第四节　产品品牌策略

一、品牌的概念及作用

（一）品牌的含义

菲利普·科特勒对品牌下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某些销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

品牌主要包含品牌名称、品牌标志两个要素。品牌名称指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，百事可乐、雪佛兰等都是美国著名的品牌名称，同仁堂、五粮液、中华等则是我国有名的品牌名称。品牌标志指品牌中可以被认知，但不能用语言称呼的部分，如符号、象征、图案或其他特殊的设计。例如，我国永久牌自行车以“永久”二字排成类似自行车的图案作为品牌标志，美国米高梅电影公司以一只吼狮作为品牌标志。

商标是指品牌经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护。商标实际上是一种法律名词，是经过注册登记后受法律保护的品牌或品牌的一部分。

（二）品牌的作用

美国品牌价值协会主席拉里·莱特说过：拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有占统治地位的品牌。品牌是产品组合中极为重要的组成部分，随着市场经济的发展，品牌的作用日益显著，具体表现在：

1.有利于保护企业的合法权益。

经过注册取得商标所有权的品牌从法律意义上讲是一种知识产权，凝聚着企业技术、管理、营销等方面的智力创造，受国际《马德里协定》保护。商标所有权是企业享受的一种权利，包括专用权、使用许可权、继承权、转让权和法律诉讼权。企业通过注册商标，可以保护自身的合法权益和竞争优势，有侵犯商标专用权的行为将受到法律制裁。

2.有利于企业推销商品。

品牌是产品质量特征的标志，品牌宣传后，能够产生较好的效果。例如，在广告中反复登载、在包装上经常出现，就会给人们留下深刻的印象，易于引起消费者的重复购买。

3.有利于企业争创名牌产品。

品牌凝聚了企业产品的质量、性能、风格与服务等内容，是企业经营管理理念、管理水平、科技水平、人员素质的高度概括和集中反映。品牌，特别是名牌能为大众识别和认同，所以品牌的导向非常鲜明。例如松下、索尼、三星、丰田、可口可乐、宝洁、麦当劳、宝马等企业都是高举品牌大旗迈进中国市场的。国家对优质名牌产品实行奖励政策，鼓励企业争创名牌产品。企业运用品牌或商标，不断提高产品质量，生产“拳头”产品，从而能够获得较好的经济效益。

4.有利于培养顾客的忠实度。

一种商品在市场上获得成功后，消费者往往由对品牌或商标的认识发展为对商品的信任和偏好，这样就会给企业培养一大批忠实的顾客。

5.有利于保护消费者利益。

品牌或商标是顾客获得商品信息的一个重要来源，消费者从中可以更好地了解产品质量，购买到自己满意的产品，并有助于提高购物效率。

二、品牌设计原则

企业进行品牌设计的目的是将品牌个性化为品牌形象，为了更好地实现这一目标，在进行品牌方案设计和实施时，应遵循下列原则：

（一）标记性原则

企业在设计品牌时要注意以下几点：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。如“M”是一个极普通的字母，但通过对其施以不同的艺术加工，就可以形成表示不同商品的标志或标记。鲜艳的金黄色拱门“M”是麦当劳的标记，由于它棱角圆润，色泽柔和，给人以自然亲切之感，现如今麦当劳的金黄色拱门已经出现在世界70多个国家和地区的数以百计的城市中，成为社会公众喜爱的快餐标志。

（二）适应性原则

此原则包含几个方面的含义：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费者的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。例如我国的“芳芳”牌化妆品在国外因品牌设计失误而受到冷落，“芳芳”的汉语拼音是Fang Fang，而Fang的英文却指“毒蛇的牙”。“毒牙”之类的东西，怎能用于健康肌肤、美丽容颜呢？这无形中引起了消费者的反感，所以，以Fang Fang作为品牌的产品在英语国家的销售未能如愿。

（三）艺术性原则

从艺术的角度对品牌设计的要求有：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。例如中美合资生产的“强生”（JOHN⁃SON）是儿童护肤用品的品牌名称，“强生”二字表示儿童使用该护肤品后可以茁壮成长；饮品“果珍”（TANG）则直截了当地表示了“水果中的宝贵精华”的含义，从而在消费者心目中确定了“有益于健康”的主题。

（四）求异创新原则

求异创新就是要塑造独特的企业文化和个性鲜明的企业形象。为此，品牌设计必须进行创新，发掘企业独特的文化观念，设计不同凡响的视觉标志，运用新颖别致的实施手段。例如宝洁（P＆G）公司生产的一种去头皮屑的洗发水，采用Head and Shoulders（其英文单词意为头和肩）的品牌名称，寓意深刻，让人联想丰富；其中文品牌名称为“海飞丝”，让人联想到平滑而飞扬的秀发，可谓构思奇特而新颖。

