市场指的是某一产品现有或潜在的消费者。经济学理论给人的印象经常是所有的消费者都很相似，很少对不同类型的消费者加以区分。年轻的、年老的，男的、女的，一天可以喝12杯啤酒的和只在元旦前夕才喝一杯啤酒的，全都是同样对待。但是，实践告诉营销人员，在很多情况下，即使是购买同一种产品的消费者之间也存在着不同之处。营销人员要在整个市场的范围内辨别市场和细分市场，也就是说，要对市场进行划分。

一、市场细分的概念和作用

市场细分是美国市场营销学家温德尔·史密斯在20世纪50年代提出的。其产生背景是美国供求关系发生变化，即由卖方市场转变为买方市场，相应地，营销观念由生产导向转向顾客导向。这一概念提出以来，日益受到工商企业的重视，已经成为市场营销理论的重要组成部分。

所谓市场细分，就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，把整个市场划分为若干个子市场的过程。从极端来讲，我们可以将世界上的每个人和每个组织定义为一个细分市场，因为每个人或组织都是不同的。从另一个极端来讲，我们可以把整个消费者市场定义为一个细分市场，把产业市场定义为另一个大的细分市场。所有的人都有一些类似的特征和需求，所有的组织也是如此。从营销的角度来说，通常在两个极端之间来说明细分市场。经过市场细分，在同类产品市场上，某一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，而不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。企业应该明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。

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宝洁的细分市场

宝洁公司（P＆G）作为美国著名的化妆品制造企业，早在20世纪80年代就开始进入中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分和定位策略。而国内同一领域的企业往往是希望通过同样品牌的少数几个品种来满足所有的市场需求。

在20世纪80年代初，宝洁公司针对当时中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地觉察到这一细分市场，因而率先推出具有去头屑功能的海飞丝洗发水，这一产品在市场上获得了巨大成功，并且成为当时时尚的消费品。其后，宝洁公司又针对城市女性推出了玉兰油系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如飘柔洗发护发二合一，既方便又有利于头发飘逸柔顺；潘婷则可以令头发健康而亮泽。这一系列产品定位鲜明、细分市场明确的战略，在宝洁公司的发展和壮大过程中起了决定性作用。

宝洁公司的细分市场告诉我们，在任何市场需求的背后都隐藏着这种需求可以被进一步明确地细分的潜力和可能，企业在既定的市场需求面前绝不是无所作为的。

市场细分被西方企业界誉为具有创造性的新概念。市场细分几乎在所有成功组织的营销策略中都起到了关键的作用。它对企业和消费者都有巨大作用。

（一）有利于企业分析机会、选择目标市场

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现有吸引力的市场环境机会。当某种环境机会与企业的目标一致，并且企业有能力抓住这种机会时，这种机会就成了企业的市场机会。企业通过市场细分，一方面可以了解到不同消费者的需求状况，发现尚未满足或没有完全满足的顾客需求；另一方面可以帮助企业从消费者的立场分析竞争对手，更好地掌握竞争对手的能力、优势和劣势。企业可以针对竞争对手的弱点，有效地利用本企业的资源，推出能够更好地满足消费者需要的产品，从而在竞争中处于有利的地位。

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联想的市场细分

联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分。联想打破了传统的一揽子促销方案，围绕“锋行”、“天骄”、“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的细分促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO的好伴侣M700多功能机以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买数据特区双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡以及成就电脑高手的XP电脑教程。

（二）有利于中小企业开发市场

市场细分对所有企业都很重要，对中小企业尤为重要。中小企业一般资源有限，技术水平相对较低。如果为整个市场提供产品，它们在同一些实力雄厚的大企业竞争过程中往往会处于十分不利的地位。中小企业可以对市场进行细分，选择一些大企业不重视的或无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在经营中发挥相对优势，往往能取得较好的经济效益。

（三）有利于企业制订市场营销组合策略

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、销售渠道和促销方式等各种因素而制订的市场营销方案。市场营销组合本身就是企业理解消费者的产物。市场细分可以帮助组织将其营销组合对准潜在消费者，更准确地满足消费者的需求。市场细分有助于企业定义消费者的购买习惯、价格敏感度、要求的产品特色，同时也为广告和促销决策奠定了基础。消费者是企业所有相关决策的核心。如果存在一个清晰、详细的目标市场，那么决策就会既容易做出，又相互连贯。

