第七章　目标市场战略

学习目标

通过本章学习，理解市场细分的基本原理、方法和意义；掌握企业对目标市场进行有效营销的基本策略；明确有哪些目标市场战略可供采用；如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略；明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。

导入案例

纳爱斯的市场细分

从20年前在全行业118家化工企业排第117位的一家地方性国营化工厂，发展到20年后的化工业洗涤老大，纳爱斯的成功就像许多成功的故事一样富有传奇性。它通过超能皂和透明皂完成了企业的原始积累，通过洗衣粉确立了自己的江湖地位。

首先，在中国城乡二元分隔的市场格局中，跨国企业在以城市为中心的中高端市场上呼风唤雨，在以农村为中心的低端市场，则被许多质量低劣甚至假冒伪劣产品所占据，但这些低收入的市场也同样需要高质量的品牌货，尤其在深受假冒伪劣之苦的情况下，这种需求实际上非常大。但是，中国的低收入阶层往往朴实到了极点，他们在缺少选择的市场上充当了弱者的角色，只是随遇而安。因此，庞大的市场需求被隐藏了起来，而发现它确实需要中国式的智慧。(www.daowen.com)

其次，在中国市场经济的转型过程中，存在各种各样的市场“权力真空”，实力雄厚的国有企业，正面临体制羁绊，尤其在消费品领域更显颓势，而跨国公司虽然已经抢滩登陆多年，凭借其先进的运作方式和充足的资源储备几乎完全占据了中高端的市场，但他们对中国市场吃得还不透，运作成本偏高，尤其是未能认识到低端市场和央视高端媒体的战略价值。因此，市场的“权力真空”不可避免地要转化为市场机会。

在此背景条件下，纳爱斯选择了产品聚焦战略，无论其大规模的广告，还是五大生产基地的建设，抑或是高效的营销队伍，都紧紧围绕产品展开，在有限的产品上集中再集中。比如，洗衣粉一年时间就登上了销量第一的宝座。纳爱斯通过产品聚焦的营销战略，填补了市场空白，成就了市场。

案例点评

纳爱斯的成功在于它发现并抓住了一个类似于沃尔玛创始人山姆·沃顿成功的市场机会，即通过地理市场细分，发现我国农村这个广阔的市场——需求量大，竞争者少，以中低档产品为主，并运用集中性营销战略，准确定位中低档市场，不但填补了市场缝隙，而且由此最终铸就辉煌。

成功的市场营销战略的制订起源于对产品市场与服务市场的了解。大多数市场都包含生活方式、背景和收入水平各不相同的消费者。单一市场营销组合战略几乎是无法吸引市场各方的。为了更好地满足顾客的需求，很多公司正在从事目标市场营销。在目标市场营销中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场制订相应的营销方案。目标市场营销的3个主要步骤是市场细分、选择目标市场和市场定位。通过识别、评估、选择目标市场，营销商能够制订出一个更行之有效的营销策略。