第六节　新产品开发与扩散

产品生命周期理论揭示，任何产品都有一个被淘汰的过程。在消费者需求剧烈变化，市场竞争激烈的情况下，企业要取得可持续发展，就必须不断地推陈出新，创造出满足消费者需求的新产品。有效的新产品开发，能使企业的某些产品在销售衰退以前，让另一些新产品进入快速成长期；而当某些产品处在成熟期时，一些产品已开始向市场推出。这样，就可使企业始终能够保持稳定发展的趋势。企业应该把开发新产品作为生死存亡的战略重点。

一、新产品开发

（一）新产品的概念与意义

新产品是指产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益和满足新的需求的产品。新产品可分为全新产品、换代产品、改进新产品、仿制新产品等。

1.全新产品。

即科技上新发明的产品，是指采用新原理、新技术及新材料研制成功的前所未有的产品，也是首创产品。这种产品往往代表了科学技术发展史上的一个新突破，甚至将改变人们的生活习惯和生活方式。例如，打字机、电话、汽车、飞机、尼龙、电视机、复印机、电子计算机以及手机等，都是科学技术的一项重大发明创造。全新产品极为难得，也不是一般企业能够胜任的。因为一个完全创新产品的出现，从理论到应用，从实验试制到组织大批量生产，不仅时间过程长，而且投资代价大，这类产品的开发是非常困难的，往往包含发明创造，通过科技领域的重大突破才能成功。但这种产品一旦开发成功，会给企业带来巨大的利润。

2.换代新产品。

即在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的具有新的结构和性能的产品。例如，黑白电视机革新为彩色电视机；电子计算机从最初的电子管，经历晶体管、集成电器、大规模集成电路几个阶段，发展到现在的人工智能电脑。开发换代新产品较开发全新产品，技术难度降低，效果好且风险小。

3.改进新产品。

改进新产品即对原有产品在品质、性能、结构、材料、花色、造型或包装等方面作出改进而形成的产品。这种新产品与原有产品差别不大，往往是在原有产品的基础上派生出来的变型产品，如普通牙膏改为药物牙膏，普通洗发精改为护发养发洗发精，新款式的服装、汽车等。改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优良，能更多地满足消费者不断变化的需要。改进新产品是企业较容易做到的，因此发挥余地大，竞争也相对激烈。

4.仿制新产品。

指对市场上已经存在的本企业尚未生产过的产品，企业仿制生产出自有品牌的新产品。如某企业生产的一种新品牌的自行车或新品牌的纯净水。开发此类产品，对企业的技术要求不高，但在掌握需求潜量、市场竞争能力等方面有较高要求。

以上四种新产品尽管“新”的角度和程度不同、科技含量相差悬殊，但都有一个共同特点，就是消费者在使用时，认为它与同类产品相比具有特色，能带来新的利益和获得更多的满足。

（二）新产品开发程序

企业新产品的开发过程是一个充满矛盾、风险和创新的工作过程。从新产品的构思、筛选、设计、试制、鉴定、试销、评价直到全面上市投产，工作内容和环节相当多，涉及面也非常广。因此，新产品的开发，一般总是要按照一定的阶段和程序展开。企业开发新产品的过程，并没有固定的模式或统一的程序。但一般新产品开发都是可以分阶段、分步骤的，新产品的开发一般要经历新产品构思、新产品构思方案筛选、新产品概念形成、初拟营销规划、商业分析、新产品设计与试制、新产品试销、正式上市8个阶段。见图8-3。

1.新产品构思。

寻求创意新产品开发过程是从新产品构思开始的。所谓构思，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意可为开发新产品提供较多的机会，所以，现代企业都非常重视创意的开发。新产品创意的主要来源有：一是顾客。顾客的需求是寻求新产品构想的重要来源。企业可以通过直接向顾客调查以及接待顾客来信、来访，了解他们的需求。二是科技人员，他们的科技攻关对企业开发新产品非常重要，特别是一些专利产品。三是竞争对手。从竞争对手的产品中可以看出哪些产品是受顾客欢迎的。四是企业的推销人员和经销商。由于他们经常与顾客接触，因此了解市场需求。五是发明专利权代理人、大学及科研机构、市场营销研究机构等。不管构想来自哪里，其产生不外乎四种方式：顾客需求、突发事件、灵感与创造技巧。企业应注意发现顾客的需求，广泛收集新产品的开发资料。

