第二节　组织市场购买行为分析

购买产品和服务的不仅有消费者，还有各种社会组织。组织市场的购买者是企业的重要营销对象，企业应当充分了解他们的特点和购买行为。

一、组织市场的类型和特点

（一）组织市场的概念和类型

组织市场是指各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。组织市场包括生产者市场、转卖者市场和政府市场。

1.生产者市场。

指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给其他人的个人和组织。组成生产者市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、金融业、服务业。

2.转卖者市场。

又叫中间商市场，是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织构成的市场。它包括批发商和零售商。

3.政府市场。

指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。

（二）组织市场的特点

从市场需求的角度看，与消费品市场相比，组织市场的需求有两个鲜明的特征。

一是需求的派生性，即生产资料的需求源于消费资料的需求，消费资料的需求情况决定生产资料的需求状况。二是需求的弹性小，即在一定的时期内，需求的品种和数量不会因价格的变动而发生很大变化。从产品角度看，组织市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，非最终消费产品，而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵。

从购买的角度看，组织市场有几个突出的特征：一是由于产品技术性强，购买者必须具备相关的商品知识和市场知识。二是直接采购。生产资料的采购一般很少经过中间商（标准品除外），而是直接从生产厂商那里购买产品。三是购买批量大、购买者少。企业的主要设备若干年才买一次，原材料、零配件也是根据供货合同定期供应。

二、生产者市场及其购买行为分析

在组织市场中，生产者市场的购买行为有典型意义，它与消费者市场的购买行为有相似性，又有较大差异，特别是在市场结构与需求、购买单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。

（一）生产者购买行为的主要类型

企业购买决策过程的复杂性取决于购买类型。生产者购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购。

1.直接重购。

这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下购买以前曾经买过的产品的购买类型。这种购买类型所购买的多是低值易耗品，花费的人力较少，无须联合采购。面对这种采购类型，原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。

2.修正重购。

指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。对于这样的购买类型，原有的供应者要清醒认识到面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务。

3.新购。

指生产者首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买，买方对新购产品心中没数，因而在购买决策前，要收集大量的信息，因而，制订决策所花时间也就越长。首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策的人员就越多。新购是营销人员的机会，营销人员应采取措施，影响决策的中心人物；要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品。为了达到这一目标，企业应将最优秀的推销人员组成一支庞大的营销队伍，以赢得采购者信任和采取行动。

（二）生产者购买的特点

1.购买过程的特点。

（1）供求谈判时间长。工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等，投入的资金大。有的设备使用时间长，购买者不仅要考虑设备的物质寿命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，使得谈判协商时间长。

（2）高尖技术设备和定制设备的购买，一般是供需直接见面。因为需要根据购买者提出的技术要求进行设计和制造。

（3）购买次数较少。如有些设备一次购入，使用多年；原材料、标准件按企业预先制定的经济订购批量和采购次数进行采购或一次合同分批分期交货；生产者客户比消费者客户要少。

（4）需要提供产品服务。有部分工业产品，如工业锅炉等的购买需要提供技术服务，为购买者提供安装、维修、操作培训等多方面服务，才能激发购买者的购买动机。

（5）在工业品的质量和供应时间上有一定的要求。工业品的质量直接影响着生产者产品的质量，工业品的质量要符合化学的、物理的性能要求。供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不能过早。

（6）生产者购买决策复杂。工业品的购买不是由采购人员一人决定的，通常要根据计划提出的品种、规格、型号、材质、数量和期限购买，有关技术要求、货款的支付还要同主管领导、工程技术人员、财会人员和厂长商榷之后才能最后决定。

除此之外，生产者购买还有购买批量大、金额大等特点。生产者购买比消费者购买要复杂得多。

2.购买行为的特点。

（1）购买的目的性。生产者购买的目的是为了生产出市场需要的产品。要根据市场的需求，确定生产量，进而决定所需购买的数量。采购的物资既不能多，也不能少，否则，都会影响生产者的经济效益。

