第三节　市场需求预测

在进行市场营销调研的基础上，要判断和准确选择目标市场，企业还必须对市场机会进行需求测量和预测。加强预见性，减少盲目性，正是需求测量和预测的目的。不科学地进行市场需求预测，就不能正确地制订营销规划和目标。

一、市场需求测量

（一）市场需求

1.市场需求的含义。

市场需求是一个产品在一定地理区域和一定时期内，在一定营销环境和一定营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。

（1）产品。预测首先要确定产品的类别及范围。

（2）总量。确定预测的是绝对值还是相对值。

（3）购买。购买指订货量、装运量、收货量、付款量或消费量。

（4）顾客群。指总市场的顾客群，还是区域市场的顾客群，或是目标市场的顾客群。

（5）地理区域。指全国、某省、某地区。

（6）时期。预测量是一年、二年，还是五年、十年。

（7）营销环境。不同营销环境，预测量是不同的。如繁荣期与衰退期，预测量相差就比较大。见图5-3。

（8）营销努力。需求预测也与企业做出的营销努力有关。企业产品、产品价格、促销和渠道都会对需求产生影响。图5-4反映的就是预测量受到营销费用的影响而表现出了不同的数值。

2.企业需求。

企业需求是指市场需求总量中企业所占的份额。其公式为：Q_i=S_iQ。其中Q_i为i公司的市场份额，S_i为i公司的需求，Q为市场总需求。

与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需求，它不是最大的市场需求。

在市场竞争中，企业市场占有率与其营销努力成正比。假定营销努力与营销费用成正比，则企业市场占有率为：

。其中，M_i为i公司的营销费用，∑M_i为全行业营销费用，α_i为公司营销费用有效率。

（二）市场潜量

1.总市场潜量。

总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是：Q=nqP。

其中，Q为总市场潜量；n为在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量；q为一个购买者的平均购买数量；P为每一平均单位的价格。

总市场潜量也可用连锁比率法估计，它由一个基本数乘以几个修正率组成。假设有一个啤酒厂有兴趣估计一种新营养啤酒的市场潜量，可以通过下列公式计算：

新啤酒需求量=人口×人均可支配收入×人均可支配收入中用于购买食物的百分比×食物中用于饮料的平均百分比×饮料中用于酒类的平均百分比×酒类中用于啤酒的平均百分比×啤酒中用于新啤酒的预计百分比。

2.地区市场潜量。

企业在测量总市场潜量后，为选择最佳区域，还要对各地区的市场潜量进行测量。测量方法有：

（1）市场累加法。市场累加法要求辨别出在每一市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计，然后计算得出地区市场潜量。

（2）多因素指数法（购买力指数法）。借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。用公式表示是：B_i=0.5y_i+0.3r_i+0.2p_i。

其中，B_i为i地区的购买力占全国总购买力的百分比；y_i为i地区的个人可支配收入占全国的百分比；r_i为i地区的零售销售额占全国的百分比；p_i为i地区的居住人口占全国的百分比。

购买力指数所使用的权数带有片面性。产品不同，权数应有所调整。

（三）行业销售额和市场份额

在测量总市场潜量和地区市场潜量后，企业还要估计全行业市场的实际销售量，即确认部分竞争性企业及其销售量，做到知己知彼，有针对性展开竞争。

当然，获取竞争对手的销售数据是比较困难的，一般可通过国家统计部门公布的统计数字、新闻部门发布的数据、行业主管部门发布的数据等作为参考，然后计算全行业各竞争者的市场占有率。

二、市场需求预测

市场需求预测则是在市场调查的基础上，运用科学的理论和方法对未来一定时期的市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势作出判断和推测，为企业制订正确的市场营销决策提供依据。

市场预测内容一般有两大类，即宏观预测与微观预测。宏观预测主要是对国民经济主要指标如GDP、总供给和总需求、就业水平、物价水平、消费、投资等的发展趋势进行预测。微观预测是对企业营销活动及其发展趋势进行预测。企业预测的重点是微观预测，当然，微观预测也受宏观预测的影响。

市场需求预测首先要确定预测目标，其次是选择预测方法，再次是运用数据进行预测，最后是预测结果评价。这里重点分析预测方法，即定性预测法和定量预测法。

（一）定性预测法

定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面资料进行统计分析的问题。

定性预测方法又包括购买者意图调查法、销售人员意见综合法、专家意见法。

1.购买者意图调查法。

购买者意图调查法就是直接向购买者询问购买意向和意见，据此判断销售量的方法。如果购买者有清晰的意图，愿付诸实施，并能告诉访问者，则这种调查就显得特别有价值。这种预测方法一般适用工业用品和耐用消费品。

