影响产品价格制定的因素有很多，但大致可以将其分为内部影响因素和外部影响因素两大类。内部因素主要包括企业的定价目标、产品成本、产品特点、分销渠道、促销策略等；外部因素主要包括市场供求状况、市场竞争程度、政府政策和法律以及其他宏观社会经济因素等（图9-1）。企业在确定产品价格时，必须对这些因素进行系统分析，认识它们与产品价格之间的关系，并在此基础上选择企业的定价方法，制订企业的定价策略。这里从影响营销价格的主要因素出发进行分析。

一、成本因素

产品成本是产品价格制定的基础，产品价格必须能够补偿产品生产和市场营销的所有支出，并补偿产品的经营者所承担的风险支出。产品成本是影响产品价格水平的最低界限。根据产品定价需要，可以从不同角度对产品成本进行分析。

1.固定成本。

固定成本是指在一定时期内不随产品产量变化而变化的成本费用。如固定资产折旧费、产品设计费、管理人员工资以及办公费等。这些费用与产品产量的多少无关。但从长期来看，当企业规模变化时，固定成本也是会变动的。平均固定成本，即单位产品所分摊的固定成本，则随产量变动而变化。

2.变动成本。

变动成本是指在一定时期内，随产品产量的变动而成比例变动的成本费用，如原材料费用、生产工人工资、销售费用等。平均变动成本，即单位产品的变动成本，它不会随产量变动而变动，在一定的时间范围内，它保持相对稳定。

3.总成本。

固定成本与变动成本之和就是总成本。平均固定成本与平均变动成本之和称为平均总成本，或产品完全成本。企业在定价时，依据不同的成本，可能定出不同的价格或作出不同的决策。这些成本中，平均变动成本更适合作为价格决策的依据。而平均总成本则适用于核算企业的实际收益或利润。这些成本各自有其不同的作用。

4.边际成本。

即在原有产量基础上，产品产量每变动一个单位（增加或减少一个单位），所引起的总成本的变动额（增加额或减少额）。企业研究边际成本的最大意义在于寻求最大利润的均衡产量和价格。企业可以根据边际成本等于边际收入的原则，确定最佳产量和最佳价格。

与边际成本相对应的概念是边际收益和边际贡献。

边际收益就是多增加一个产品的生产而增加的收入，实际上就是最后一个产品的卖价。

边际贡献=边际收益-边际成本

5.机会成本。

企业可能要为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动，或利用一定资源获得某种收入而不得不放弃另一种收入。那么，这个被放弃的经营活动所应取得的收益，即为正在从事的经营活动的机会成本。机会成本的分析对于企业在经营中正确选择经营项目、合理配置有限的资源具有重要意义。

二、需求因素

（一）市场需求与价格

商品需求与价格是相互制约的关系。一方面，需求影响价格。需求多了，价格上涨；需求少了，价格下降。另一方面，价格也影响需求。价格高了，需求下降；价格低了，需求上涨。当然，市场供求关系和价格变动的基础是商品的价值，商品价格的任何变动总是围绕商品价值在上下波动。见图9-2。

对于某一具体企业，在研究市场供求与价格的关系时，还必须了解本企业产品价格的变化与竞争者产品价格的变化，以及与竞争者产品需求量变化的关系。

（二）需求弹性

不同的消费者对于不同产品的价格变化会表现出不同的敏感性。这就是需求弹性，包括需求的价格弹性、需求的收入弹性和交叉弹性。

1.价格弹性。

需求价格弹性表明需求量对于价格变动的反应灵敏程度。产品的需求量变动与价格变动之间有着密切的关系。但是对于不同类型的产品，价格变动对需求量变动的影响程度有着极大的差异，即这些产品需求的价格弹性不同。需求的价格弹性大小，可以根据需求价格弹性系数来测定。需求价格弹性系数是反映单位价格变动导致的需求量变化的量。如果用E来表示价格弹性系数，其计算公式为：

式中：ΔQ为需求量的变动量；Q为需求量；ΔP为价格的变动量；P为价格。

一般而言，当│E│＞1时，表明价格弹性大。如名牌轿车、服饰、家电等。而│E│＜1时，表明价格弹性小。如面粉、食盐等。影响需求价格弹性大小的因素很多，主要有：①产品被视为必需品的程度；②产品本身的独特性；③获得替代品的可能性；④产品支出在顾客收入中所占的比例。