（2）购买的理智性。生产者所购买的工业品必须考虑质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务。如果某几种工业品质量与功能相似，生产者会选择价格低的产品；在质量上，则会购买符合技术特性要求的生产设备和原材料。生产者的购买是技术性很强的理智性业务活动，涉及由生产者的产品质量而引起的人身安全、假冒伪劣产品等法律问题，不可轻易购买。

（3）购买的组织性。购买的组织性是指企业内部的组织体系。生产者的购买要根据每个购买组织的目标、政策、程序、组织结构及组织系统的要求进行。营销者应当了解购买者企业组织体系结构，了解有多少人参加购买决策，哪些人决定购买决策，购买标准是什么，购买者企业有哪些政策会影响购买行为。

（4）购买的集团性。一项重大工业品的购买，往往由一个集团来决定，通常由许多具有不同地位、权力、职能的人组成，如质量管理者、采购申请者、使用者、财务主管、工程技术人员及经理等。他们的购买心理与期望不同，往往会导致决策的矛盾及决策过程复杂化。

（5）个人动机性。因为参加购买决策的每一个人的年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同，导致每个人的购买动机不同。营销者要善于抓住和引导正确动机，使营销成功。

（6）购买的环境性。生产者购买时受当时的经济、技术、政治环境及文化、竞争环境的影响，其中最主要的是经济、技术环境，也就是经济、技术前景因素的影响。当今时代，科技飞速发展，产品更新换代常常在3～5年，生产者怕购回的工业品是即将换代的产品，或是即将降价的处理品。营销者要恰如其分地介绍有关经济技术的前景，便于加速销售。

（三）影响生产者购买决策的主要因素

同消费者购买行为一样，生产者的购买行为也同样会受到各种因素的影响。美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素，即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

1.环境因素。

在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的影响，当经济不景气或前景不佳时，生产者就会缩减投资、减少采购、压缩原材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。营销者要密切注视这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇。

2.组织因素。

每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构，产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位——是一般的参谋部门，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中，哪些参与最后的决策等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。

3.人际因素。

这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的采购中心作出的。采购中心的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异、说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现纷繁复杂的人际关系。生产资料营销人员必须了解购买决策的主要人员、决策人员的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户。

4.个人因素。

产业市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是一个个具体的人，而每个人在作出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度的影响。因此，市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便采取因人而异的营销措施。

（四）生产者购买决策过程

1.购买决策的参与者。

产业用品供货企业不仅要了解谁在市场上购买和产业市场的特点，而且要了解谁参与产业购买的决策过程，购买者在购买决策过程中充当什么角色，起什么作用，也就是说要了解其顾客的采购组织。

各企业采购组织有所不同。小企业只有几个采购人员，大公司有很大的采购部门，并由一位副总裁主管。有些公司的采购经理有权决定采购什么规格的产品、由谁供应；有些采购经理只负责把订货单交给供应商。通常，采购经理只对小产业用品有决策权，至于主要设备的采购，采购经理只能按照决策者的意图办事。

在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业的采购中心一般由下列五类人组成：

（1）使用者。即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。公司要购买实验室用的电脑，其使用者是实验室的技术人员；要购买打字机，其使用者是办公室的秘书。使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。

（2）影响者。这是从企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人。他们常协助企业确定产品规格。在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影响最大。

（3）采购者。指企业中具体执行采购决定的人。他们是企业里有组织采购工作正式职权的人员，其主要任务是交易谈判和选择供应者。在较复杂的采购工作中，采购者还包括企业的高层管理人员。

（4）决定者。指企业里有权决定购买产品和供应者的人。在通常的采购中，采购者就是决定者。而在复杂的采购中，决定者通常是公司的主管。

（5）控制者。指控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘书等，他们可以阻止供应者的推销人员与使用者和决定者见面。

