第二节　目标市场战略

市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。目标市场选择是目标市场营销的第二个步骤。企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。企业需要评价各种细分市场，根据企业的资源与能力来选择目标市场，并确定目标市场战略。

一、目标市场的概念

目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入并开展营销活动的一个或几个细分市场。例如，现阶段我国城乡居民对照相机的需求，可分为高档、中档和普通三种不同的品种。调查表明，33%的消费者需要物美价廉的普通相机，52%的消费者需要使用质量可靠、价格适中的中档相机，16%的消费者需要美观、轻巧、耐用、高档的全自动或多镜头相机。国内各照相机生产厂家，大都以中档、普通相机为生产营销的目标，因而市场出现供过于求。而各大中型商场的高档相机，多为高价进口货。如果某一照相机厂家选定16%的消费者目标，优先推出质优、价格合理的新型高级相机，就会受到这部分消费者的欢迎，从而迅速提高市场占有率。

企业要确定目标市场，离不开对目标市场的评估。企业应从以下几个方面分析和评估目标市场：

（一）目标市场的吸引力

企业必须考虑潜在的细分市场的规模、成长潜力、赢利率、规模经济、风险等。大企业往往重视销售量大的细分市场，而小企业往往也避免进入销售量大的细分市场，转而重视销售量小的细分市场。细分市场可能具有适度规模和成长潜力，然而如果这个细分市场的赢利率很低，则细分市场未必具有长期吸引力。

（二）有一定的规模和发展潜力

企业进入某一市场是期望有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免多数谬误，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。现在，国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾，很可能就步入了“多数谬误”的误区。如果转换一下思维方式，一些目前经营不理想的企业说不定会出现“柳暗花明”的局面。

（三）企业的目标和资源

某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远的目标，因此，企业不得不放弃。即使某一细分市场符合企业的战略目标，企业还要考虑是否具备在细分市场获胜所必需的资源和能力。如果企业在细分市场缺乏必要的资源，并且无获得必要资源的能力，企业就要放弃这个细分市场。企业的资源和能力与竞争对手相比应该有一定的优势。如果企业无法向细分市场的消费者提供某些更有价值的产品或服务，它就不应贸然进入该细分市场。

二、目标市场选择类型

在企业市场营销活动中，企业必须选择和确定目标市场，这是企业制订市场营销战略的首要内容和基本出发点。企业应该根据其能力和资源条件选择具有较强吸引力的细分市场。可供企业选择的目标市场范围策略主要有以下五种，见图7-3。

（一）市场集中化策略

这是一种最简单的目标市场模式。它是指企业只选择一个细分市场，只生产或经营一种类型的产品，满足某一类顾客特定的需要。较小的企业通常采用这种策略，例如某鞋类企业只生产女鞋。选择该种模式时一般要考虑以下因素：企业在该细分市场具有较大的优势；资金、能力的有限性决定其只能经营一个细分市场，该细分市场中没有较强的竞争对手等。

（二）选择专业化策略

选择专业化策略是指企业决定有选择地同时进入若干个具有吸引力并且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间的联系较小。企业要有针对性地向不同的顾客群提供不同类型的产品，以满足其特定的需要。这一般是生产经营能力较强的企业在几个细分市场均有较大吸引力时所采取的决策。其优点是可以有效地分散经营风险。

（三）产品专业化策略

产品专业化策略是指企业生产一种类型的系列产品，并将其销售给各个顾客群，满足其对一种类型产品各不相同的需要。如饮水机厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品代替时，产品销售量将有大幅度下降的危险。

（四）市场专业化策略

市场专业化策略是指企业决定生产多种不同类型的产品，只将其销售给某一个顾客群，满足其多种需要。例如，金利来公司专门向男性消费者销售西服、衬衣、领带、皮鞋、皮包等男性服饰及用品。市场专业化生产经营的产品种类较多，可以有效地分散风险，但由于市场集中服务于某一类型的顾客，企业也面临着一定的风险。

（五）全面进入策略

全面进入策略是指企业生产各种类型的产品，全面满足市场上所有顾客群的不同需求。一般来说，只有实力比较雄厚的知名公司在一定阶段才会使用这种策略，以追求公司整体效益的最大化。比如，德国大众汽车公司在全球汽车市场、美国国际商业机器公司（IBM）在全球计算机市场等都采取了该种策略。

显然，目标市场的选择对企业生产、经营、效益等活动都有重要影响。如果采用市场集中化策略，企业可能对市场需求的适应能力弱、经营风险大；如果采用全面进入战略，企业可能会增加生产经营的复杂性，难以提高企业的利润率。企业应该根据外部环境变化、企业目标、资源、竞争对手的情况选择适当数量的细分市场。只有这样，才能保证目标市场营销战略的顺利实施。当企业实力较弱时，在运用上述策略时，一般先进入最有吸引力且最有条件的细分市场，在机会和条件成熟时才酌情有计划地进入其他细分市场，逐步发展壮大。

三、目标市场营销战略

企业在市场细分、选择目标市场之后还要确定目标市场营销战略。有三种不同的目标市场战略供企业选择，它们是无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。(www.daowen.com)