（四）有利于企业掌握目标市场的特点

不同的细分市场之间的需求具有较多的差异性。市场细分可以帮助企业更好地掌握各个细分市场的特点。高档家具连锁店多曼公司的一个目标市场是生育高峰期出生的顾客，另一个目标市场是第二次世界大战期间及战后的退伍军人。多曼公司发现，生育高峰期出生的顾客像关注自我改善一样关注家具装饰。为了做好这个市场，该公司召开了一系列讨论会，讨论室内装饰等问题。自从这项活动开始以来，这个群体的回头客增加了35%。该公司向那些退伍军人提供较窄而靠背较厚的沙发，这样从沙发上起身就比较容易。这种细分方法让多曼公司能够用直接邮件取代报纸广告，降低了3%的广告费用，销售额增加了近40%，超过了4000万美元。

（五）有利于消费者找到与他们的需求紧密相关的产品

消费者的需求不仅与产品功能相关，也与心理满足相关。消费者可能会感到，一个特定的供应商更理解他们，或更直接地与他们交流，因此消费者就会做出更多反应，最终更加忠实于那个供应商。不能依据重要标准进行深入的市场细分的组织，将会失去消费者，而那些成功进行市场细分的组织，将赢得消费者。

二、市场细分的原理与模式

（一）市场细分的原理

图7-1-a所示的是一个在未进行市场细分之前的含有7个顾客的市场。当这7个消费者的需求完全一致时，市场无须进行细分。当这7个消费者中任意两个的需求具有不同的特点时，则每一个消费者都可以看成一个细分市场，如图7-1-b。企业可以按照年龄将这个市场细分为少年、青年、中年、老年四个细分市场，如图7-1-c；按照性别将这个市场细分为男性和女性两个细分市场，如图7-1-d；按照收入将这个市场细分为高收入、中等收入和低收入三个细分市场，如图7-1-e；按照年龄和收入将这个市场细分为五个细分市场，如图7-1-f。

（二）市场细分的模式

假设生产冰淇淋的企业向冰淇淋购买者询问甜度和奶油两个产品属性，根据消费者的答案可以识别不同偏好的细分市场。由此产生三种不同的偏好模式。

1.同质偏好。如图7-2（a）所示，一个市场上所有消费者的偏好大致相同。在这种情况下，各品牌冰淇淋是雷同的，它们的甜度和奶油大致相同，都处在甜度和奶油两者偏好的中心。

2.扩散偏好。如图7-2（b）所示，消费者对产品的要求存在很大的差异，他们的偏好极其分散。第一个进入市场的品牌可以定位于市场的中心位置，以满足最多的顾客。因为一个定位于中心的品牌可以使所有顾客的不满降低到最低水平。新进入市场的品牌可以定位于原有品牌的附近，与其争夺市场份额；也可以定位于远离原有品牌的角落里，吸引对原有品牌不满的消费者。如果这个市场的潜力很大，市场上的竞争对手很多，这些品牌可能会定位于不同的市场空间，显示与其他品牌的差异。

3.集群偏好。如图7-2（c）所示，市场上可能出现有不同偏好的几个消费者群体，这些群体自然地形成了不同的细分市场。第一个进入此市场的公司有三种选择。它可以将产品定位于中心，以尽可能赢得所有顾客群体（无差异营销）；也可以将产品定位在最大或某一细分市场中（集中营销）。在这种情况下，竞争者往往会引进一些品牌，进入其他细分市场。它可以推出数种品牌，分别定位于不同的细分市场中（差异营销）。

三、市场细分的依据（标准）

（一）消费者市场细分的依据

市场细分面临的首要问题是市场细分变量的选取。市场细分变量是指那些反映需求内在差异，同时能用作市场细分化依据的可变因素。从消费者市场来看，影响需求倾向的因素归纳起来主要有地理因素、人文因素、心理因素、行为因素。以这些因素为依据划分细分市场，就形成了地理细分、人文细分、心理细分、行为细分这四种市场细分的基本形式。

