第二节　市场营销调研

一、市场营销调研的含义和作用

市场营销调研是指运用科学方法系统、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销等各方面信息的活动。市场营销调研可以为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要依据。与狭义的市场调查不同，市场营销调研是对市场营销活动全过程的分析和研究。

市场营销调研是企业营销活动的基础，其作用十分重要。

（1）有利于开拓新的市场。通过营销调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，发现市场中存在的企业营销的机会和问题，从而抓住机会、解决问题，不断开拓新的市场。

（2）有利于优化营销组合。营销组合能否达到营销目的，营销调研是基本依据。通过营销调研，充分了解消费者的需求及其满足程度，了解消费者对产品、价格、渠道和促销的反映，这样，才能制订有针对性的、最佳的营销组合方案。美国柯达公司就是通过调研开发出众所周知的傻瓜相机，并制订了一般家庭能够接受的低价格，在全球28个国家建立40多个分支机构同时上市促销，当年实现销售额2000万美元，其中一半收入来自海外，获得极大成功。

（3）有利于制订科学的营销规划。营销规划决定企业发展的未来，是一项中长期计划，只有通过调研，了解企业内外环境因素和企业优劣势，了解市场竞争格局，了解市场需求规模及结构，了解消费者的购买特征，才能科学地制订和调整企业营销规划。否则，营销规划就是空中楼阁，企业营销目标非落空不可。

二、市场营销调研步骤

营销调研是一项有计划、有组织的活动，必须遵循一定的程序才能达到预期效果。营销调研程序一般包括确定问题与目标、制订调研计划、收集信息、信息加工分析和提出调研报告五大步骤。见图5-2。

（一）确定问题与目标

为了达到调研目的，首先要确定调研问题，即为什么而调研。调研问题不能过宽，也不能过窄，须明确界定。过宽，则造成无谓的人、财、物的浪费；过窄，则影响调研结果的准确性。其次，确定调研目标。调研目标因调研类型不同而不同。市场营销调研类型有三大类。

1.探测性调研。

探测性调研用于探询企业所要研究问题的一般性质的调研。研究者在研究之初对所要研究问题的性质或范围不太明确，不能确定到底要研究些什么问题时而进行的收集初步资料的调研。通过探测性调研，可以发现问题、了解情况，为进一步调研打下良好基础。

2.描述性调研。

描述性调研是一种经常性调研活动。描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。描述性调研一般要深入市场，收集一手资料，不但要发现问题，更要找出问题产生的原因，并寻求解决的办法。例如，市场潜力和市场占有率、产品的消费群结构、竞争企业状况的描述等。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。

3.因果关系调研。

因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定其他变量的变化，就用到因果关系调研。因为影响某个变量的因素非常多，到底哪个是主要因素，哪个是次要因素，需要进行因果关系调研。如销售量下降，原因可能有价格问题、竞争问题、中间商问题、促销问题、宏观因素等，到底哪个是主要因素，就需要调研。

（二）制订调研计划

在调研问题和目标确定之后，就需要准备一份详细周密的调研计划，确保调研能够有序进行。调研计划的项目和内容见表5-1。

表5-1　调研计划的项目和内容

（三）收集信息

信息收集的途径有两种。

1.实地调研。

实地调研就是调研人员亲自到第一线去收集有关调研问题的信息，实地调研获取的信息又叫一手资料。一手资料最丰富、最客观、最重要、最实用，但调研人员付出也最大，调研费用也比较高。因此，实地调研可以由本企业派出调研人员收集，也可委托调研公司收集。尤其是市场较远，企业又缺乏优秀调研人员，或语言不通、存在文化障碍等情况下，可以委托专职的调研公司去做。如国际营销调研一般是通过调研公司进行。