2.销售人员意见综合法。

销售人员意见综合法指通过听取销售人员的意见判断市场需求的方法。首先确定销售人员数量，其次由他们对未来一定时期内各自负责的区域或项目进行预测，然后由预测人员综合、修正，提出预测结果。

由于销售人员来自市场第一线，熟悉市场和竞争，所以预测有一定的可靠性；而且让销售人员参与预测，还能增强他们完成任务的信心。但这种方法也有不足：一是销售人员对宏观形势把握不充分；二是受销售人员教育水平的影响；三是受销售人员心理影响（最近推销成功或失败）使预测可能过于乐观或过于悲观；四是估计可能保守，目的是为了得到较低的销售定额，以取得较高的提成。因此，对于销售人员的预测要进行综合、修正。

一般在预测时，一个销售人员可以预测三种结果——最高销售量、最低销售量和最可能销售量。对这三个数字加权计算，最后对所有销售人员的加权值进行加权计算，见表5-4。

表5-4　销售人员意见综合法

续表

如果三个销售人员素质相当，权重相同，则：

销售预测值==309.3（万）

3.专家意见法。

专家意见法就是邀请相关专家，根据其经验和学识进行预测的方法。专家既包括大学教授和研究人员，也包括经销商、分销商、供应商、营销顾问等。

这种方法的具体形式有三种：

一是集体讨论法。召集专家组成一个专门小组，专家们相互交换意见，互相启发，集思广益，最后形成一个特定的预测量。但集体讨论法会受到专家口才、专家权威性等限制，从而影响到预测值。

二是个人预测综合法。要求专家们分别提出自己的估计，然后由一位专家负责把他们的预测值汇总，形成一个统一的预测值。

三是德尔菲法。德尔菲是古希腊神话中的地名，因城中有阿波罗神殿而有德尔菲神谕之传说。现在，人们将市场营销中的专家预测法称为复活的德尔菲神谕。德尔菲法是先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员（调查主持者）审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合预测结果，参考他人意见修改自己的预测，开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。

德尔菲法优点是：预测过程迅速，成本较低；预测中各种不同的观点都可以表达并能加以调和。缺点是：专家意见未必能反映客观现实；责任较为分散，估计值的权数相同。因此，德尔菲法一般适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。(www.daowen.com)

（二）定量预测法

定量预测法是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，预测未来的市场需求。

1.时间序列法。

时间序列是按时间顺序排列的一组数字序列，是一组反映依时间变化的市场营销情况的历史数据。通过数理统计方法找到一组时间序列发展变化的数量特征，就可以用这种关系预测未来的发展趋势。具体方法有：

（1）简单平均法（算术平均法）。当市场比较稳定，销售额波动不大时，可用此方法进行预测。其计算公式是：。其中，Q_n+1为下一期预测值；Q_n为各期实际值；n为期数。

（2）加权平均法。当历史销售额表现出明显的递增或递减趋势时，可用加权平均法预测，即逐渐加大近期实际值在平均值中的比重。其计算公式是：Q_n+1=∑α_iQ_n。其中，Q_n+1为下一期预测值；Q_n为各期实际值；α_i为权数，权数之和等于1。

（3）移动平均法。移动平均法是时间序列预测法的一种。移动平均法是用一组最近的实际数据值来预测未来一期或几期内产品销售量的一种常用方法。移动平均法适用于即期预测。当产品需求既不快速增长也不快速下降，且不存在季节性因素时，移动平均法能有效地消除预测中的随机波动，是非常有用的。移动平均法计算简便，实用性强，但缺点是没有考虑相关因素对预测值的影响。移动平均法根据预测时使用的各元素的权重不同，可以分为简单移动平均和加权移动平均。

（4）指数平滑法。指数平滑法是生产预测中常用的一种方法，也用于中短期经济发展趋势预测。在所有预测方法中，指数平滑法是用得最多的一种。简单平均法是对时间数列的过去数据一个不漏地全部加以同等利用；移动平均法则不考虑较远期的数据，并在加权移动平均法中给予近期资料更大的权重；而指数平滑法则兼容了简单平均法和移动平均法所长，不舍弃过去的数据，但是仅给予逐渐减弱的影响程度，即随着数据的远离，赋予其逐渐收敛为零的权数。