应该指出的是，并不是所有的企业采购任何产品都需要上述五类人员参加决策。一个企业采购中心的规模和参加的人员，会因欲购产品种类的不同和企业自身规模的大小及企业组织结构不同而有所区别。如企业欲购一部传真机和普通电话，前者由于技术性强、价格较高，因而参与决策的人较多，采购中心的规模较大；而后者因其技术性和价格都没有特殊之处，属普通购买，因此其决策者可能就是采购者，采购中心的人员较少，规模亦较小。在一些企业，采购的中心成员只有一人或几人，而另一些企业采购的中心人员则由数人或数十人组成，有的企业还设有专管采购的副总裁。

对生产资料供应者的营销人员来说，关键是了解一个企业的采购中心的组成人员，各自所具有的相对决定权以及采购中心的决策方式，以便采取富有针对性的营销措施。供货企业的市场营销人员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响力的重要人物。对采购中心成员较多的企业，营销人员可以只针对几个主要成员做工作。如果企业的实力较强，则可采取分层次、分轻重，层层推进、步步深入的营销方针。

2.生产者购买决策过程。

生产资料的购买者和消费资料的购买者一样，也有决策过程，供货企业的最高管理层和市场营销人员还要了解顾客购买过程各个阶段的情况，并采取适当措施，以适应顾客在各个阶段的需要。产业购买者购买过程阶段的多少，取决于产业购买者购买情况的复杂程度。在直接重购这种最简单的购买情况下，产业购买者购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段。

（1）提出需求。提出需求是生产者购买决策过程的起点。需求的提出，既可以由内部的刺激，也可以由外部的刺激引起。内部刺激，或因企业决定生产新产品，需要新的设备和原材料；或因存货水平开始下降，需要购进生产资料；或因发现过去采购的原料质量不好，需更换供应者。外部刺激诸如商品广告、营销人员的上门推销等，使采购人员发现了质量更好、价格更低的产品，促使企业提出采购需求。

（2）确定需要。指确定所需产品的数量和规格。简单的采购由采购人员直接决定，而复杂的采购则须由企业内部的使用者和工程技术人员共同决定。一是对设备的确认需求。为生产某新产品，提高某种老产品的质量、产量或降低消耗，经工艺研究需购置某种设备，并已被厂务会批准购置。二是对原材料、标准件的确认需求。根据企业计划产量和定额资料可以确定某种原材料、标准件的需要量，再查阅该物资的库存量，进而确定需购买的数量。

企业的采购组织确定需要以后，要指定专家小组对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明。价值分析是美国通用电气公司采购经理迈尔斯1947年发明的。1954年美国国防部开始采用价值分析技术，并改称为价值工程。价值分析中所说的价值，是指某种产品的功能与这种产品所耗费的资源（即成本或费用）之间的比例关系，也就是经营效益（或经营效果）。其公式为：V（价值）=F/C。公式中的F（功能）是指产品的用途、效用、作用，也就是产品的使用价值；C为成本或费用。

迈尔斯看到，人们购买某种产品，实际上要购买的是这种产品的功能。价值分析的目的是，耗费最少的资源，生产或取得最大的功能，提高经营效益。产业购买者在采购工作中要进行价值分析，调查研究本企业要采购的产品是否具备必要的功能。

例如，某家具公司要采购制造沙发用的沙发布，这家公司过去一向用纯棉的沙发布，现在市场上有两种代用品：化纤的沙发布和人造革。经过功能分析，发现这三种沙发布的必要功能（包括使用功能和贵重功能）都一样，这家公司就采购价格最便宜的原料；如果这三种原料的功能不一样，但价格一样，就采购功能最大的原料。采购单位的专家小组要对所需品种进行价值分析，并写出文字精练的技术说明，作为采购人员取舍的标准。供货企业的市场营销人员也要运用价值分析技术，向顾客说明其产品有良好的功能。最后，还要把介绍各种原材料的技术特性要求、规格和数量的详尽的明细表格，交主管部门审核后，报主管生产的副厂长和厂务会议研究批准。

