第五节　产品包装策略

包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略的重要内容。包装有识别、便利、美化、增值和促销等功能。产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作，企业可以通过包装策略达到多种目的。

一、产品包装的含义与作用

（一）产品包装的概念

企业产品的包装，是指产品在到达购买者的过程中，为了保护产品、方便储运和利于销售，采用适当的材料、容器和各种辅助物对产品实施的一种技术经济措施。产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作，通过对产品的包装可以达到多种效果。包装设计应符合消费者心理，显示产品的特色和风格，包装的形状、大小应为运输、携带、保管和使用产品提供方便。包装工作是企业生产过程的一个重要组成部分，是产品转化为商品的技术手段。

具体而言，产品包装具有两方面的含义。静态含义指能合理容纳商品、抵抗外力、保护商品并宣传商品的物件，也即包装器材或包装工具，如装盛商品的容器或包装物。动态含义指包裹、捆扎商品的工艺操作活动，也即包装技术或包装方法。

装潢是指为包装物进行的装饰和美化，具有强化包装、促进销售的作用。包装和装潢是紧密联系、不可分割的统一体，通常简称包装。产品包装一般包括三个部分：首要包装，即产品的直接包装，如牙膏软管、啤酒瓶等；次要包装，即保护首要包装和促进销售的包装物，也叫中层包装，如牙膏纸盒；运输包装即为了便于储运、识别某些产品实行的包装，也叫外包装。

此外，在产品包装上还有标签，是为了说明产品而贴在包装上的招贴或印在包装上的文字、图案等。在标签上一般都印有包装内容和产品所包含的主要成分、品牌标志、产品质量等级、生产厂家、生产日期和有效期、使用方法等，有些标签上还印有彩色图案或实物照片，以促进销售。

（二）产品包装的作用

1.保护产品。

这是包装最原始和最基本的功能。在产品的流通和使用过程中，包装可以起到防止各种损坏的作用，如防止破损、散失、变质、挥发、污染、虫蛀、鼠咬等，以保证产品的清洁卫生和安全，保持产品的良好本色。特别是对于某些产品，如感光器材、药物、食品、饮料等，包装的保护作用更加明显。

2.易于识别，促进销售。

精美的包装，给人以美的享受，可以增加产品特色，改进产品的外观，提高顾客的视觉兴趣，激发顾客的购买欲望。包装是货架上的广告，被称为“无声推销员”，在使用产品时，亦产生长久的广告作用，产品包装装潢已成为超市营销的一个重要手段。优质产品应配置优质包装，才能与众不同，发挥竞争力，促进产品的销售。产品的包装外观上要能与同类产品有所区别，以显示本企业的特色，不仅有利于消费者的识别和选择，而且不易被别人仿制和假冒。

3.增加利润。

包装是产品质量的组成部分，优良精美的包装可以更好地体现产品的内在质量、价值以及企业产品档次、实力和知名度等，而且能够提高产品的附加价值。消费者宁愿出较高的价格来购买包装精致的商品，有时超出的价格往往高于包装的附加成本，同时完善的包装使产品的损耗率大大降低，企业的赢利也会增加。

4.提供便利。

产品在流通过程中要经过多次转移，良好的包装会给买卖双方提供方便，便利消费者购买、携带、储存和使用。

二、产品包装设计原则

包装设计是一项技术性和艺术性很强的工作，企业在设计产品的包装时，应遵循一定的基本原则。

1.安全性原则。

安全是包装设计最基本的原则，在包装过程中，所选择的包装材料以及包装物的制作，都必须适合被包装产品的物理、化学、生物性能，以保证产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏、不串味。总之，要保证产品品质完好、数量完整，同时还要有环保观念，注意保护环境。

2.形象性原则。

包装的图案、文字必须清晰，如实地反映出商品的特点、功能、规格以及使用方法等，以方便消费者选购和使用。挑选性强的商品，如服装、毛巾、床单等，应使消费者透过包装看到花色、款式等，以加强商品的直观性。有的商品还应该在包装物中置入产品说明书，方便消费者使用。

3.艺术性原则。

包装设计要美观大方，图案生动形象，不落俗套，不搞模仿，采用新的包装材料，使人耳目一新。

4.经济性原则。(www.daowen.com)

包装材料的选择应安全、牢固、量轻、价低，内部结构科学合理，外观形状美观大方，既能保护产品，又无不良副作用，也不致造成成本过高，加重消费者不必要的负担。要防止出现小商品大包装和低价商品豪华包装的浪费现象。

