，产品定价没有可以借鉴的依据。价格定得高，顾客不接受，很可能会使一个原本很有前途的产品夭折，给企业造成巨大损失；价格定得低，不仅会影响企业的效益，还可能影响到企业的产品形象，也给企业其他产品的销售带来不利影响。所以，新产品定价时企业一般都很慎重。

不同类型的新产品，由于其生产经营条件不同，以及顾客对其需求状况不同，企业定价时可以根据具体情况选择不同的定价策略。

1.撇（取）脂定价策略。

即为新产品定一个较高的上市价格，以期在短期内获取高额利润，尽快收回投资。这一方法的出发点是认为在新产品投放市场初期，竞争者与替代品都很少，因而可以乘机大捞一把，就好像要把牛奶上面的一层奶油撇出来独自拥有一样。这样不仅能迅速收回前期产品研制投资，还可以获得较高的利润。

美国杜邦公司对它发明的许多新产品都采取这种定价策略。他们首先通过比较新产品和原有的将被替代的产品的特点，估计出足以使某些细分市场接受的新产品最高价格，并以此价格将产品投放市场。随后视销售情况逐渐降低产品价格，不断吸引下一层次的顾客。使用这一方法，杜邦公司从不同的细分市场中撇去了最大限度的高额利润。

企业采用高价策略定价有利有弊。其好处是：高价利厚，能够迅速收回投资；为企业以后的降价留下了余地；树立高质高档形象。

采用高价策略有两个不利之处：高价诱发竞争和高价限销。

因此，采用高价策略的前提条件是：第一，新产品有足够多的购买者，并且需求弹性较小。第二，产品供不应求。第三，新产品拥有专利技术，对手较难仿制。第四，企业的产品质量与所定的高价格相符合。

2.渗透定价策略。

即为新产品定一个较低的上市价格。目的是使新产品一上市就能吸引大量的顾客购买产品，迅速打开市场，并赢得较大的市场占有率。同时，有效地阻止竞争者进入市场，从而为企业长期的占领市场打下坚实基础。采用这一定价策略的企业，在进入市场的初期可能会有亏损，但随着产品销量的扩大，产品成本下降，不仅可以弥补亏损，还会因为较高的市场占有率而获得丰厚的利润。

由此可见，企业采用渗透定价策略，需要经过较长的时间才能获得利润、收回投资，但由于市场基础稳固，市场占有率也较高，因而一旦开始赢利，利润将会十分稳定。所以，这是一种着眼于企业长期发展的策略。

采用渗透定价策略的好处：一是排斥竞争；二是薄利多销。

采用渗透定价策略的不足就是价低利薄。

因此，采用渗透定价策略也需要具备一定的前提条件：①顾客对价格比较敏感。②产品需求弹性大。③该产品生产具有规模效益。④产品供过于求。

对于企业来说，采用哪一策略更合适，应根据市场需求状况、竞争形势、生产能力等各种因素综合考虑，来加以判断和选择。表9-1列出了各种影响因素的特性及在其不同影响作用下选择定价策略的参考标准。

表9-1　比较定价法

二、地区定价策略

一般来说，一个企业的产品，不仅要在当地销售，而且也要在全国甚至全世界销售。而在全国甚至全世界销售，把产品运到需求所在地就需要装运、保险、通关等费用。所谓地区定价策略，就是企业要决定：对于销售给不同地区消费者或用户的某种产品，是分别制定不同价格还是制定相同的价格，运费、保险费用由卖方支付还是由买方支付。

1.FOB原产地价。

所谓FOB原产地价，就是消费者或用户按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地的某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由消费者或用户承担。如果按产地的某种运输工具上交货定价，那么每一个消费者或用户都各自负担从产地到目的地的费用。这样定价对企业也有不利之处，即距离远的消费者或用户有可能不愿意购买外地企业的产品，而购买其附近企业的产品。

2.统一交货定价。

这种形式正好与前者相反。统一交货定价就是企业对于卖给不同地区的消费者或用户的某种产品，按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。也就是说，对于全国不同地区的消费者或用户，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。这种定价对近距离的消费者或用户很不合算。

3.分区定价。

这是介于前二者之间的定价。所谓分区定价，就是企业把全国（或地区）分成若干价格区，对于卖给不同价格区的消费者或用户的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的地区，价格定的较高；距离企业近的地区，价格定的较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采用分区定价也存在问题：①在同一价格区内，有些消费者或用户距离企业较近，有些消费者或用户距离企业较远，前者就不合算；②处在两个相邻价格区界两边的消费者或用户，他们相距不远，但是却要按高低不同的价格购买同一种产品。

4.基点定价。

所谓基点定价，是指企业选定某些城市为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到消费者或用户所在地运费来定价，而不管货实际上是从哪个城市起运。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照消费者或用户最近的基点计算运费。

5.运费免收定价。

运费免收定价就是企业负担全部运费。这些企业认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以补偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。

这5种定价策略，前4种基本上采取的是取货制，即谁要货谁取并支付运费；而第5种则采取的送货制即卖方或卖方的委托方送货上门的制度。在市场竞争日益激烈的今天，送货制即配送逐渐成为流行的方式。