1.地理细分。

根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理因素来细分市场称为地理细分。地理因素是反映消费者生活地区特点的变量。地理细分变量通常包括地理区域、城市规模、人口密度、气候等。由于不同地区在自然条件、气候、文化传统和消费水平等方面的差别，不同地区消费者的需求、习惯和偏好存在较大差异，他们对企业所采取的市场营销组合策略可能会有不同的反应。就食品市场而言，我国就有南甜、北咸、东辣、西酸之说。所以，反映消费者地理特征的有关因素可作为市场细分的重要变量。现代企业，尤其是规模庞大的跨国企业，在进行跨国或跨区域营销时，地理变量往往是其重要的和常用的细分变量。地理细分是市场细分一个常用的细分方法，也是最稳定、最明显、最易衡量和运用的细分标准。但地理变量并非企业唯一的细分变量，在同一地理环境里，消费者常常也会有不同的需求和消费行为。因此，企业还必须考虑其他细分因素。

2.人文细分。

人文细分根据人口因素来细分市场。人文因素是反映消费者个人基本特点的变量，它包括消费者的年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、种族、国籍、社会阶层等。人文变量是区分消费者群体最常用的基础，因为消费者的需求、偏好和使用率与人文变量有密切的联系，并且人文变量比其他类型的变量更容易衡量。人文变量是非常重要的消费者市场细分变量，其中最常用的细分变量有：

（1）年龄。许多产品的需求都与消费者的年龄有关。不同年龄的消费者有不同的需求特点。消费者的需要和消费能力随年龄而变化。年龄是许多企业常用的细分变量，例如服装、饮料、食品、玩具等行业中的企业均可按照年龄来细分市场。企业在按照年龄对消费者进行市场细分时，不仅要重视消费者的生理年龄，还要注意他们的心理年龄。

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饮料市场细分

1999年，“酷儿”在日本研制成功，2001年成为可口可乐的第三品牌，同年10月，“酷儿”在台湾上市，表现不俗。2002年元旦前后，酷儿在河南上市，迅速铺开。这已经不是一个胜者通吃的时代，尤其是在竞争多元化的成熟市场，不可能处处都赢得头彩，而此时制胜的最佳方式，就是对市场进行有效的细分。争做细分市场的领导品牌，成了精明商家迅速胜出的不二法门，这一点，“酷儿”做到了。也许是天时，也许是地利，统一推出鲜橙多引起饮料大战以后，很多先入为主的果汁饮料品牌，都没有针对儿童作为品牌的切入口。无论是鲜橙多的“多喝多漂亮”、娃哈哈的“我喝我的果汁”，都是有效地针对女性市场进行了划分，而果汁龙头品牌汇源“喝汇源果汁，走健康之路”的大网捕鱼市场运作，离儿童市场更是渐去渐远。一年多时间没有品牌杀入儿童果汁饮料市场，给“酷儿”留下了一个绝好的机会，一方面，有着国际品牌运作经验及成熟的市场操作手法，另一方面，果汁饮料市场也恰恰给“酷儿”留下了这样一个空缺，所以，“酷儿”依其市场细分策略，有效针对儿童市场，从真空地带切入果汁饮料行业，并迅速风行，乃是顺理成章的事。“酷儿”在中国市场细分的目标群体是6～14岁的儿童，从当时果汁饮料的竞争态势来看，大部分品牌都把目光集中在了女性、漂亮及个性化方面。所以“酷儿”一出，其品牌形象与渠道通路等方面，一下子就跳脱于激烈的竞争，形成了鲜明的形象，尤其是“酷”形成了鲜明的对比元素，与其他品牌拉开了竞争的距离，亲近了目标消费者。从营销战略上来讲，科学的市场细分再细分，是“酷儿”成功的基础。如果“酷儿”上市，不是进行有效的市场细分进入儿童市场，而是杀入大家都在争的“漂亮、美丽”等偏重女性的个性市场，未必能打得过先入为主的“鲜橙多”，也就谈不上什么优势了。尽管目前果汁饮料行业的竞争已经非常激烈，但在市场细分方面，除了“酷儿”之外，其他品牌做得并不是很多，虽然鲜橙多提出了“多喝多漂亮”，但具体针对哪部分消费者，还比较感性，而在与目标消费者的沟通技术上，也没有更多的精彩出现，而对细分市场最不注重的汇源“一网打天下”的营销策略，就更显落后了。

