第五章　营销调研和预测

学习目标

营销信息是营销决策的重要依据，掌握营销信息就需要开展营销调研和市场预测。本章首先分析了营销信息的构成和功能；其次分析了营销调研的概念和作用，营销调研的步骤、营销调研的方法和调查表设计的方法；最后分析了市场需求预测的内涵、需求预测的定性与定量的方法。通过学习本章，要求学生能够独立自主地开展营销调研工作，并运用预测工具学会进行市场预测。

导入案例

垃圾调查法

美国雪佛莱公司是一家专门生产饮料的企业。在产品打入亚利桑那州土珊市之前，该公司先委托亚利桑那大学人类学教授威廉·雷兹对土珊市的饮料市场进行调研。

一年后，威廉·雷兹教授指着一大堆垃圾，按照垃圾原产地的分类、名称、重量、数量、包装，对雪佛莱公司的老板说：“垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人丢什么样的垃圾。查看人们所丢弃的垃圾，是一种最有效的行销调研方法。”他通过对土珊市的垃圾进行调研，获得了有关当地食品消费情况的信息，为雪佛莱公司作了这样的分析：

（1）劳动者阶层所喝的啤酒比收入高的阶层多。(www.daowen.com)

（2）中等阶层人士比其他阶层消费的食物更多，因为双职工都要上班，而且太匆忙了，以致没有时间处理剩余物。依照垃圾的分类重量计算，所消费的食物中，有15%是还可以吃的好食品。

（3）通过对垃圾内容的分析，了解到人们消费各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的橘子汁属于高收入人士的良好消费品。

雪佛莱公司把这份报告当作教科书，并依据调查结果制订饮料的产销战略。最后的结果是：威廉·雷兹成为该公司的英雄，雪佛莱公司成为利润的英雄。

案例点评

毛主席曾教导我们：“没有调查就没有发言权。”决策的正确性是建立在科学调查基础之上的。垃圾调查法就是一种非常科学的调查方法，正如案例中所说“垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假”。雪佛莱公司依据威廉·雷兹教授的调查结论进行决策获得极大成功。这不正是我们应该学习和学会创新的调研方法吗？

在现代市场营销观念下，营销管理的任务就是在满足消费者需求和欲望的前提下实现企业的利润目标。企业营销管理人员为完成任务，需要对企业可控制的因素即产品、定价、分销和促销策略进行综合运用以制订有效的市场营销策略，而这必须建立在收集全面和可靠的市场信息基础之上。因此，经常开展市场营销调研，建立企业市场营销信息系统，对企业的信息资源进行全面科学的管理是企业制订市场营销决策的前提与基础。企业必须重视对营销调研的管理和研究。与通常所说的市场调研不同，完整的营销调研系统包括三个方面：市场营销信息系统、市场营销调研和市场需求预测。