2.文案调研。

文案调研就是坐在办公室，通过电脑、报纸、杂志、年鉴等查阅市场各方发布的信息而进行的调研。这种资料也叫二手资料。二手资料来源非常广泛，调研人员既可以从内部资料获取，也可通过外部资料获取。内部资料来源有企业财务报告、资产平衡表、销售统计等；外部资料来源有政府公报和文件、书籍、报纸、期刊、商品目录、广告等。二手资料费用较低，省时省力，但资料可能过时、不精确、不完善、不可靠。

（四）信息加工与分析

调研的目的是要分析出调研结果，为决策提供帮助。实地调研结束后，调研人员就要运用汇总、平均数、相关系数、表格等对信息进行整理、编码、统计、分析，从而提出调研结果，即“出去一把抓，回来再分家”。分析信息也就是运用科学的统计方法对调研信息去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的过程。分析的方法有定性分析和定量分析、经验分析和数学分析。现在一般运用计算机和辅助软件来进行，这样，效率高还科学。

（五）提出调研报告

调研的最终目的是要为决策部门提供一个客观的调研报告。因此，调研人员要在信息加工和分析的基础上，以调研报告形式总结汇总调研报告。调研报告要力求简明、准确、完整、客观，为决策提供依据。

三、市场营销调研的方法

（一）确定调研对象的方法

1.普查与典型调查。

普查就是对调研对象一一进行调查，这种调查全面、准确，但耗时长、成本高，且有时资料在调查开始与结束后，数据差别较大。通常只有政府机构才用，企业很少使用这一方法。

与普查相对应的是典型调查。典型调查就是从总样本中选择有代表性的样本进行调查。这种调查同普查相比，有事半功倍之效。如调查国企赢利与亏损情况，可以选择国企中赢利大户与亏损大户开展调研，这就是典型调查。

2.抽样调查方法。

当调研对象众多、调查区域广，且受制于人、财、物限制时，可以采用抽样调查法。

抽样调查方法是从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体发展趋势的方法。

（1）简单随机抽样。就是对总体进行编号，然后按照等可能性原则从总体中随意抽出个体的抽样方法。

（2）等距随机抽样。就是对总体进行编号，第一个随机，其余按间隔抽取样本，间距等于样本总数除抽取的个体数。

（3）分组抽样。就是把总体按照一定的标准分组，然后再从每一组中按照随机抽样方法抽取样本进行调研。这样，可以增强样本的代表性，避免样本总是集中于某个群体中。

（4）分群抽样。就是把调查总体机械地分成若干群体，再按照随机抽样方法抽取样本进行调研。比如按地理区域分群抽样。

分组抽样与分群抽样的不同是，分组抽样是组内相同，组与组不同；分群抽样是群与群相同，群内不同。

（5）判断抽样。由调研人员根据自己的判断确定调研对象，进行调研。

（二）收集资料的方法

1.观察法。

观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调研对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。(www.daowen.com)

（1）直接观察法。通过现场直接观察收集被调查人员信息的方法。

（2）亲身体验法。“要知道梨子的味道，最好亲自尝一尝。”要了解消费者的信息，最好扮成消费者去消费一次，即可知道消费者的心理、动机和行为。

（3）实际痕迹测量法。这是通过消费者留下的痕迹收集信息的方法，如要了解司机喜欢哪个电台的节目，可以在司机修车或坐车时观察汽车上的频道痕迹就可知道。

（4）行为记录法。借助一定的仪器，把消费者的某一消费行为全部记录（录像）下来，然后分析消费者心理、动机、需求的方法。

观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。

2.实验法。

实验法是指在控制的条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。

（1）简单时间序列。选择若干经销商，通过展销对比，判断促销方式的优劣。

（2）重复时间序列。展销，停一周，再展销。

（3）前后控制组分析。选择两个经销商，一个展销，一个不展销，进行对比分析。

现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。但缺点是容易泄密。

3.访问法。

访问法是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把调研人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。

（1）个人访问。调研人员与被调查对象面对面，通过提问获取资料的方法。其优点是灵活性大，可听取意见、观察反映、发现问题、互相启发、深入探讨等；缺点是费用高、人力消耗大、受调查人员主观影响大。