（2）性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同。对于提供服装、化妆品以及杂志等性别差异较大的产品或服务的企业来说，性别是一个效果很显著的细分变量。男性和女性消费者对这些产品或服务的需求，有明显的差异。企业将消费者按照性别加以区分，可以更有效地满足消费者的需要，可以发现新的市场机会和形成特色。越来越多不太重视性别这一细分变量的企业开始重视这一变量，例如一些香烟制造商也在将整个市场划分为男性市场和女性市场；一些汽车制造商也开始生产吸引女性的轿车。

（3）收入。消费者收入是直接影响其需求的重要因素。收入细分适用于汽车、旅游、服装、化妆品等行业。企业可以将消费者分为高收入、中等收入、低收入等三类，不同收入人群在产品选择、使用时间的安排、社会交往等方面都会有所不同。同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者都会有很大的不同。(www.daowen.com)

（4）职业与教育。消费者的职业不同，其需求和购买行为也会有较大的差别。例如某一大学知名教授和某一公司中层经理，其收入水平大体相同，但他们的消费行为、开支方向可能有很大的差异。消费者受教育的程度影响他们的价值观和审美观，也会使其消费行为和需求具有不同的特点。因此，一些企业用职业与教育变量来细分市场。

（5）社会阶层。消费者所处的社会阶层不同，其在某些产品或服务的需求上会有不同的偏好。例如消费者在汽车、服装、家具、业余爱好等方面的需求就会受到所在社会阶层的很大影响。

表7-1　消费者市场细分的常用变量及分界

3.心理细分。

根据消费者心理变量细分市场称为心理细分。消费者心理变量包括消费者的生活方式和个性等变量。这类变量经常影响、决定着消费者的需求，使人文因素相同的消费群体往往展示出明显的需求差异。所以，心理因素可作为市场细分的依据。

（1）生活方式。生活方式是指个体在成长过程中，在与社会诸要素相互作用下，表现出来的活动兴趣和态度模式。消费者的消费行为与其生活方式有着非常密切的关系。来自不同文化、不同社会阶层、不同职业的人有不同的生活方式。生活方式影响着人们对各种产品的兴趣和态度，人们的消费行为体现出他们的生活方式。目前以生活方式来细分市场的企业已越来越多。

（2）个性。消费者的个性对其需求和购买动机有较大的影响。虽然人们的个性千差万别、多种多样，但也可以找出共性，将其归类。有的企业使用个性因素来细分市场，设计出产品的品牌个性，以吸引相应个性的消费者。一个品牌可以表现出刺激（耐克）、强力（惠普）、精密（劳力士）。

4.行为细分。

根据消费者不同的消费行为细分市场称为行为细分。行为细分的变量是反映消费者购买行为特点的变量。它包括消费者的购买时机与使用时机、利益、进入市场的程度、使用频率、对品牌的忠实程度、购买阶段、对产品的态度等。

在现代市场营销实践中，许多企业往往通过购买时机与使用时机细分市场。对于某些产品来说，在不同的时间，消费者的需求特点和需求量是不同的，导致消费者购买商品时所追求的利益往往有所不同。根据消费者进入市场的程度情况，可将某种产品的整体市场分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同细分市场。不同的企业会对不同使用状况的消费者感兴趣。例如，市场占有率高的企业常常对潜在使用者特别关注，而小企业则只能尽力吸引经常使用者。根据消费者使用频率，可将某种产品的整体市场细分为大量使用者、中量使用者、少量使用者等细分市场。根据美国某啤酒公司的调查，在某一区域中，不喝啤酒者占68%，而喝啤酒者占32%，其中有一半人是少量饮用者，其消费量占总消费量的12%；另一半是大量饮用者，其消费量占总消费量的88%。因此，许多企业将大量使用者作为自己的目标顾客。企业可根据消费者对品牌的忠实程度来细分市场。根据消费者的忠实程度，可将某种产品的消费者分为坚定忠诚者、中度忠诚者、转移型忠诚者、经常转换者。其中，坚定忠诚者始终只购买一种品牌的产品。中度忠诚者则是同时忠于两三个品牌。转移型忠诚者是从偏爱一种品牌转换为偏爱另一种品牌的消费者。经常转换者是指不忠实于任何品牌的消费者。对于每一种产品来说，都可能同时存在对产品不了解、对产品有所了解、对产品感兴趣、想要购买、打算购买的各种各样的消费者，这些消费者处在购买过程中的不同阶段。消费者对企业产品的态度有五种：热爱、肯定、无所谓、否定和敌对。企业必须针对不同态度的消费者，分别制订不同的营销策略，以巩固持热爱和喜欢态度的消费者，争取持无所谓态度的消费者。