三、品牌策略的内容

品牌不仅是商品的重要组成部分，而且是一个有效的竞争手段，正确地运用品牌策略可以取得出奇制胜的效果。品牌策略主要是指企业如何合理、有效地使用品牌，以达到一定的营销目标。通常有以下几个方面：

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品牌策略光彩四溢的夏奈尔（CHANEL）

夏奈尔是一个有80多年历史的著名品牌，夏奈尔时装有高雅、简洁、精美的风格，她善于突破保守，早在20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒服，这也许就是最早的现代休闲服。夏奈尔最了解女人，夏奈尔的产品种类繁多，每个女人在夏奈尔的世界里都能找到适合本人的东西，“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装。”这句至今仍在欧美上流女性中流传的广告词表现了夏奈尔品牌服饰的魔力和功用。

突破保守，抛弃束缚，是夏奈尔的一贯原则。正应了夏奈尔的这句话：“只有女人才真正了解女人。”成名于第一次世界大战时期的夏奈尔，借助妇女解放呼声日高之机，成功地将女性原本复杂、累赘的衣装推向简单、舒服的时代。夏奈尔制造过前所未见的夏季休闲服，那是廓型宽松的除去腰部线条的针织服，将加诸于女性身上的束缚完全解除，夏奈尔由此成了当时被称为“青春派”服饰的掌管。在夏奈尔之风吹起的时候，亚麻裙、海军服、开口宽衫、简单的女帽……成为不同时期的特色。

引入男装风格特征——低领及男用衬衫配以腰带，这便是早期的夏奈尔风格，并沿袭至今。第一次世界大战期间，又推行强调具有利于行走、活动等功能的女装。将服装上所有装饰逐个卸下，代之以长及臀部的围巾。夏奈尔是第一批将裙摆提高至脚踝以上的品牌。

夏奈尔有句名言：时髦来去渐渐，但风格却能永恒。夏奈尔品牌高雅简洁的格调，可谓独树一帜，全然摆脱19世纪末的保守作风，开创了一种极为年轻化、个人化的衣服形式，奠定了20世纪女性时髦服装的基调。夏奈尔时装所强调的廓线流畅、质料舒服、款式实用，均被奉为时髦女性的基本穿衣哲学。(www.daowen.com)

夏奈尔同时也是顶尖的珠宝设想者。1932年，她推出了首批珠宝产品，所有产品都是钻石系列。对夏奈尔而言，钻石能够以最小的体积体现最大的价值。随后，夏奈尔表现了在珠宝设想上的聪明才智，她创造出包括十字架、耳环、戒指、项链在内的大量珠宝首饰以满足来自各方的标准和要求。

夏奈尔对每个方面的美都充满猎奇。她对时髦的注释从不只限于一个主题，从一粒高贵钻石的古典神韵、宝石的绚丽多彩到一挂珍珠项链中的奥秘与梦幻的意境，在夏奈尔的作品中同时体现珍珠闪亮又神秘的特点，它们被嵌于拜占庭风格的奢华胸针的中心起到强烈的装饰效果，或镶于黄金、钻石上熠熠生辉。

无论服装、珠宝饰品、配件，还是化妆品香水，夏奈尔品牌塑造了女性高贵、精美、文雅的形象，简练中见华丽，朴素而不贫乏，活泼且显年轻，实用但不失女性美。

（一）品牌有无策略

指确定是否使用品牌的问题。一般有两种选择，即使用品牌策略和无品牌策略。使用品牌策略是指企业决定为其产品起名字、设标志并注册，即品牌化策略；无品牌策略是指企业不为其产品规定品牌。根据品牌功能的分析可以看出，在市场经济条件下，一般产品都应使用品牌，以利于增强产品的竞争力，培养品牌的忠诚度和树立企业形象。但是，为节省品牌的设计、广告和包装费用，降低产品的营销成本和销售价格，在下列情况下可以不用品牌：

（1）产品本身并不具有因制造者不同而形成的质量特点。只要规格相同，不同企业产品的质量是相同或相似的，如电力、钢材、水泥等。

（2）消费者习惯上不认品牌选购的产品，如粮食、食油、食盐等。

（3）生产工艺简单、没有统一技术标准、选择性不大的产品，如小农具、小工艺品等。

（4）企业临时或不打算长期经营的产品。企业对某些产品不使用商标，实行“非品牌化”，其主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，无牌产品使用质量较差的原料，而且其包装、广告、标贴的费用都较低。

（二）品牌归属策略

如果企业采用品牌化策略，紧接着就应决定品牌归谁所有、由谁负责。在这方面主要有以下策略可供选择：

1.制造商品牌策略。

即使用权属于生产者的品牌。这是一种普遍使用的策略，因为产品的性能、质量是由制造商确定的，随着广告费用的投入和产品销售的扩大，牌子一旦打响，就会吸引更多的顾客购买，中间商也乐于销售，因而绝大多数有能力的生产者都应该尽可能使用自己的品牌。

