第二节　产品组合策略

现实经济生活中，大部分企业都不只生产一种产品。那么，究竟生产经营多少种产品才算合理？这些产品应当如何搭配才能做到既满足不同消费者的需求，又使企业获得稳定的经济效益？企业营销需要对产品结构进行研究和选择，然后根据企业自身能力条件确定最佳的产品组合。

一、产品组合的概念与要素

（一）产品组合的概念

产品组合是指企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。

（二）产品组合要素

1.产品线。

产品线也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。每条产品线内包含若干个产品项目。

2.产品项目。

产品项目是指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。例如，某企业生产电视机、电冰箱、空调器和洗衣机4个产品系列，即有4条产品线。其中，电视机系列中的29英寸彩色电视机就是一个产品项目。

3.产品组合的宽度。

产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指产品组合中所拥有的产品线的数目，即产品组合所包含产品大类的多少。产品线越多意味着企业的产品组合的宽度就越宽。

4.产品组合的深度。

产品组合的深度是指每种产品线中包含的产品项目的数量。产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多。例如，某家电公司所生产的电冰箱有8个品种，其电冰箱生产线的深度就是8；若洗衣机有10个品种，则洗衣机产品线的深度比电冰箱产品线要深。产品组合的深浅往往反映了一个企业产品开发能力的强弱。

5.产品组合的长度。

产品组合的长度是指企业产品项目的总和，即所有产品线中的产品项目相加之和。以某电器公司为例，该公司的电视机产品线有6个产品项目，录音机产品线有8个产品项目，洗衣机有3个产品项目，吸尘器有4个产品项目，电冰箱有6个产品项目，空调机有4个产品项目，这家公司的产品组合长度就是：6+8+3+4+6+4=31个。一般情况下，产品组合的长度越长，说明企业的产品品种、规格越多，由于有时候一个产品项目就是一个品牌，因此，产品组合的长度越长，企业所拥有的产品品牌也可能越多。

6.产品组合的关联性。

产品组合的关联性指一个企业各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。例如，一个企业生产牙膏、肥皂、洗涤剂、除臭剂，则产品组合的关联性较大；若这个企业同时又生产化妆品和儿童玩具，那么，这种产品组合的关联性就很小。最终用途相关度即为消费关联性（或称市场关联性）组合。如企业同时经营电脑、打印纸、电脑桌就属于消费关联性组合；生产技术的相关度是指所经营的各种产品在生产设备、原材料或工艺流程等方面具有较强的关联性，可称为生产关联性组合；如企业同时生产电视机、电冰箱、洗衣机等生产关联性组合。销售方式的相关度一般是指各种产品在销售渠道、仓储运输、广告促销等方面相互关联，可称为销售关联性组合。产品组合的相关度与企业的多元化经营战略密切相关。相关度大的产品组合有利于企业的经营管理，容易取得较好的经济效益；而产品组合的关联度较小，说明企业经营较为分散，可能是投资型企业，风险也比较分散，但是管理难度较大。

二、产品组合策略

产品组合策略，是指企业根据自己的目标和市场的需要，对产品组合的宽度、长度和关联度进行最佳组合的决策。主要包括对产品项目的增加、调整或剔除，产品线的增加、延伸和淘汰，以及产品线之间关联度的加强和减弱等。可供选择的产品组合策略一般有以下几种：

（一）扩大产品组合策略

扩大产品组合策略是指企业通过充分利用资源，增加产品组合的广度或深度，即增加产品系列（产品大类数目）或每个系列的产品数，扩展经营范围，生产经营更多的产品以满足市场需求。具体方式有：(www.daowen.com)

1.扩大产品组合的广度。

如增加产品大类、扩展企业的经营领域，以更好地发挥企业潜在的技术、资源优势，实行多角化经营等，这样有助于企业提高经济效益，并可分散企业的投资风险。

2.增加产品组合的长度和深度。

如增加产品项目，增加产品的花色、式样，占领同类产品的更多细分市场，以满足更大范围的顾客的不同需求和爱好等。

3.适当缩小产品组合密度。

如发展与原有产品线毫无关联的产品线等。这种跨行业化的经营，可以增强企业经营的稳定性、多角化，可以增加企业的稳定性。

4.增加与现有产品使用同一原材料或相同生产技术的其他产品。

5.增加可获得较高利润而与现有产品完全无关的产品。

扩大产品组合策略的优点是可以满足不同偏好的消费者多方面的需求，提高市场占有率；通过充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模；通过充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益；可以减少市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。

（二）缩减产品组合策略

缩减产品组合，即指原产品组合中缩短产品线和减少产品项目，减少经营范围。市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的赢利机会。但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合反而会使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除那些获利很少甚至亏损的产品线或产品项目，使企业可以集中力量发展那些获利多、竞争力强的产品线和产品项目。

（三）产品线延伸策略

产品线延伸是产品档次的延伸，是一种战略性决策，具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸出新的产品项目三种实现方式。

1.向上延伸。

在原有的产品线内增加高档产品项目。实行这一策略的主要目的是：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引；企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件；企业要重新进行产品线定位，采用这一策略也要承担一定的风险，即要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，处理不慎，还会影响原有产品的市场声誉。如丰田汽车因为不具备奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称——凌志。凌志定位于奢侈汽车市场，设计豪华，材质高档。

2.向下延伸。

它是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中加入中低档产品项目。采取此方案可给企业带来三点好处：第一，可使企业获得更大的市场占有率；第二，企业从高档产品市场进入中低档产品市场的成本较低，因为在产品设计、生产工艺、促销宣传、分销渠道方面，企业可充分利用现有的条件；第三，在短期内，可获得较明显的经济利益。如丝宝旗下的舒蕾品牌成功凭借终端拦截模式，晋升洗发水类前3名；此后它又将产品线向下延伸，推出定位低端的低价位洗发水品牌顺爽，实现了对高、低档消费群体的全面覆盖。

3.双向延伸。

双向延伸指原定位于中档产品市场的企业在掌握了市场优势之后，决定向产品线的上、下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。采用该策略可充分利用企业的生产能力，满足不同层次消费者的需要，但很难在消费者心目中树立自己的企业形象。

（四）产品线现代化

产品线现代化指对现有产品线进行更新、改造，用更先进的技术设备生产产品，提高生产率和产品技术水平。