（二）产业市场细分依据

有些细分消费者市场的变量可以用来细分生产者市场，如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素。但除这些变量之外，还需要使用某些特殊变量。博纳玛和夏皮罗提出了企业市场分类的细分变量表，见表7-2。他们还指出，人文变量是最重要的市场细分依据，其次是经营变量，直至顾客的个人特征。

表7-2　产业市场的主要细分变量

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北京建材机械厂的市场细分

北京建材机械厂是我国砖瓦机械行业的十大生产厂家之一，其生产的DW 500型制砖机工艺新、质量好、性能可靠、使用维修方便，被人们视为国内生产高质量砖瓦的先进设备，一时供不应求。

1980年，由于商业部门停止包销以及宏观经济环境发生了一系列变化，使得DW 500型制砖机销量锐减。在这种情况下，北京建材机械厂在全国范围内对砖瓦制造市场进行了广泛的调查，并取得大量第一手资料。调查表明，当时在全国范围内，基建规模逐步扩大，城市人民生活水平提高，要求新建住宅甚多，砖机需求量大。因而，砖机市场很有潜力。

调查结果同时也显示，并不是所有的地区都有相同的基建需求，不同经济发展水平地区的基建需求很不平衡。一个地区的基础建设规模、人口密度、人们的生活水平、交通运输状况等对制砖机的需求产生很大的影响，主要表现如下：一是自然条件影响。全国各地土质条件不同，如华北、长江中下游一带的土质含沙量较大，东北地区土质黏性较大，它们对制砖机挤出压力整体刚性的需求就不相同。二是全国市场成熟程度和市场容量不同。有的地区对制砖机的需求量扩大，有的地区日益缩小，如华北地区的砖瓦工业基础较好，整机需求已处于市场衰退期。三是国家对征用土地实行限制政策。不少地区兴建新的砖厂比较困难，如北京地区许多乡镇企业准备建砖厂，但是基于征用土地困难而无法实行。这种情况在华北、长江中下游和四川等地也屡见不鲜。四是不同地区人口密度不同。人们的生活水平差异较大，因而对砖瓦的需求各异，从而影响制砖机的需求。五是地方保护主义影响。全国各地制砖机生产厂家较多，各地保护地方经济，防止外来制砖机进入本地市场。

从以上分析可以看出，制砖机市场地区之间的差别较大，因此北京建材机械厂以地理区域为标准对其市场进行了细分。结果发现，东北市场经济比较发达，国家重点建设项目多，具有对砖瓦需求量大、土地资源充足、无制砖机生产企业、该行业无地方保护主义、制砖机的普及率很低等特点。同时，由于东北地区土质黏性较大，需要制砖机挤出压力大、整体刚性强，而其他制砖机很难适应这一特点，从而无法进入该市场。据此，北京建材机械厂做出了重点投入东北市场的决定。

同时，由于产业市场有其不同的特点，所以产业市场细分标准同消费品市场细分标准不完全一致。其中常用的变量有：

1.产品的最终用途

不同的用户对同一工业品的规格、性能、质量、品种、价格等方面往往有不同的要求。例如，同样是半导体，军事用户特别重视产品质量，要求绝对可靠，而价格不是主要因素；工业用户则重视半导体的质量和售后服务；对于商业用户来讲，则特别注意价格。依据产品的最终用途来细分市场，便于企业制定相应的营销策略，开展营销活动。

2.用户规模。

用户规模也是产业市场细分的重要标准。许多生产企业以用户的规模为标准，把客户分为大量用户、中量用户和小量用户。大量用户的户数虽少，但购买力很大；小量用户则相反，户数甚多，但购买力不大。大量用户对产品质量、供货期及运输方式等一般要求比较苛刻，供货厂家竞争也比较激烈，但是，一旦达成供货协议，就具有相对的稳定性。小量用户采购的批量较小，购销关系不稳定。企业通过市场细分，掌握不同规模用户的特点，采取不同的经营方式。对大量用户一般直接供货，并在价格上予以一定优惠：对小量用户则通过中间商渠道供货，以保证一定的市场覆盖面。