对于需求价格弹性大的产品，可通过降低价格来扩大销售量，提高销售收入。对于需求价格弹性小的产品，降低价格使销售量增加的幅度较小，提高价格使销售量减少的幅度也较小，所以，提价可以增加销售收入。

2.收入弹性。

需求弹性也受到收入的影响，即需求的收入弹性。其计算公式为：

式中：ΔQ为需求量的变动量；Q为需求量；ΔI为收入的变动量；I为收入。

收入弹性对需求的影响表现在，一是收入增加时，不同商品需求量变化不同。在收入增加时，生活必需品的需要变化不大，但高档食品的需要变化却很大，购买量会大幅增加。二是收入增加会影响价格弹性大小。即富有弹性的商品会逐渐变得缺乏弹性。三是不同收入的消费者会对价格产生不同反映。高收入者对价格不敏感，而低收入者对价格却变得非常敏感。

3.交叉弹性。

交叉弹性主要是指替代品、连带品或互补品中一种产品的价格变化会对另一种产品需求量产生的影响。(www.daowen.com)

对于连带品或互补品而言，如护理液与隐形镜片、相机与胶卷等。价格同向变化，需求量变化不大；而价格反向变化，需求量却变化很大。

而对于替代品而言，如面粉与大米等，价格同向变化，需求量变化不大，但价格反向变化，则需求量变化较大。面粉降价，大米需求量就会下降；相反，面粉提价，大米需求量就会上升。

交叉弹性对定价的影响在于，从利润最大化的角度看，连带品一般反向定价较好，且连带品中耐用消费品应定低价，而易耗品应定高价。而替代品一般应该保持同行业基本价格，否则提价会失去市场，降价则会引发竞争。

三、市场竞争状况

市场竞争状况主要取决于市场竞争结构，市场竞争结构对于产品的价格有着直接的影响。在现代市场经济中，按照市场的竞争程度可以把市场分为4种类型，即完全竞争市场、完全垄断市场、垄断性竞争市场和寡头垄断市场，不同市场结构下的市场价格表现出显著的差异性。

1.完全竞争市场。

指市场上有众多企业从事商品买与卖，各个企业买卖的数量相差不大，且只占市场总量的一部分；他们买卖的商品是相同的；新的企业可以随时进入市场；买卖双方的信息灵通；生产要素可在各行业自由流动，市场上所有卖方企业出售的条件也都相同。在完全竞争的市场条件下，买卖双方都是“价格的接受者”，价格完全由市场供求关系决定。所有的促销活动都只会增加产品的成本，因而任何促销活动都是多余的。在完全竞争的市场中，企业只能依靠提高生产效率、降低成本的方式而不可能采用提价的方法来增加利润。很明显，在实际生活中，由于不同企业采取的各种促销方式极易干扰顾客对商品的选择，以及各种难以预测的因素都可能影响产品的市场价格，使完全竞争的市场不可能存在。

2.垄断性竞争（或不完全竞争）市场。

即既含有独占倾向又有竞争的市场。在垄断性竞争的市场条件下，各个企业依靠自己的特色，各占据一方市场，形成相对的局部垄断，这使企业拥有一定的价格控制能力。在这种情况下，企业已不是一个消极的价格接受者，而是一个对价格有影响力的决定者。

3.寡头垄断市场。

这是竞争与垄断的混合物。指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占此市场的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。

寡头垄断市场又分为完全寡头垄断市场和不完全寡头垄断市场。完全寡头垄断市场，又叫无差别寡头，少数几家企业生产与销售的产品基本相同，如钢铁、轮胎等企业。价格基本上是由他们通过达成协议或默契来规定的，即操纵价格或联盟价格。不完全寡头垄断市场，又叫差别寡头，少数几家企业生产与销售的产品有差异，如电脑、汽车等企业，价格可以自由决定。