（3）说明需要。指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并作出详细的说明，供采购人员作参考。

（4）物色供应商。为了选购满意的产品，采购人员要通过工商企业名录等途径，物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。生产者对所需原材料、标准件及外协件的供应者，必须作深入的调查、了解、分析和比较后才能确定。对原材料、标准件供应商，主要从产品的质量、价格、信誉及售后服务方面进行分析比较。对大批量外协件供应商的了解内容除上述几个方面外，还必须深入到提供外协件的各企业内部，调查了解该企业的生产技术检验水平及企业管理的能力，经分析、比较后再确定。供货企业应通过广告等方式，努力提高企业在市场上的知名度。

（5）征求建议。对已物色的多个候选供应商，购买者应让他们提交供应建议书，尤其是对价值高、价格贵的产品，还要写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。因此，供应商的营销人员应根据市场情况，写出实事求是而又别出心裁、打动人心的产品说明，力求全面而形象地表达所推销产品的优点和特性，力争在众多的竞争者中获得交易。

（6）选择供应商。在收到多个供应商的有关资料后，采购者将根据资料选择比较满意的供应商。在选择供应商时，不仅要考虑其技术能力，还要考虑其能否及时供货，能否提供必要的服务。选择的主要因素是：交货快慢、产品质量、产品价格、企业信誉、产品品种、技术能力和生产设备、服务质量、付款结算方式、财务状况、地理位置。

根据上述条件遴选出数个供应商，企业在最后确定供应商之前，有时还要和供应商面谈，争取更优惠的条件。不少企业最后确定的供应商不只一个，其目的在于：一方面，有多个供应商，以免受制于人；另一方面，也可以通过几个供应商的竞争，促使供应商改进服务质量。当然，企业在确定的几个供应商中，必定有一个为主，其他几个为辅。比如，购买者最后确定了三个供应商，便向为主的一个供应商购买所需产品总量的60%，向为辅的两个供应商分别购买所需产品总量的30%和10%。

（7）发出正式订单。企业的采购中心最后选定供应商以后，接下来是采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。现在许多企业日趋采用一揽子合同，即和某一供应商建立长期的供货关系，这个供应商在购买者需要购买时，会按原定的价格条件及时供货。这种一揽子合同对供求双方都带来了方便。对采购者而言，不但减少了多次购买签约的麻烦和由此增加的费用，也减轻了库存的压力。因为这一合同，实际上购买者将存货放在了供应商的仓库里。如果需要进货，只需用计算机自动打印或电传一份订单给供应商。因此，一揽子合同又称为无库存采购计划。就供应商而论，其产品有了固定的销路，减轻了竞争的压力。

（8）绩效评价。产品购进后，采购者还会及时向使用者了解其对产品的评价，考查各个供应商的履约情况，并根据了解和考查的结果，决定今后是否继续采购该供应商的产品。为此，供应商在产品销售出去以后，要加强追踪调查和售后服务，以赢得采购者的信任，保持长久的供求关系。同时，对本次购买活动进行总结。一方面，对购买的工业品的质量要验证，看是否符合明细表和设计图纸的要求；另一方面，对所付出的购买金额和差旅费等进行分析，是突破还是节余，并查明原因，以利继续购买或改换供应单位。

三、中间商市场购买行为分析

（一）中间商市场及特点

1.中间商市场。

中间商市场是指为了转卖或租赁给他人从中赢利而购买产品的个人或组织构成的市场。中间商市场的主体包括批发商和零售商。批发商是指以进一步转卖或加工生产为目的的整批买卖产品和劳务的个人和组织，它不将商品大量卖给最终消费者。零售商是指将产品和劳务直接卖给最终消费者。中间商购买行为是指中间商在寻找、购买、转卖或租赁商品过程中所表现的行为。由于中间商处于流通环节，是制造商与消费者之间的桥梁，因此，企业应把其视为顾客采购代理人，全心全意帮助他们为顾客提供优质服务。