2.新产品构思方案筛选。

这一步骤主要是对来源于多个渠道的新产品构思进行筛选，这是一个决策过程，从中选出具有开发价值的构思，剔除那些与企业发展目标和长远利益不一致，或企业资源条件还不具备的新产品构思。筛选的主要目的是在尽可能早的时间内发现和排除不合理的构思。所谓不合理的构思，一方面是指缺乏科学依据和可操作性的构思，另一方面是指同企业的基本目标不相吻合或企业一时无能力开发的构思。

构思的筛选，一般可分为两个阶段。先是由企业自己进行初选，淘汰那些明显不合理的构思，然后再对剩余的构思进行认真的评价和筛选。从新产品构思中选优的具体标准因企业而异，但在此过程中，企业一般都要考虑两个因素：一是构思方案是否符合企业目标，包括利润目标、销售目标、销售增长目标以及企业形象目标等；二是构思方案是否适应企业的能力，包括开发新产品所需的资金、人才、技术和设备等。在筛选过程中，企业要避免两种错误：“误舍与误用”。一是漏选良好的构思，对其潜在价值估计不足，使企业失去机会；二是采纳错误的构思，导致资源的错误投入而失败。

3.新产品概念形成。

新产品概念是企业从消费者的角度对产品创意进行的详尽描述，即创意具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、价格、提供给消费者的利益等。同时将筛选出的创意发展成更具体、明确的产品概念，并试制转变成真正的产品。

4.初拟营销规划。

新产品构思确定之后，需要拟订一个把这种产品引入市场的初步市场营销规划，并在未来的发展过程中不断完善。初拟的营销规划由三个部分组成。

（1）描述目标市场的规模、结构、行为；新产品在目标市场上的定位；前几年的销售额、市场占有率、利润目标等。

（2）简述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。

（3）阐述计划期销售额和目标利润以及不同时期的市场营销组合。

5.商业分析。

即新产品的经济效益分析，也就是根据企业的利润目标，对新产品进行财务上的评价。主要包括以下内容：预测新产品的市场销售额和可能的生命周期；预测新产品可能的市场价格和开发新产品总的投资费用及其风险程度；对新产品预期的经济效益作出综合性的分析和评价。

6.新产品设计与试制。

新产品设计是从技术上把新产品设想变成现实的一个重要阶段，是实现社会或用户对产品的特定性能要求的创造性劳动。新产品的设计直接影响到产品的质量、功能、成本、效益，影响到产品的竞争力。实践证明，产品的成功与否，很大程度上取决于产品的设计工作是否成功，因而，产品设计在新产品开发的程序中占有十分重要的地位。

新产品试制就是按照一定的技术模式实现产品的具体化或样品化的过程。它包括工艺准备、样品试制和小批量试制等几个方面的工作。新产品试制是为实现产品大批量投产的一种准备或实验性的工作。无论是工艺准备、技术设施、生产组织，都要考虑到实行大批量生产的可能性，否则，产品试制出来也只能成为样品、展品，延误新产品的开发。同时，新产品试制也是对设计方案可行性的检验，要避免“设计是一回事，而试制出来的产品又是另一回事”，不然就会与新产品开发的目标背道而驰，最终导致失败。

7.新产品试销。

一件新产品试制出来后，最好不要急于推向市场。实践表明，很多产品试制出来后仍然会遇到被淘汰的命运。市场测试也称市场试销，是指将试制的产品投放到通过挑选并具有代表性的小型市场范围内进行销售试验，以了解顾客对新产品的反映和意见，以便企业采取相应的营销策略，从而发现问题及时解决。但是并非每种新产品都需要测试，如果企业在产品概念形成及测试阶段已经通过各种方式收集了顾客对该产品的意见和建议，对产品做出了改进；或者顾客对该产品的选择性小，就可以不必进行市场测试，直接推向市场。

此外，对一些价格较昂贵、不进行大量销售的产品，通常也不进行市场测试。市场试销主要是面对那些使用面较广、市场生命周期较长以及市场容量较大的产品。市场试销中还必须注意的问题是，竞争者有可能立即对试销中的新产品进行仿制，一些仿制能力极强的企业很可能在新产品还未批量上市之前已抢先推出仿制产品，从而令企业功败垂成。所以，企业对于进行试销的新产品，一是要加强专利保护，二是要掌握关键技术。若无有效的反仿制措施，一般宁可不进行市场试销。