三、心理定价策略

产品定价不但要考虑经济因素，也需要分析研究心理因素。利用消费者的不同心理需要和对价格的不同感受，可以制定出多种不同的心理定价策略。常见的心理定价策略有以下几种：

1.声望定价策略。

是指利用顾客仰慕名牌或名店的声望的心理来确定产品价格的策略。采用这种策略往往把产品的价格定得较高或定成整数。

声望定价法尤其适用于产品质量不易鉴别的产品。由于顾客不容易区别不同品牌产品的质量，就会以品牌及价格来决定取舍，认为著名企业生产销售的产品，其质量理所当然会比较好，即使价格较高也会乐意购买。另外，一些能够体现购买者的身份、地位、财富的“炫耀”性产品的价格一般定的也较高，以符合其购买心理。

2.尾数定价策略。

即利用顾客对数字认识上的某种心理，在价格的尾数上做文章，尽可能把价格定得有整有零。例如，国外很多企业的产品价格宁可将产品价格定为0.99元，而不定为1.00元，这可以使顾客认为产品定价准确、便宜、认真等。我国的很多企业将产品价格的尾数定为8，就是由于8与“发”同音，顾客有讨个发财吉利的心理需求。

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九毛九商店

在美国纽约有一个非常特殊的商店，招牌标志＄99，人称“九毛九商店”。

这是一小规模的自选商店，仅一个营业间，商品以日常生活用品为主，家庭常备用品应有尽有，单价大多是99美分，价格便宜，深受低收入家庭的欢迎。

九毛九商店在美国是小本买卖，以薄利多销和方便顾客为宗旨，因此，它处处为顾客提供方便，讲究经营效率和节约开支。

九毛九商店的招牌，说明商人的精明，擅长琢磨顾客的购买心理，1分之差对顾客的心理作用，在于花不足1美元的钱能够买到自己满意的商品，从而产生购买欲望。(www.daowen.com)

3.招徕定价策略。

即企业利用顾客寻求价廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低，以此作为吸引顾客的手段，带动其他产品的销售。所以，这一定价策略又被称为特价品定价策略或“牺牲品”定价策略。在采用这一策略时应注意：①特价品一般是顾客喜爱的畅销产品或日用品；②特价要真实，不能有欺诈；③商店商品要丰富。

4.习惯定价策略。

即按照消费者的消费习惯心理确定价格。这主要是针对日用品，消费者已经形成了习惯性的价格标准，价格高了，他不接受；价格低了，他会认为质量有问题。因此，须按消费者购买习惯定价。

四、折扣定价策略

“一个便宜三个爱。”物美价廉的商品往往受到消费者的欢迎。折扣定价策略就是以低价让利于消费者的一种定价策略。

1.现金折扣。

对约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的折扣。例如，顾客在30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给予2%的折扣。这有利于加速资金周转，减少坏账损失。

2.数量折扣。

指按购买数量多少，给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大，鼓励顾客购买更多的产品。因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。例如，顾客购买某种物品100单位以下，每单位10元；购买100单位以上，每单位9元。这就是数量折扣。数量折扣有累计数量折扣和非累计数量折扣两种。

3.功能折扣，又叫贸易折扣。

功能折扣是指制造商给予某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场营销功能（推销、储存、服务）。

4.季节折扣。

生产季节性商品的企业对销售淡季来购买商品的买主，给予折扣优惠；零售企业对于购买过季商品或服务的顾客给予一定的折扣，均属季节折扣。这有利于企业的生产和销售在一年四季保持稳定。例如滑雪橇制造商在春夏给零售商以季节折扣，以鼓励零售商提前订货；旅馆、航空公司等在营业额下降时给顾客以季节折扣。

5.价格折让。

这是另一种类型的价目表价格的减价。例如，一台冰箱标价为3000元，顾客以旧冰箱折价200元购买，只需付给2800元。这叫以旧换新折扣。如果经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的物品可以打折，这叫促销让价。

五、需求差异定价策略

需求差异定价法，是企业根据市场需求在时间、数量、地区、消费水平及消费心理等方面存在的差异，来确定产品价格，以满足不同的需求，促进产品销售。需求差异定价法是收入弹性在定价中的应用。需求差异定价法主要有以下4种形式：

1.顾客差异定价，又叫歧视价格或价格歧视。

即同一种产品以不同的价格销售给不同的顾客群。如工业用电与民用电的电价不同，成人与学生、儿童乘坐火车的票价不同，同一种产品卖给批发商、零售商或消费者的价格不同，有稳定业务关系的老顾客与新建立关系的顾客或临时顾客的价格也会有差异等。

2.产品差异定价。

即根据产品的新旧、需求强度不同（急需商品与一般商品）、礼品与纪念品等定不同的价格。

3.地区（场所）差异定价。

即同一种产品在不同地区、不同地点、不同场所销售时，其价格也不同。如体育场、音乐会的门票，位置不同，价格不同；同一啤酒，在高档餐馆和路边小店，价格就相差很大。

4.时间差异定价。

即产品的价格随时间的不同而变化。如季节性销售的产品，在销售旺季时价格较高，淡季则价格较低；节假日时产品价格与平日不同，甚至在一天的不同时段，有些产品也可以定出不同的价格，如长途电话费、电视广告费等。