（一）无差异性营销战略

所谓无差异性营销战略，也称为大量营销，是指企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一种产品、只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的营销战略。这种策略的基本特点是：企业不进行市场细分，把整个市场视作一个大的、同质的目标市场，营销活动只注意市场需求共性，忽略其差异性。实施无差异市场营销战略的企业，可以推出一种类型的标准化产品，使用统一的包装与商标、相同的促销手段，试图以此吸引尽可能多的购买者，为整个市场服务。一般来说，这种目标市场战略基于两种不同的指导思想。一种指导思想是市场上的消费者认为某些产品是同质的产品，另一种主导思想是从产品观念出发，忽视需求的差异，强调需求的共性。如在20世纪60年代前，美国可口可乐公司由于拥有世界性专利，曾以单一的口味、单一的包装、统一的广告宣传，长期占领世界软饮料市场。

无差异性营销战略的主要优点表现为成本的经济性。单一的产品，大批量的生产、储运和销售，必然降低单位产品的成本；无差异的广告宣传等促销活动可以减少促销费用；不进行市场细分也会相应地减少市场调研、产品开发、制订多种市场营销组合方案等方面的费用。无差异性营销战略的缺点首先是不能满足消费者多样性需求。消费者需求客观上是千差万别并不断变化的，由于消费需求不断变化，许多过去的同质市场已经转变为异质市场或正在向异质市场转化，一种产品长期为所有消费者或用户接受的情况越来越少。其次，当众多企业都采用这一策略时，市场竞争会异常激烈，而一些小的细分市场上的需求却得不到满足，这对营销者和消费者都是不利的。最后，易于受到采用差异性营销战略的竞争对手的攻击。采用差异性营销战略的竞争对手想方设法为需求不同的顾客提供更适合他们的产品或服务。这使得采用无差异性营销战略的公司非常被动。所以，世界上一些曾经长期实行这一战略的企业最终也实行差异性营销战略了。

（二）差异性市场营销战略

差异性市场营销战略是在市场细分的基础上，选择两个或两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，分别为之设计不同的市场营销组合，以满足各个细分市场的需要。这一策略认为，消费者的需要是有差异的，不可能使用完全相同的、无差别的产品去满足各类消费者的需要。采用差异性营销战略的企业一般是大企业，较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员，是实行差异市场营销战略的必要条件。由于采用差异性营销战略必然受到企业资源和条件的限制，小企业往往无力采用。

差异性营销战略的优点是：可以提高企业产品的适销率和竞争力，减少经营风险，提高市场占有率。因为多种产品能分别满足不同消费者群的需要，扩大产品销售。某一些产品经营不善的风险可以由其他产品经营所弥补；如果企业在数个细分市场都能取得较好的经营效果，就能树立企业良好的市场形象，提高市场占有率。所以，目前有越来越多的企业采用差异性市场营销战略。差异性营销战略的缺点是：由于运用这种策略的企业进入的细分市场较多，而且针对各个细分市场的需要实行产品和市场营销组合的多样化策略，随着产品品种增加、销售渠道多样以及市场调研和促销宣传活动的扩大与复杂，企业各方面的经营成本支出必然会大幅度增加。

（三）集中性市场营销战略

就是在细分后的市场上，选择两个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售，在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种战略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。

采用集中性市场营销战略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度，但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场作为自己的目标市场。

三种目标市场营销战略各有利弊。选择目标市场进行营销时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。

选择适合本企业的目标市场营销战略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的战略，争取较大的利益。

四、影响目标市场战略选择的因素

企业在进行决策时要具体分析产品、市场状况和企业本身的特点。影响企业目标市场战略的因素主要有企业资源、产品特点、市场特点和竞争对手的战略四类。

（一）企业资源

资源雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高的产品标准化、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差异市场营销战略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质，则可以考虑实行差异市场营销战略。对实力较弱的中小企业来说，适于集中力量进行集中营销战略。企业初次进入市场时往往采用集中市场营销战略，在积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销战略或无差异市场营销战略，扩大市场份额。

（二）产品特点

产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。一般对于同质性高的产品如食盐等，宜实行无差异市场营销；对于同质性低或异质性产品，差异市场营销或集中市场营销是适当选择。

此外，产品因所处生命周期的阶段不同而表现出的不同特点亦不容忽视。产品处于导入期和成长初期，消费者刚刚接触新产品，对它的了解还停留在较粗浅的层次，竞争尚不激烈，企业这时的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求，往往采用无差异市场营销战略。等产品进入成长后期和成熟期时，消费者已经熟悉产品的特性，需求向深层次发展，表现出多样性和不同的个性来，竞争空前的激烈，企业应适时地将战略转变为差异市场营销或集中市场营销。

（三）市场特点

供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求时，企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，所以采用无差异市场营销战略；供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场份额而殚精竭虑，多采用差异市场营销或集中市场营销战略。

从市场需求的角度来看，如果消费者对某产品的需求偏好、购买行为相似，则称之为同质市场，可采用无差异市场营销战略；反之，为异质市场，则采用差异市场营销和集中市场营销战略更合适。

（四）竞争者的策略

企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如，竞争者采用无差异市场营销战略时，自己可选用差异市场营销战略或集中市场营销战略，这时更容易发挥优势。

企业的目标市场战略应慎重选择，一旦确定，应该有相对的稳定性，不能朝令夕改。但灵活性也不容忽视，没有永恒正确的策略，一定要密切注意市场需求的变化和竞争动态。