第三节　产品的市场寿命周期策略

产品市场生命周期，是现代市场营销学中的一个重要概念，是企业研究产品策略的重要根据。研究产品生命周期的发展变化，可以使企业掌握各个产品的市场地位和竞争动态，为企业制订战略计划、营销策略提供依据，对增强企业的竞争能力和应变能力具有重要意义。

一、产品市场寿命周期的含义

产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。一种产品进入市场后，产品的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多、由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡。这就是产品的生命周期现象。产品只有经过研发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。

二、产品市场寿命周期不同阶段的特点与策略

产品市场生命周期具有多种多样的形态，人们在长期的实践中总结了各种不同产品在市场上的活动规律后，根据产品在市场中的变化趋势，以时间为横坐标，以销售额和利润额为纵坐标，把产品生命周期的变化过程绘制成一条曲线，并将其划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。见图8-2。

（一）导入期

在这个阶段，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。

1.导入期的主要特征。

只有少数企业生产，市场上竞争者较少；消费者对新产品尚未接受，销售量增长缓慢；需做大量广告宣传，推销费用大；企业生产批量小，试制费用大，产品成本高；产品获利较少或无利可图，甚至亏损。

2.导入期的营销策略。

对处于产品导入期的产品，企业应该尽可能快地进入和占领市场，尽可能短时间内实现由导入期向成长期的转轨，企业营销策划的重点应该是在促销与价格方面。

（1）快速掠取策略。特点是以高价格和高促销费用推出新产品。高价格是为了在每一单位销售额中获取最大利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，尽快地占领市场，以尽快收回开发时的投资。使用此策略须具备的条件：①市场上有较大的需求潜力；②目标顾客求新心理强且对价格不敏感；③企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌。

（2）缓慢掠取策略。特点是以高价格低促销费用将新产品引入市场，可以使企业获得更多利润。使用此策略须具备的条件：①产品的市场规模较小，竞争威胁不大；②市场上大多数用户对该项产品没有过多疑虑；③适当的高价能为市场所接受。

（3）快速渗透策略。以低价格和高促销费用推出新产品，目的在于先发制人，以最快的速度打入市场。使用此策略须具备的条件：①产品市场容量相当大；②潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；③潜在竞争比较激烈；④产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。

（4）缓慢渗透策略。低价格和低促销费用推出新产品，低价格是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用可以实现更多的净利。基本条件是：①市场容量较大；②潜在顾客易于或已经了解该项新产品且对价格十分敏感；③有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。

（二）成长期

成长期指产品经过试销取得成功后，转入批量生产和扩大销售的阶段。这一阶段的特征是：消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升。成长期产品的主要特征是：销售增长率超过10%；产品已基本定型，生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不断增加；同行业竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。

产品进入成长期后，企业营销策略的重点主要突出一个“好”字，强化产品的市场地位，尽可能提高销售增长率和扩大市场占有率。

企业在成长期的主要目的是尽可能维持高速的市场增长率。为此，可以采取以下市场推广策略：提高产品质量，增加花色品种，改进款式、包装，以满足市场需求；进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势；开辟新的销售渠道，扩大商业网点；改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买产品为中心；适当地降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。

（三）成熟期(www.daowen.com)

成熟期是指产品经过成长期，销售量增长速度明显减缓，到达顶峰点后转入缓慢下降的阶段。这一阶段的主要特征是：产品的工艺、性能较为完善，质量相对稳定，产品被大多数消费者所接受；市场需求趋于饱和，销售量增幅缓慢，并呈下降趋势；企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利润也逐渐开始减少；市场上同类产品和替代品不断出现，竞争加剧。

对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：

1.市场调整策略。

这种策略不是要调整产品本身，而是采用发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

2.产品调整策略。

这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念中任何一层次的调整都可视为产品再推出。

3.市场营销组合调整策略。

这种策略是通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。

（四）衰退期

衰退期是指产品经过成熟期后，逐渐被同类新产品所替代，销售量出现急剧下降趋势的阶段。这一阶段的主要特征是：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，销售增长率出现了负增长；消费者对该产品的兴趣完全转移到新产品上；产品价格降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。

产品一旦进入衰退期，营销策略的重点应主要放在“转”字上，在这一阶段应积极开发新产品以取代老产品。同时，还要根据市场的需求情况，保持适当的生产量以维持一部分市场占有率，并做好撤退的准备。具体可采取以下策略：

1.维持策略。

维持策略是企业继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

2.集中策略。

集中策略是企业把能力和资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

3.收缩策略。

收缩策略是企业大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这种策略可能导致产品在市场上衰退加速，但又能从忠于这种产品的顾客中得到利润。

4.放弃策略。

放弃策略是企业对衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。企业可以采取完全放弃的形式，将产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。

产品生命周期是一个非常重要的概念，与企业制订产品策略以及营销策略有着直接的联系。企业要想使其产品有一个较长的销售周期，赚取足够多的利润来补偿在推出该产品时所做出的努力和经受的风险，就必须认真研究和运用产品生命周期理论。此外，产品生命周期理论也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。