2.中间商品牌策略。

即由生产者将产品大批量地卖给中间商，再由中间商以自己的品牌转售出去。这又包括制造商采用中间商的品牌策略和中间商自己建立和发展自己的品牌策略。当制造商进入一个自己不熟悉的新市场销售自己的产品或制造商的声誉远不及中间商的声誉时，就应采用中间商的品牌，目的在于借助中间商良好的信誉使产品尽快进入目标市场。对于中间商而言，建立并使用自己的私人品牌销售产品会带来一些问题，如中间商必须投入巨资宣传其品牌；必须大批量订货，导致大量资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。但中间商使用自己的品牌又可带来种种利益，如，可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商；进货成本较低，因而销售价格降低，竞争力较强，可以得到较高利润。因此，有越来越多的中间商特别是一些实力雄厚的大型零售商和批发商都建立和发展了自己的品牌和商标。著名的零售企业西尔斯公司销售的商品中有90%以上都用自己的品牌，英国马狮百货公司也有自己的牌子。

3.混合品牌策略。

即生产者将部分产品用自己的品牌，部分产品用中间商的品牌；或在产品上同时挂上属于自己的品牌和中间商的品牌（联用）。这种策略比较灵活，可以适应不同的营销条件，也可以作为过渡性策略运用，这样既可以保持本企业品牌的特色，又能扩大产品销路，一举两得。

（三）品牌统分策略

企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌名称后，还需决定其产品是分别使用不同的品牌名称，还是统一使用一个或几个品牌名称。这里有四种品牌名称策略可供选择：

1.统一品牌名称策略。

指企业以单一的品牌推出所有的产品，形成一个品牌系列。企业采用统一品牌名称策略的好处是：企业宣传新产品的费用开支低，利于已有的品牌信誉，很容易推出其他新产品。这一策略的缺点是：任何一种产品的失败都会使整个家族品牌蒙受损失，因此企业必须对所有产品的质量严格控制，使采用统一品牌的产品必须保持相同的质量水平，以免发生连锁反应。

2.分类品牌策略。

对企业各种不同大类产品分别使用不同的品牌。这种策略的优点是将个别产品的成败与其他产品和整个企业的声誉区分开来，同时还可以区分不同种类、不同档次的产品；缺点是广告宣传费用大，成本高，力量比较分散，不利于创建名牌。

3.个别品牌策略。

个别品牌策略指企业对其不同的产品采用不同的品牌。这样可以分散产品营销的市场风险，避免某种产品失败所带来的全部影响，也有利于企业开发不同档次的产品，满足不同层次消费者的需求。但使用个别品牌策略，企业要增加品牌设计和市场推广的投入费用。如果企业资金雄厚，产品类型较多，产品线之间相关程度较小，企业的生产条件、技术专长在各产品上有较大差别时，采用个别品牌策略比较有利。

4.企业名称与个别品牌名称并用。

企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称，以企业名称表明出处，以品牌名称表明产品的特色。采用这种策略的好处是可以利用企业名称推出新产品，使之享受企业的信誉，节省广告费用，又可使各种品牌保持自己的相对独立性。如美国通用汽车公司生产的所有产品都采用GM两个字母组成的总商标，而对各类产品又分别使用“卡迪拉克”、“雪佛兰”等个别品牌。每种个别商标都表示一种产品的特点，如“卡迪拉克”表示豪华型高级轿车，“雪佛兰”表示普及型大众轿车。

（四）品牌延伸策略

这是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装、规格、式样等。企业采取这种策略，可以节省宣传介绍新产品的费用，利于新产品市场的开拓。还有一种品牌扩展，是企业在其耐用品类的低档品中增加一种式样过于简单的产品，以宣传其品牌。如通用汽车公司大肆宣传其新雪佛兰汽车售价低，将其作为促销品来吸引顾客购买式样较好的高档产品。

（五）多品牌策略

指企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。企业采取多品牌策略的主要原因是：多品牌可占用更大的货架面积，增加与顾客接触的频率；可吸引更多顾客，提高市场占有率；有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率；可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。

（六）品牌重新定位策略

随着市场状况的不断变化，当出现下列情况时，应该对品牌重新定位。如，竞争者的品牌定位已接近本企业的品牌，侵占了本企业品牌的一部分市场，致使本企业品牌的市场占有率连续下降；企业发现原品牌产品已不能完全符合目标市场消费者的偏好；企业发现具有某种新型偏好的消费群体正在形成或已经形成，面临有巨大潜力的市场机会。

企业采用品牌重新定位策略时，要考虑两方面的因素：一是品牌转移市场位置的成本；二是品牌重新定位后所得收入。企业必须权衡多种重新定位的收入和成本，然后进行决策。