也就是说，指数平滑法是在移动平均法基础上发展起来的一种时间序列分析预测法，它是通过计算指数平滑值，配合一定的时间序列预测模型对现象的未来进行预测。其原理是任一期的指数平滑值都是本期实际观察值与前一期指数平滑值的加权平均。其公式是：。其中，为下一期预测值；Q_T为T期实际销售额；Q_T为T期平滑值；α（0≤α≤1）为平滑系数。

因此说，预测值总是在本期实际销售额和平滑销售额之间。平滑系数反映了本期实际销售额和平滑销售额对预测值的影响程度。平滑系数越接近1，本期实际销售额影响越大；平滑系数越接近0，平滑销售额影响越大。一般，α取0.3，而平滑销售额的初始值则取最初几期销售额的平均值或第一期的实际销售额。

2.回归分析法。

回归分析法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的预测方法。公式为：Y=a+bX。

其中，a为直线在轴上的截距；b为直线的斜率，反映年平均增长率；Y为销售预测趋势值；X为时间。

根据最小平方法原理，先计算预测趋势值的总和，即：∑Y=na+b∑X。

其中，n为年份数。

再计算XY的总和，即：∑XY=a∑X+b∑X²

为简化计算，将∑X取0。若n为奇数，则取X的间隔为1，将X=0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取X的间隔为2，将X=-1与X=1置于资料中央的上下两期。当∑X=0时，上述二式分别为：∑Y=na；∑XY=b∑X²。

由此推算出a、b值为：a=∑y/n；b=∑XY/∑X＜/²。

所以：Y=∑Y/n+∑XY/∑X²×X。

假设某企业2005～2009年销售额分别为480万元、530万元、540万元、570万元、580万元，运用回归分析法预测2010年的销售额。

由于n=5，为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY依次为-960万元、-530万元、0万元、570万元、1160万元，X²依次为4、1、0、1、4。见表5-5。

表5-5　回归分析表

续表

所以：∑Y=2700万元；∑XY=240万元；∑X²=10。

代入公式，则得：Y=2700/5+240/10×X=540+24×X。

预测2010年的销售额，X=3，代入上式，得：

Y=540+24×3=612万元。

3.统计需求分析法。

统计需求分析就是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口、气候和促销等。

统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X₁，X₂……X_n的函数，即Q=f（X₁，X₂……X_n）。

这些变量同销售量之间的关系一般并不能用严格的数学公式表示出来，而只能用统计分析来揭示和说明，即这些变量同销售量之间的关系是统计相关。

某饮料公司预测各地的销售量，运用统计需求预测分析，发现其需求量受年均温度、人均收入（百元）影响，其表达式：Q=-145.5+6.46X₁-2.37X₂

设某地年平均气温为华氏54℃，人均收入为2400元（24百元），其饮料需求量=-145.5+6.46×54-2.37×24=146.46。

本章小结

信息是营销决策的基本依据。市场营销信息系统就是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的连续有序地收集、分析、评估和分配适时的、准确的市场营销信息的系统。它由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统四部分组成。

市场营销调研是指运用科学的方法系统、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面信息的活动。市场营销调研一般有确定问题与目标、制订调研计划、收集信息、分析信息、提出调研报告等步骤。调研的方法包括确定调查对象的方法、收集资料的方法和调查表设计方法等。确定调查对象的方法有普查法和抽样方法。收集资料的方法有观察法、实验法和访问法。调查表的设计方法有确定问题的类型、确定问题的措辞和确定问题的顺序等。

市场需求是一个产品在一定地理区域和一定时期内，在一定营销环境和一定营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。它包括市场需求预测、市场潜量预测和企业预测。预测方法有定性预测和定量预测两大类。定性预测方法有购买者意图调查法、销售人员意见综合法和专家意见法。定量预测方法有时间序列法、回归分析法和统计需求分析法。

案例分析

佩氏农庄的失策

美国西部的佩尔基农庄是个在历史上享有盛名的农庄。20世纪70年代，这个农庄几乎成了传统和优质农副产品的代名词。无论是新鲜蔬菜还是速冻食品，只要是冠以佩尔基的品牌，在市场上就很抢手。