8.正式上市。

经市场试销成功的新产品，即可正式上市。在正式上市之前，企业还要做出四项决策：

（1）推出时机。即何时推出的问题。新产品进入市场的时间要适当，上市过早，会加速原有产品的老化；上市太迟会因新老产品都不赢利给企业造成损失。一般来说，当老产品由成熟期进入衰退期时，新产品大量投放市场，力争既能满足顾客需要，又能使企业提高或保持原有的市场占有率，获得较好的经济效益。

（2）推出地点。一般来说，对于新产品开始上市的地点，小企业可选好一个中心城市推出新产品，迅速占领市场，再逐步扩展到其他地区。大企业可先在一个地区推出，然后再逐步扩展，如有把握，也可在全国各地同时上市，迅速占领全国市场。

（3）目标顾客。企业应根据新产品的特点选择最具潜力的消费群作为新产品销售的目标市场，并充分利用相关群体的影响作用，带动目标市场消费群采取购买行为。

（4）营销策略。营销策略指针对产品特点和不同的消费者做出相应的营销组合，如产品定价、确定分销渠道、广告和售后服务调查等。

二、新产品扩散

新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。扩散过程与采用过程的含义不一样。采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用等更为广泛的问题。

（一）新产品采用者的类型

在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同。罗杰斯根据这种接受程度快慢的差异，把采用者划分为五种类型，即创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。尽管这种划分并非精确，但它对于研究扩散过程有重要意义。见图8-4。

1.创新采用者。(www.daowen.com)

创新采用者也称为消费先驱。通常他们富有个性，受过高等教育，勇于革新冒险，性格非常活跃，很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高。任何新产品都是由极少数创新采用者率先使用，创新采用者占全部潜在采用者的2.5%。企业推出新产品时，应将营销重点集中于创新采用者身上，通过他们的影响促进新产品的市场扩散。不过，找出创新采用者并非易事，因为很多创新采用者在某些方面倾向于创新，而在其他方面是落后采用者。

2.早期采用者。

早期采用者一般也接受过较高程度的教育，年轻，富于探索，对新事物、新环境比较敏感，并且有较强的适应性，经济状况良好。早期采用者多在产品的介绍期和成长期采用新产品，并对后面的采用者影响较大。但与创新采用者相比，他们的态度较为慎重。所以，他们对新产品的扩散有着决定性的影响。这类顾客是企业推广新产品极好的目标。此类消费者占全部潜在采用者的13.5%。

3.早期大众。

早期大众约占全部潜在采用者的34%，这类顾客的基本特征是：深思熟虑，态度谨慎，较少保守思想，受过一定的教育，有较好的工作环境和固定收入。他们虽不甘落后于时尚，但是却常常观望一段时间，在早期采用者认可后再购买，成为赶时髦者。由于这部分顾客比重较大，企业研究他们的消费心理和消费习惯，对于加速新产品的扩散有着重要的意义。

4.晚期大众。

这部分消费者的采用时间较平均采用时间稍晚，其基本特征是犹豫不决。他们的信息多来自周围的同事或朋友，很少借助宣传媒体收集所需要的信息，其受教育程度和收入状况相对较差，所以，他们从不主动采用或接受新产品，直到多数人都采用且反映良好时才行动。显然，对这类采用者进行市场扩散是极为困难的，此类消费者占全部潜在采用者的34%。

5.落后采用者。

这类消费者的基本特征是：思想保守，拘泥传统的消费观念，很少借助宣传媒体，对新事物持怀疑、反对的态度，他们的社会地位和收入水平最低，只在产品进入成熟后期甚至衰退期时才会购买。此类采用者约占全部潜在采用者的16%。

当然，认识创新采用者和早期采用者并非易事，因为一种产品的创新采用者不一定是其他产品的创新采用者，他们的购买可能具有专业化性质，他们的影响可能仅局限在某一特定的领域。因此，任何企业都必须具体情况具体分析，区别对待。

（二）新产品扩散过程管理

新产品扩散过程管理是指在新产品上市后，企业通过采取措施使新产品扩散达到既定市场营销目标的一系列活动。企业在新产品扩散过程中不仅要受到外部不可控制因素（如竞争者行为、消费者行为、社会环境等）的影响，更重要的是还会受到企业市场营销活动（如产品质量、价格战略、分销渠道、人员推销、广告水平等）的制约，因此，企业必须对新产品的扩散过程进行管理。企业新产品扩散管理体制的目标主要有：在介绍期尽快打开局面；在成长期实现销售额快速增长；在成熟期产品全面占领市场；尽可能长时间维持一定水平的销售额。