2.中间商市场特点。

中间商市场除了具备产业市场的一些特征之外，又有自己独特的特征。

（1）购买者数量多，供应范围广，网点要求多。

（2）属引发性需求，要研究消费者动态。

（3）要求商品组合配套、多样化，商品花色品种要丰富。

（4）从事商品买卖的目的是获取买进与卖出的差价。

（5）时间性强，对时间要求苛刻。由于中间商本身是转手买卖，决定了他们对选购时间要求苛刻，这是因为产品在消费者市场具有很强的时间性和时尚性，因此，中间商购买、出售商品的时间必须赶在时尚的前沿，否则，就会造成大量产品积压。

（6）具有集中、平衡和扩散产品的特点。

（二）中间商购买行为类型

1.选购新产品。

选购新产品是指中间商第一次购买从未经营过的某种产品。其购买过程复杂，与产业市场的产品新购类似。

2.选择最佳供应商。

选择最佳供应商，一是指企业选择货源充裕、价格优惠、提供服务与支持力度大的名牌产品制造商为自己的供货者；二是指实力雄厚的中间商有自己的品牌，选择愿意为其定牌生产的供应商。现在国内外许多大型中间商都有自己的品牌。

3.寻找更好的供货条件。

寻找更好的供货条件是指中间商希望寻找到能提供更好供货条件的供应商，如加大折扣、增加服务、信贷优惠、促销支持等。

4.直接重购。

直接重购是指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原有的供应商购买产品。

（三）中间商购买过程的参与者

1.商品经理。

商品经理是商业公司总部的专职采购员，负责某类商品的采购工作，通过对商品的审查和甄别向公司采购委员会提出采购或拒购某种商品的建议。商品经理的偏好对决定新供应商的产品是否被购买起到直接的作用。

2.采购委员会。

采购委员会由公司总部的部门正副经理和商品经理组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建议，做出是否购买的决定。采购委员会每周召开一次审核会议，对新产品购买决策起间接作用。(www.daowen.com)

3.分店经理。

分店经理是连锁店下属的各零售店的负责人，决定分店实际购买产品，是掌握最终采购权的人。他掌握分店近70%的产品采购权，是供应商推销员的主要公关对象。

（四）中间商购买决策

1.选择购买时间和数量决策。

2.选择供应商决策。

中间商根据供应商提供的产品销售前景、广告宣传等促销手段措施、提供的优惠条件来选择供应商，具有很强的理智性。

3.选择购买货色的决策。

货色就是商品的花色品种，是中间商就供应市场的商品和劳务的组合，决定中间商在市场的位置。中间商可以从四种货色形式中选择商品。

（1）独家产品。中间商只代理一家制造商的产品。

（2）专深产品。中间商经销多家制造商生产的一个种类而不同质的产品。

（3）广泛产品。中间商在自己经营范围内经销多家制造商的多种产品。

（4）混合产品。中间商不受限制、不加选择地经销不同制造商制造的互不关联的产品。

（五）购买条件决策

中间商想获取如价格折扣、广告津贴、信用保证、交货迅速、退货、维修等尽可能多的优厚购买条件。

四、政府市场购买行为分析

政府市场是最大的市场，购买产品种类繁多，涉及国计民生的各个方面。政府购买力在有的国家占国内生产总值的20%左右，是最大的社会购买力。政府采购的目的是维护国家安全，维护社会公众利益，维持政府组织正常运转。

近几年来，我国政府为了加强对政府采购的管理，提高财政支出的使用效益，促进公开、公平和公正交易，对使用财政性资金采购物资或服务的各级政府机构和社会团体的采购行为进行法律约束和规范，颁布一些政府采购条例，对政府购买行为进行监管。在这种市场环境下，研究政府市场购买行为，有效地满足政府市场需求，扩大企业销售收入具有重要意义。

（一）政府采购基本原则

1.公开、公平、公正和效益原则。

2.勤俭节约原则。

3.计划性原则。

（二）政府采购方式

政府采购方式有公开招标、议价合约选购和日常性采购三种，其中以招标为最主要方式。

1.招标。

招标是指招标人通过媒体公开提出自己的招标条件，邀请投标人书面应征，到规定日期，由招标人召集至少三家符合招标条件的投标人当场开标，选择报价最低并且在其他方面符合招标条件的供应商为中标单位，双方签订合同。采取这种采购方式使政府采购部门处于主动地位，而供应商之间竞争激烈，中标的关键是报价是否最低。

