产品策略是营销的四大组合策略之一，而产品的整体概念是产品策略的核心。只有准确地把握产品的整体概念，才能在营销过程中有效地实施产品策略。

一、产品的整体概念概述

产品，指能满足目标顾客某种欲望和需要的有形与无形事物的总称，主要包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等因素。产品的整体概念由下列五个基本层次构成，如图8-1所示。营销者在这五个基本层次上计划向市场提供产品，从而满足顾客价值。

二、产品整体概念的五大层次

（一）核心产品

核心产品又称实质产品，位于整体产品的中心，主要是指向消费者提供的满足其需要的基本效用或基本利益。消费者购买产品，并不是为了获得产品本身，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益。如手表的计时功能、电灯的照明功能、旅馆的休息功能、汽车的运输功能等。产品的核心层次决定了产品的本质内涵。

（二）形式产品

指产品的具体形态，是核心产品的表现形式，由品质、样式、特色、商标及包装五个基本特征构成。产品的基本效用在一定程度上要通过产品的形式部分才能体现出来，如轿车的核心功能是运输，但要配之以一定的外观设计、颜色、形状、款式等，并不是仅具备了运输功能就能让顾客满意。

（三）期望产品(www.daowen.com)

指消费者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。对于宾馆的客人来说，期望的是干净的床、毛巾、可以洗澡的卫生间、电话和安静的环境等。

（四）延伸产品

延伸产品又称附加产品，是指产品能够为消费者提供的各种附加利益和服务。例如向顾客提供咨询、送货、安装、维修、供应配件、信贷和保证等各种服务，还包括交货期。

如联想公司的产品，不仅提供主机本身，提供包括终端、存储设备、打印设备等硬件系列，而且包括所附带的服务，如使用说明书、软件系统、程序设计服务、维修服务以及保证等。现代市场营销强调，企业销售的不只是特定的使用价值，还必须是反映产品整体概念的一个系统。在竞争激烈的市场上，产品能否给消费者带来附加利益和服务，已成为企业经营成败的关键。即便是核心效用和外在形式完全相同的两个产品，只要随同物质实体所提供的服务有差异，那么在消费者眼中，就是两个完全不同的产品。所以企业营销必须注重对延伸产品的研究，为消费者提供更完善的服务，在竞争中赢得主动。

（五）潜在产品

潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。如果说附加产品包含着产品的今天，潜在产品则指出了它可能的演变。潜在产品是现有产品在未来可能出现的演变趋势和前景，如彩色电视机未来有可能发展为3D电视，以增强视觉效果等。

三、产品整体概念的意义

以五个层次为基本内容的产品整体概念，体现了现代营销的基本思想。一件产品之所以能顺利出售，主要在于它能给消费者带来生理和心理上的满足。企业如果没有产品整体概念，就不能说是以消费者为中心，企业营销也不会成功。随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化，产品整体概念还有不断扩大的趋势。企业只有充分认识产品的整体概念，提供满足消费者需要的整体产品，才能在竞争中立于不败之地。