4.完全垄断（或纯粹垄断）市场。

指某种产品或服务完全被一个企业所独占。在完全垄断的市场中，垄断企业完全操纵市场，有自由定价的能力。但实际上，这极易受到消费者的抵制和政府的干预，使垄断企业的价格决策不可能完全随心所欲。完全垄断的市场在现实生活中也很少见，只局限于对某种产品拥有专利或拥有独家原料开采权的企业，以及某些国家特许的行业。在某些特殊地区，由于运输成本或其他因素的影响，使得当地销售者可以在一定时期内和在一定价格范围内实行垄断。

四、企业定价目标

由于受到资源条件的限制，处于不同行业、有着不同规模或采用不同管理方法的企业往往制订不同的战略目标，营销目标作为企业总体战略目标的组成部分，规订了企业产品价格制定策略。不同时期，体现企业战略目标的营销目标不同，因而有不同的价格策略，乃至不同的定价方法和技巧。

通常，与企业产品价格制定直接有关的营销目标主要有以下几个方面：

1.以获取当期最大利润为目标。

获取最大利润是市场经济条件下企业从事经营活动的最终愿望。不过，利润最大化目标可以区分为当期利润最大化和长期利润最大化，这里所说的通常是指当期利润最大化目标。在一定经营时限内要获得最大利润，必须考虑产品价格对市场需求量以及需求量对产品成本的影响，还必须遵循一定的原则（如边际成本等于边际收益的原则）来确定产品的价格。最大利润价格在企业的实际定价中，是很难确定的。因为它要求企业必须有非常完备和准确的市场需求变动和产品成本变动的有关资料，如需求函数、成本函数等。在实际工作中，取得这些资料是十分困难的，即使可以得到，其准确性也很难保证。并且，企业追求短期最大利润，不一定能使其长期利润最大。因此，企业通常都是通过提高市场占有率、扩大销售量、增强市场竞争优势、树立良好形象等方式，来追求长期利润最大化。

2.以保持或扩大市场占有率为目标。

指企业在保证一定利润水平的前提下，谋求最大的市场份额。从反映企业经营状况和产品竞争能力来看，市场占有率比其他指标更能说明问题。一般情况下，较高的销售额不一定能带来较高的利润，而高市场占有率可以带来低成本，从而使企业可以获得较高的利润。据美国市场营销战略影响利润系统（PIMS）的分析表明：占有10%～20%市场份额的企业，其税前利润率平均水平为销售收入的3.42%，而市场份额超过40%的企业其利润率平均水平为13.6%。这其中的主要原因在于拥有较高市场占有率的企业可以具有较强的市场支配能力，可以享受更大的规模经济效益，具有获取长期利润的可能性。

3.以产品质量最优化为目标。

即企业以追求优质高档产品形象为目标。如果企业提供的产品质量、性能和服务等方面都与众不同、高人一筹，产品自然可以索取较高的市场价格，并通过较高的价格收回高额的科研费用和生产成本。如海尔。

4.以维持企业生存为目标。

当企业面临市场需求的巨大波动和强大的竞争对手，以致受到破产威胁时，维持生存成了企业的首要目标。企业以维持生存为目标时，只能通过降低产品价格吸引顾客，这时产品价格只要能收回成本即可。不过，求生存只能是企业的短期目标，从长期来看，企业必须设法在市场上提高产品价格，否则企业将面临灭亡。

链接

还本销售

1988年，河南洛阳道北商店隆重推出“今日购衣款，六年如数还”的促销策略。内容是：凡在该店购买服装50元以上者，商店凭发票，1年后退还顾客货款的15%，3年后退还50%，6年余款全部还清。此策略实施后，轰动洛阳。连日来，顾客盈门，热闹非凡，第一天就挤坏两节柜台，日营业额比平时高出4.4倍。12天销售达到12.3万元。这就是当年著名的还本销售策略。

不过此策略现在已经被国家发改委明文废止了，主要是因为商店破产太频繁，到时没有商店埋单了。但此策略的设计理念还是有借鉴之处的。

除上述定价目标外，企业还可以有保持价格稳定、保持与中间商的良好关系、促进产品销售等目标。对于大多数企业来说，产品价格往往不是由单一定价目标所决定的。在这些定价目标中，企业可能会同时追求或兼顾几个目标，但其中各个目标的重要程度是不同的。

五、其他环境因素

企业定价时还必须考虑其他一些环境因素，如国家的政策法令、国内外经济形势、货币流通状况以及顾客的社会心理状态等。