（2）电话访问。通过向调研对象打电话的方式收集信息。优点是信息快、费用低、回答率高，但用户受限，只适用于简单问题且调研对象不易合作等。

（3）邮寄访问。通过设计调查表或问卷收集信息的方法。其优点是问题面宽、调研对象可充分考虑或也可参考他人意见；缺点是回答率低、周期长、不能解释。

（4）网络调查法。在互联网上通过设计问卷收集资料的方法。这种调研方法速度快、成本低，但调研对象不好控制。

各种访问法的优劣对比见表5-2。

表5-2　访问法优劣对比

（三）问卷（调查表）设计

1.确定问题的类型。

（1）自由回答式问题（开放式）。即只有提问，没有固定答案的问题。这种回答问题的方式可以获得较多、较真实的信息。但是被调查人因受不同因素的影响，各抒己见，使资料难以整理。

（2）多项选择题（封闭式）。即有提问、有答案的问题，调研对象从中做选择即可。这种问题调研对象回答简单，资料和结果也便于整理。需要注意的问题是，选择题既要包含所有可能的答案，又要避免过多和重复。

（3）分类式问题。有关调研对象个人性别、年龄、收入等问题。这是不容易取得调研对象配合，调研对象又不愿回答的问题。

（4）态度测量题。即把问题回答分成不同的程度供调研对象选择。又有两种方法：

1）评比测量（李克特量表法）。即答案中标有非常喜欢、喜欢、一般、不喜欢、非常不喜欢的问题，可判断消费者对某一问题的喜欢程度。

2）顺序测量。即给出可能答案，由调研对象按照自己的意愿将给出的项目排序。

链接

安静的小狗

美国沃尔沃林环球股份有限公司是一家生产鞋子的公司，有一年，他们设计生产了一种“安静的小狗”（安静、舒适之意）的皮鞋，但不知消费者是否喜欢。于是采取了态度测量的方式来了解消费者对此鞋的喜欢程度。他们拿出100双鞋，分别送给100位不同层次、不同地区的消费者，让他们试穿。8周后，公司通知试用者要收回皮鞋，若不愿退回，须支付5美元。结果，大部分顾客愿意支付5美元把鞋子留下，而不愿意退回。当然，公司是不会让试用者付钱的。但从中得到两个信息：鞋子舒适，人们喜欢；人们愿意5美元购买。于是大批量生产，投放市场，获得成功。

以乘客对航空公司的看法为例，调查表设计中问题的类型见表5-3。

表5-3　调查表设计

续表

2.确定问题的措辞。

调查表设计一般注意避免以下问题。

（1）避免一般化问题。如你对本旅馆是否感到满意？这就是一般化问题。满意不满意包含很多方面，如价格、服务、卫生等，不能过于笼统，要具体。

（2）避免模糊语言，问题要清楚。问题提问要明确，不能含糊。如“某市场四通八达”，是指市场，还是指城市。

（3）避免引导性语句。有电影院做调研，问题是“现在警匪片很流行，你喜欢吗”，这就是引导性语句。

（4）避免断定性语句。某酒厂调研的问题是“你喝什么酒”，这就断定调研对象一定喝酒了。

（5）避免假设性语句。“假如你有500万元，你会干什么”，就是假设性语句。

（6）避免困窘性语句。如关于个人隐私问题。

3.确定问题的顺序。

（1）先自由式，后封闭式，最后分类式。先给调研对象一个自由发挥的空间，然后再做出选择，等问题全部回答完了，关于个人的问题也就顺带写上了。

（2）先易后难，树立信心。提问先易后难是为了不要让难题把调研对象吓跑了，容易的题做完，剩下一点难题也就能够克服了。

（3）先趣味性问题，后实质性问题。问卷设计也要有艺术性，先提高调研对象的兴趣，再提出要调研的内容。