然而，从产品生命周期曲线上看出，新产品扩散的实际过程却不是这样的。典型的产品扩散过程通常是介绍期销售额增长缓慢，成长期的增长率也较低，而且产品进入成熟期不长一段时间后，销售额就开始下降。为使产品扩散过程达到其管理目标，企业市场营销管理部门应该采取一些措施和战略来保证目标的实现。

1.在介绍期尽快打开局面，应派出大量销售人员，积极开展推销活动，开展强大的广告攻势，使目标市场尽快知晓、了解新产品，积极开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。

2.在成长期实现销售额快速增长，应保证产品质量，加强和消费者的沟通，继续加强广告攻势，推动后期采用者加入购买行列，推销人员向中间商提供各种支持，运用各种各样的促销手段使消费者重复购买。

3.在成熟期产品全面占领市场，应继续采用快速增长的各种战略，更新产品设计和广告战略，以适应后期采用者的需要。

4.要想长时间维持一定水平的销售额，应使处于衰退期的产品继续满足市场需要，扩展分销渠道，加大促销投入。

本章小结

产品是指能满足目标顾客某种欲望和需要的有形与无形事物的总称，主要包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等因素。产品整体的概念由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品5个基本层次组成，营销者在这5个基本层次上计划向市场提供产品，从而满足顾客价值。

产品组合是指企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。

产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。它分为导入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段。

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某些销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌主要包含品牌名称、品牌标志两个要素。

产品的包装是指产品在到消费者手中之前，为了保护产品、方便储运和有利于销售，采用适当的材料、容器和各种辅助物对产品进行的一种技术经济措施。企业在设计产品的包装时，应遵循安全性原则、形象性原则、艺术性原则、经济性原则、信誉性原则、尊重消费者的宗教信仰与风俗习惯原则和科学性原则。

新产品是指产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益和满足新的需求的产品。新产品可分为全新产品、换代产品、改进新产品、仿制新产品等。新产品开发程序包括新产品构思、新产品筛选、新产品概念的形成、初拟营销规划、商业分析、新产品设计与试制、新产品试销、正式上市8个阶段。新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。可以从4个方面加强新产品扩散过程的管理。

案例分析

麦当劳提供的整体产品

世界快餐的“航空母舰”——麦当劳成功的秘诀在于它所提供的产品具有整合概念，概括起来可用以下7个“F”。

新鲜：美国人很重视食品的新鲜——豆子要碧绿，生菜要鲜嫩，鱼肉要洁白，油炸食物要酥脆。因此，优良的冷冻和通风设备必不可少，清洁的就餐环境至关重要。

饱：快餐要给人以物美价廉之感。为此，麦当劳在炸鸡上多撒些面包屑，把面包卷做得更厚，每份炸马铃薯片和生菜沙拉都更容易让人吃饱。同时，还注意各色食品中的营养搭配。

快：由于人们吃快餐的目的就是为了节省时间，因此，食品必须是速食品。为节省时间，柜台上设有多台付款机，以减少人们排队付款时间。麦当劳公司还在高速公路两旁建立了快餐店，司机们不下车就可以拿到几分钟前所预订的食品。

油炸：美国人喜欢吃酥脆的油炸食品，但又不愿在家中做，因为会有讨厌的油炸气味和大量渣滓。麦当劳提供的油炸食品恰好又快又易携带。

家庭式：忙碌的人们不常在家做饭，却想在外面找个家庭式的地方就餐，即餐厅符合家庭的要求，食品对孩子不能太腻且价格相对便宜，餐厅清洁卫生、通风明亮，一般不供应酒类。

浪漫感：在家庭氛围之余，还应让人感到就餐是一种享受，因此，麦当劳公司对有的店铺进行了怀古装饰，特别是运用了古老西部的装饰，以及西班牙殖民地时期的装饰。

福特主义：通过采用自动化设备代替手工操作、精密分工、统一食品标准来节省时间、降低成本，同时，可以保证人们在不同地方吃到的麦当劳食品都是一个口味。

案例分析思考题

1.结合案例分析麦当劳产品的整体概念是什么？

2.麦当劳提供的整体产品有何特点？

思考题

1.什么是产品？如何理解产品的整体概念？

2.产品组合的相关概念有哪些？产品组合策略有哪几种？

3.什么是品牌？简述品牌的主要功能。

4.从环保的角度考虑，如何进行包装设计？

5.何谓产品生命周期，它包括哪几个阶段？

6.产品生命周期各阶段可分别采取什么样的营销策略？

7.新产品包括哪几种，其开发应遵循哪些步骤？