采用需求差异定价可以满足不同顾客的需求，促进产品销售，对买卖双方都有利。但在实际经济生活中，实行需求差异定价必须具备一定的前提条件：①市场必须是可细分的，并且各个细分市场的需求有明显差异；②顾客不可能把低价买进的产品以高价转手倒卖；③高价的市场上不可能有竞争者以低价竞销；④差异定价不会导致消费者的误解或反感；⑤需求差异定价法的形式必须合法，并能获得社会公众的认同。

六、产品组合定价策略

对于绝大多数企业来说，生产经营的产品都不只一种，某一种产品都是企业整个产品组合中的一个部分。这时，企业就需要针对整个产品组合的具体情况，为每一种产品定出合适的价格，从而使整个产品组合所取得的总利润最大。一般而言，企业产品组合中的各种产品，由于它们的功能相近、市场定位相似，或者技术密切相关，使得这些产品在成本和需求方面相互影响，甚至相互竞争，某一产品价格定得合适与否，会对其他产品的销售产生巨大影响。所以，对于多种产品的生产企业来说，必须从整个产品组合的总收益出发，考虑各种产品之间的相互关系，来确定每一种产品的合理价格。

1.产品大类定价策略。

在产品组合中，由于各个产品项目有着非常密切的关系和相似性。如果产品项目之间的价格差别不大，顾客就会倾向于购买功能和性能较先进的、价格高的产品。这时，如果产品之间的成本差别更小，即成本差别小于价格间的差别，价格高的产品项目利润大，则企业会获得较多的利润。而这时，如果成本差别大于价格间的差别，价格低的产品项目利润较大，对企业不利。相反，如果产品项目间的价格差别较大，顾客就会倾向于购买价格较低的产品。这时，整个产品组合的获利水平，同样取决于产品项目间成本差异与价格差异大小的比较，只不过结果也会不同。

所以，当企业对整个产品线进行定价时，首先，必须对产品线内推出的各个产品项目之间的特色，顾客对不同特色的评估，以及竞争对手的同类产品价格等方面的差别进行全面考虑。其次，以某一产品项目为基点定出基准价。然后，围绕这一基准价定出整个产品线的价格，使产品项目之间存在的差异，既能够通过价格差别明显地体现出来，又不至于使产品项目间的销售波动太大。

2.附带产品定价策略。

附带产品就是与主要产品配套使用的产品，它可以分为必须附带与任选附带两大类。

必须附带产品，如照相机与胶卷、计算机硬件与软件以及剃须刀架与刀片等。由于主导产品都可以多次反复使用，而附带产品属易耗品，顾客买了主导产品就必须不断地购买附带产品。一般情况下，同时生产主导产品和附带产品的大企业，往往把主导产品的价格定得较低，目的是以主导产品的大量销售带动附带产品的销售。例如，柯达公司的照相机的价格就定得较低，为的是消费者更多地购买其胶卷。另外，在一些服务行业中，如邮电通信行业，以便捷的电话机初始安装服务和低廉的安装费，吸引顾客大量安装电话机，然后通过收取使用费带来赢利。

任选附带产品，如汽车与汽车收录机、电冰箱与电源电压稳定器等。这类附带产品与主导产品的使用关系密切，但顾客在购买主导产品时可买可不买，并且这类产品的成本与价格远远低于主导产品。这类产品价格的确定，就需要认真分析市场环境、顾客偏好等因素。如果任选附带产品的有无会影响到顾客对主导产品的选择，就可把其价格定得很低，甚至免费赠送。如果顾客对主导产品的偏好十分强烈，顾客的选择比较固定，这时任选附带产品的价格反而会定得较高，例如特色餐馆里的酒水价格就定得较高。

3.组合定价策略。

为了促进产品组合中所有产品项目的销售，企业有时将与之相关的产品组成一个产品群成套销售。例如，化妆品的配套销售，公园内所有娱乐项目成套销售，以及体育比赛的各个项目门票的整套出售等。由于顾客本来无意购买全部产品，企业通过将产品配套销售，使顾客感到成套购买比单独购买更合算，从而带动整个产品群中某些不太畅销产品的销售。但在采用这一策略时要注意避免硬性搭配。

4.选择品定价策略。

卖方在供给商品时，有时会附带一些可供选择的产品或服务，由消费者选择。如进饭店，既要消费主食，也要消费副食，如酒水等。有的饭店把酒水价格定得较高，主食免费；而有的饭店则把主食价格定得较高，酒水价格较便宜。

5.分部定价策略。

在消费项目中包含有多个产品或服务项目时，可以采取分部定价策略。如逛公园、动物园等，除了门票外，还有收费项目；电话用户除了付月租外，还要支付使用费。

6.同一价策略。

即在一个商店内，不论商品大小、轻重、厚薄等，定一个统一的价格。如十元店、八元店等。