5.信誉性原则。

要讲究包装道德。包装设计体现了一个企业的职业风范和道德水准。企业应从维护消费者利益出发，尽量采用新材料、新技术，为消费者着想，给消费者方便，树立企业良好的信誉。杜绝在包装上弄虚作假，欺骗、蒙蔽、损害消费者利益的不道德行为。同时，还必须考虑一系列社会和环境问题，以保障社会的公共利益，比如“蒙牛”盒装牛奶上空盒应投放到垃圾桶的图示。

6.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯原则。

包装设计中要尊重不同国家、不同民族、不同的宗教信仰和风俗习惯，包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的宗教信仰和风俗习惯发生抵触。

7.科学性原则。

包装的造型和结构应充分考虑使用、保管和携带的方便，有利于运输、储存和在商店的陈列。

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消费者注重包装安全

在一家大型超市的食品专柜前，记者随机采访了一些正在选购商品的顾客，多数消费者表示自己在购买食品时已经越来越注意包装的安全性。一位中年女性消费者说：“如果食品包装明显有异味，我肯定不会购买。”另一位绿色食品的忠实消费者表示，她非常喜欢购买绿色食品，但对于绿色食品所使用的包装是否绿色环保产生疑问。她说：“如果绿色食品被包装污染了，又怎么能称为绿色食品呢？”有的人认为，对于普通消费者来说，辨别食品包装是否存在安全隐患非常困难，有关部门应该出台相关标准对企业进行规范，从生产源头控制食品安全问题。

三、产品包装策略

良好的包装必须与正确的包装策略结合起来，才会发挥应有的作用。常用的包装策略主要有六种：相似包装策略、等级包装策略、相关包装策略、复用包装策略、附赠品包装策略以及更换包装策略。

1.相似包装策略。

相似包装策略是指企业将其生产的各种不同产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩及其他共同的特征，使消费者或用户极易联想到这是同一家企业生产的产品。相似包装策略的优点是：节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品的销售。但此策略仅适应同样质量水平的产品，若产品质量相差悬殊，会因个别产品质量下降影响其他产品的销路。

2.等级包装策略。

等级包装策略是指按照产品的价值、品质分成若干等级，并实行不同的包装，使包装与产品的价值相称，如优质包装与普通包装、豪华包装与简易包装等。优质产品采用高档包装，一般产品采用普通包装。等级包装策略有利于消费者依据包装辨别产品的档次差别和品质的优劣。这种策略适用于产品相关性不大，产品档次、品质比较悬殊的企业。其优点是能体现产品的特点，并与产品质量协调一致；缺点是增加了包装设计的成本，比如茶叶的礼盒包装、桶装与袋装等。

3.相关包装策略。

相关包装策略是指把使用时相互关联的多种商品纳入一个包装容器中同时出售，如家用药箱、针线包、工具箱等。这种策略不仅有利于充分利用包装容器的空间，而且有利于满足同一消费者的多种需要，扩大销售。

4.复用包装策略。

包装内产品使用完后，包装物本身可以回收再用或让顾客用作其他用途。如啤酒瓶子、装咖啡的瓶子等可回收重复使用。此策略的目的在于通过给顾客额外的利益扩大销售。同时包装物在使用过程中，也可起到广告宣传的作用，诱发消费者购买或引起重复购买。例如，果酱、酱菜采用杯形包装，空的包装瓶可以作水杯；糖果包装盒可以用作文具盒等。这种包装策略一方面可以引起用户的购买兴趣，另一方面能使刻有商标的容器发挥广告宣传作用，吸引用户重复购买。但这类包装成本一般较高，包装本身已成为一种产品。

5.附赠品包装策略。

在包装或包装内附赠奖券或实物，以吸引顾客购买。例如，儿童市场上玩具、期刊、糖果等商品附赠连环画、认字图；化妆品包装中附有赠券，积累到一定数量，可以得到不同的赠品等。“旺旺”大礼包和《儿童漫画》的销售即采用了此种策略。

6.更换包装策略。

当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，通过使用新的包装，使顾客产生新鲜感，达到扩大销售的目的。但对于优质名牌产品不宜采用这种策略。商品包装的改变，正如产品本身的改进一样，对于扩展销路同样具有重要的意义。当企业的某种产品在同类产品中质量相近而销路不畅时，就应注意改进包装设计。如果一种产品的包装已采用较长时间，也应考虑推陈出新，改变包装。比如光明牛奶新推出的“畅优”牛奶就是一种新包装。当然，这种通过改变包装的办法来达到扩大销路目的的策略是有条件的，那就是产品的内在质量必须达到使用要求。如果产品的内在质量不好，即使在包装上做了显著的改进也无助于销量的增加。