1979年，佩氏农庄准备扩大战果，农庄的董事们聚集在一起，进行了长时间的酝酿。他们认为，人们的饮食模式正在改变，传统的家庭用餐方式已经衰退，人们需要在无规则的时间里食用味道鲜美、数量不多却饶有趣味的非正餐食品。1980年年初，佩氏农庄推出了夹心膨化型面制糕饼类食品。1980年3月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小范围试验，试验结果表明，这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，且烹调方便，价格便宜。于是，他们将其命名为“得利”食品。董事们预测，这种食品上市后的一年中，销售额不会低于4000万美元这一保本数额。

一年之后，“得利”食品的销售额只有3500万美元，大大低于佩氏农庄的事先所料。这是该农庄有史以来的第一次严重失利。农庄的老板德鲁奇先生承认，“得利”食品的牛肉馅肉质太老，令消费者不满意；消费者并没有真正接受“得利”的新口味；更重要的是，“得利”食品在早期决策中不明确，为谁而生产、准备卖给谁，至今仍不清晰。

“看来，我们的运气不佳，我们必须寻求新的机遇。”克鲁奇说，“产品也要有特色。”1982年5月，佩氏农庄的董事们又坐到了一起，重新设计着新的方案。“我们一直销售别人的优质饼干，为什么自己不能生产呢？”一位董事说。大家对这一提议很感兴趣，他们这次决心首先把目标市场找准。“据可靠消息，三部系列电影片《星球大战》将于1983年春天上映，这将赐予我们儿童饼干市场的良机。”另一位董事说。后经考察，证实了《星球大战》上映的内容和时间。董事会形成一个“万无一失”的方案。

就在《星球大战》系列电影第三部上映的1983年春天，佩氏农庄的“星球大战饼干”批量上市。起初，饼干确实迎合了儿童的心理，销势看好，佩氏开足马力生产。时过几个月，形势急转直下，很多超市表示不愿意销售这种饼干。他们认为，这种饼干的出厂价太高，他们不得不把零售价订为139美元，这已超过了当时市场上任何一种儿童饼干的价格。佩氏农庄接纳了零售商的建议，设法降低成本，但如此一来，又使“星球大战”饼干的一些质量指标低于正常标准，最终，超市拒收“星球大战”饼干。

在“星球大战”饼干刚刚出现滞销现象的同时，佩尔基农庄的董事们又举行了“拯救佩尔基”商讨会，作出了生产一种新的高质量产品——非过滤优质苹果汁的决定。当时，美国消费者购买的80%的苹果榨汁都是经过过滤的，用透明的容器盛装，感观十分清澈爽净，儿童占有稳定的、相当大的比例。他们将新产品在两个地区投入试销，取得了令人鼓舞的结果。于是，佩氏就地购买了一家大型食品加工厂。1984年年初，印有“佩尔基农庄”名称的苹果汁在康涅狄格州铺天盖地地推广。但是，当农庄将这种味美甘润的天然苹果汁推向美国其他地方的市场时，却招致不幸。那时候，美国人对天然的并带有果肉的水果饮料并未发生兴趣，人们甚至对这种未经过滤的、有许多絮状物的水果液体望而生畏；另外，产品名称和广告中没有一点“适宜儿童”的字样和针对儿童或其父母的劝说。销售不畅迫使农庄以优惠价（较大幅度降低价格）出售产品，而降价又引起人们更多对产品质量的猜疑，形成恶性循环。这使佩尔基农庄第三次陷入困境。1984年财政年度，佩氏农庄的经营利润下降了18%。1985年，这家食品加工厂整个关闭，至此，优质苹果汁只能作为自饮的苦汁。

^{案例分析思考题}

1.分别从“得利”食品、“星球大战”饼干和苹果汁的策略中找出佩氏失败的原因。

2.评价导致佩氏农庄三次行动失利的对策，并结合消费者行为研究阐述理由。

思考题

1.什么是营销信息系统？它包括哪些内容？有何作用？

2.什么是营销调研？它有什么作用？

3.营销调研有哪些步骤？

4.什么是观察法、实验法和访问法？它们有哪些重点？

5.如何设计调查表？

6.如何理解市场需求的概念？

7.如何评价销售人员意见预测法？

8.假设某企业2002～2006年销售额分别为840万元、1050万元、1240万元、1480万元、1680万元，运用回归分析法预测该企业2007年的销售额。