3.用户地理位置。

由于用户地理位置对于货物运输关系很大，所以这也是市场细分的标准之一。对于用户较为集中的地区，企业可以采取直接销售方式，降低销售成本。对于较为分散的用户则可充分利用中间商网络进行分销。

四、市场细分的原则

从市场细分的实践来看，并非所有的细分市场都有价值。选择市场细分的标准并不是纯粹凭直觉的艺术，科学、合理的市场细分必须遵循以下四个基本原则。

（一）差异性

经过细分以后，各个子市场之间消费者需求的差异应该尽可能大，而同一子市场内部的消费者需求的差异应该尽可能小，即不同子市场之间的需求具有差异性，而同一子市场的需求具有共性。从市场细分的定义可以看出，差异性事实上是市场细分的理论及运作基础。

（二）可衡量性

可衡量性是指表明该细分市场特征的有关数据资料能够加以衡量和推算。例如在空调市场上，在看重产品质量的情况下，多少人更注重价格，多少人更重视外观设计，多少人更重视耗电量，或兼顾几个方面。决定市场特征的因素相当复杂，其中许多因素是不可衡量的（或度量数据不可得的），而我们所选择的作为细分市场的标准因素则应该是可以衡量的。

（三）易接近性

细分后的各个子市场应该是环境条件允许企业进入、企业的营销努力能达到的，而不是虚无缥缈的，否则，该子市场就无意义。如某市某一小速递公司发现了市内邮件速递这一细分市场，但由于其资源限制及目前我国邮政管理制度的限制，这些市场对其而言就不是易于接近的。

（四）可赢利性

也称为经济性，是指细分后子市场的规模必须足够大，同时具有开发的潜力，值得企业付出一定的营销努力。如位于高校边的麦当劳餐厅在该高校发现了“夜猫子”——熬夜学生的宵夜市场，并计划为其提供饮食服务，在很大程度上就可能得不偿失。

五、市场细分的注意事项

对于大多数企业来说，市场细分是十分必要和非常重要的。它是企业营销活动中具有重大战略意义的环节。企业在认真选择市场细分变量的同时，还必须在市场细分过程中注意下列问题：

1.市场细分并非对所有企业都是必要的和有效的。

有些企业是不需要进行市场细分的。例如，美国可口可乐公司，就没有对其软饮料市场进行细分，而将整个市场视为同质的市场。此外，企业还应该认识到，过去有效的市场细分现在不一定有效，现在有效的市场细分将来不一定有效。许多地理因素，如城市的大小、人口密度的高低等也会随着社会经济的发展而不断变更；人口的年龄结构、家庭规模、消费者的教育程度、收入等也会随着时间变化而不断变化；消费者的生活方式、性格、追求的利益、使用率、对产品的态度也可能会发生变化；生产资料用户的生产经营结构及其对生产资料的要求、用户规模、用户的地理分布等也会随着时间的推移而发生变化。要使市场细分有效，企业必须树立动态观念，适时对市场细分变量的变化进行研究，以便更好地选择目标市场，采用适当的营销策略，保证营销的成功。

2.企业并非只依据一个变量对市场进行细分，有时可以依据多个变量对市场进行细分。

市场细分的标准很多，而且各种标准相互影响、相互作用，市场细分往往需要根据产品整体市场的特点，综合各种标准来细分。企业仅依据影响需求倾向的某一个变量或因素对一产品的整体市场进行细分的方法叫单一变量法；企业依据影响需求倾向的两个以上的变量或因素对一产品的整体市场进行细分的方法叫多变量法。企业应该根据具体情况决定选择一个变量还是选择多个变量，要选择哪些变量。也就是说，对某企业适用的细分变量，对另一企业未必适应。

3.市场细分不是越细越好。

市场细分会导致市场需求的多样化。市场需求的多样化将增加产品的品种，减小生产批量，提高产品的复杂性，从而降低企业的规模效益，提高生产成本。当市场细分过细而给企业带来不利影响时，就应采取反细分化策略，减少细分变量，将过小的细分市场进行合并，从而扩大细分市场的规模。