第六章　市场竞争者分析

学习目标

竞争是市场经济的基本特征。在发达的市场经济条件下，每一个企业都处在重重包围之中，企业必须明确自己在竞争中的地位，制订针对性的竞争策略，这样才能在激烈的竞争中求得生存和发展。本章介绍了市场竞争的类型及基本的竞争策略，着重分析了在市场中处于不同竞争地位企业的竞争策略，使读者能够掌握相关的竞争理论，并在此基础之上，能够运用竞争理论分析不同的竞争对手，制订正确的竞争战略与策略，“知彼知己，百战不殆。”

导入案例

顺应变化，惠普打造弹性竞争力

2006年，惠普以917亿美元的收入超越了914亿美元收入的IBM，成为全球最大的IT公司，惠普的目标是到2008年收入突破1000亿美元。

回顾五年前，当CEO卡莉·菲奥莉娜为了推动康柏的换股并购，力排众议，阐述选择并购理由时曾这样回应华尔街的分析师：“一些批评人士认为大并不等于强。我同意这一观点，但是这也不能证明大就一定不强。要在市场上成为领头羊，必须使自身规模达到一定程度，从而成为行业标准的制定者。”

鉴于此，惠普推出了被命名为“IT基础架构提供商”的新战略，这意味着未来惠普将同时致力于为企业和个人消费者提供数据中心、移动终端和打印等多种产品和服务。与此同时，它将与世界上最强大的十几家IT和消费电子公司同时作战。

惠普中国区总裁孙振耀表示：“首先，要明确我们有什么；其次，和竞争对手相比我们缺乏什么；第三，超越对手要付出什么代价；第四，我们有没有可能做到。”

综观整个IT产业大环境，一边是以IBM为代表的高成本、高利润的模式，垂直整合了芯片、操作系统到软件和企业咨询，虽然纵向一体化的结构有助于复杂系统的性能改进，但其封闭性隐藏着较高的成本，也为很多专业模块供应商提供了颠覆的空间；另一边，是以DELL为代表的低成本、低利润模式，本质上与其说是科技公司，不如说是家供应链管理公司，其战略缺陷日渐暴露，即适应性差，很难向高端企业市场延伸。

而对惠普来说，一方面，由于一直采用开放的商业模式，惠普只专注于几个跟IT平台有关的特定优势领域，而其他操作系统、应用软件、中间件则与合作伙伴一起完成。这使得成本较IBM略低，而研发平台较之相对宽泛，能够适应不同类型的产业环境。(www.daowen.com)

另一方面，PC的战略性地位也使惠普对之重视有加。惠普中国PSG（信息产品及商用渠道集团）总经理庄正松表示：“第一，PC营业额占惠普营业收入近三成，是不可忽视的。第二，对于收款期长、研发投入大的高端服务，PC业务相对简单，研发、制造、物流的成本效率都比较高，只要利润率为正，企业就能拥有很健康的巨大现金流。第三，与苹果公司一样，PC也是惠普开展其他个性化业务的支点，对于支持品牌的影响力和业务拓展非常重要。”

反思早在卡莉时代就已发生的惠普新战略变革，它究竟为惠普留下了哪些宝贵的财富？现在看来，一项“远见”不可忽视——个消费时代的来临，将一改PC产业以往给人冷冰冰的硬件形象，替而代之的是充满无限商业可能的沃土新视野。

2006年12月，美国《时代》周刊令人惊异地把“你”评为2006年的年度人物。这个“你”字涵盖了“任何使用网络或创造网络内容的人”。这一事实表明，由网络赋予的“个人权势”已经在2006年盖过了一切由某个特定的人和物决定的权势。同样，苹果电脑热销的i系列产品，既代表了“以我为主”时代的到来，同时也泛指“我”和网络融为一体的现实。

事实上，惠普从当年被分析师普遍看空的沉寂到今日的高调复兴，恰恰证明了卡莉当年远见的价值。2006年，个人消费成为惠普的重要增长点，个人消费市场和笔记本业务的复合年增长率分别达到12%和19%。

与其他竞争对手相比，惠普PC产品最大的特色便是强调个性。从2003年推出数字家庭方案，到2006年在全球推广的第二次电脑个人化浪潮，无一不着眼于将PC进行重新定位，突出用户体验和个性使用的产业深耕之用意。

进入消费电子时代，用户的需求曲线正在发生着质的改变，这也使得目前市场所提供的主流产品的性能回归到了用户需求的曲线之下，以往因为过度竞争而导致的PC买方市场，阴差阳错地迎来了新的市场空间。此时，作为五年前被惠普并购的全球第一家推出笔记本电脑的厂商，康柏在笔记本领域的良好口碑和技术积累也逐渐显露出优势。

综合来看，惠普每一次的战略变革都是以延伸核心优势为基础的，而不是从零开始，这就保证了惠普对每一次战略变革的把握程度都比较高。此外，惠普的组织结构也随之做出调整，比如建立现场的维修系统、建立分销的组织机构、设立TSG（企业计算及专业服务集团）、IPG（打印成像及消费市场集团）、PSG三大部，以及推出时刻关注运营的“动力铁三角”等，都是惠普针对其新的目标而量身订做的。当技术、个性和想象力成为时代的主宰，不难设想，惠普战略中所倡导的灵活、弹性以及对消费市场的信心将会释放出更大的力量。

案例点评

惠普的制胜之道是，在一个波谲云诡、瞬息万变的极限竞争时代，不固守于单一组织化的原则，不执迷于一劳永逸的解决方案，不一相情愿地寻找理想状态下的最佳模式，并且在给定条件和具体情境下选择最合适、最有利于自己的商业模式，从而实现公司战略的弹性竞争力。

市场竞争是市场经济的一般特征。只要商品生产和商品交换存在，就必然有竞争。在市场经济中，任何企业都无法回避竞争。企业要想在市场上取得成功，就必须积极参与市场竞争。而参与竞争的基本前提是在探究、掌握市场竞争规律基础上制订符合企业目标和实力的竞争战略，即搞清楚企业在市场竞争中要面对的各种竞争压力，找出主要竞争对手并分析其竞争实力与策略，这是企业制订有效竞争战略与策略的基础。本章我们将就这些问题进行探讨。