2.议价合约选购。

政府采购部门在某些采购业务计划复杂、风险大、竞争性小的情况下，会采取议价合约选购方式。它是指政府采购部门和一个或几个供应商进行谈判，最后只和其中一个符合条件的供应商签订合同，达成交易。

3.日常性选购。

日常性采购是为了维持政府部门日常办公和组织运行需要而进行的采购，它一般属于直接重购，购买过程简单，如购买办公用品。

（三）政府市场购买过程的参与者

各个国家和各级政府机构都有采购组织，一般分两大类：

1.军事部门的购买组织。

军事部门主要采购军事装备（武器）和一般军需（生活消费品），国防部采购军事装备，国防后勤部（局）采购一般军需品。各大军区、各兵种也有后勤部（局）负责采购军需品。

2.行政部门的购买组织。

行政部门的购买组织是指各级政府机构都设有的采购组织。行政部门采购经费由财政拨款，具体采购业务由各自的采购办负责。

各种政府购买方式的基本过程还是相类似的，分为五个基本步骤，见图4-8。

（四）影响政府购买行为的主要因素

影响政府购买行为因素除了环境因素、组织因素、人际因素和个人因素影响之外，还受以下因素的影响：

1.受社会公众的监督。

政府采购行为的监督者有国家权力机关和政治协商会议、行政管理和预算办公室、传播媒体、公众和社会团体组织。

2.受国内外政治形势影响。

如果国家处于战争时期或感到安全受到威胁时，军费开支增大；如果国与国经贸往来增多，援助项目增加，就会扩大政府采购力度；在和平时期，基础建设投资和社会福利投资加大。

3.受国内外经济形势影响。

在经济繁荣期，政府投资加大，政府购买力增强，促进经济发展；在经济萧条时期，政府减少开支，政府购买力减少；政府为刺激经济增长，会增加政府投资，从事基础设施建设。

4.受科学技术发展的影响。

为了紧追世界科学技术发展的步伐，各国政府加大科研投资，加大对国外技术专利购买的资金投入。我国在2006年的主题是“自主创新，建立民族品牌”，因此，政府会加大对科研的投资。

5.受自然因素的影响。

各种自然灾害会增加政府救灾资金和物品的投入。

本章小结

消费者市场，又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场受到文化因素、社会因素、个人因素和心理因素的影响。其购买决策过程分为认识需要、收集信息、方案评价、购买决策和购后行为五步骤。

组织市场也称组织机构市场，是以组织为购买单位的购买者所组成的市场。它分产业市场、中间商市场、非赢利组织和政府市场四种类型。

产业市场特点是派生需求，购买者少，能获取价格优惠，需求弹性小，专家购买，需求波动大，直接采购，互惠购买。

中间商是指为了转卖或租赁给他人从中赢利而购买产品的个人或组织。中间商市场的主体包括批发商和零售商。

政府市场是最大的市场，其购买产品种类繁多，涉及国计民生的各个方面。其采购方式有公开招标、议价合约选购和日常性采购三种，其中以招标为最主要方式。

案例分析

世界上最伟大的销售员——乔·吉拉德

乔·吉拉德，连续12年荣登世界吉尼斯纪录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录，即连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。

35岁以前，乔·吉拉德是个彻底的失败者，他患有相当严重的口吃，换过40个工作岗位仍一事无成，甚至曾经当过小偷，开过赌场。

他是怎样成功的呢？他的以下做法，也许可以给我们一些启示。

一、250定律：不得罪一个顾客

在每位顾客的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。这就是乔·吉拉德的250定律。由此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。

乔说得好：“只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。”

二、名片满天飞：向每一个人推销

每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片。在餐馆就餐付账时，他要把名片夹在账单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中，名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为，这种做法帮他做成了一笔笔生意。

三、建立顾客档案：更多地了解顾客

乔中肯地指出：“如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报……”

乔认为，推销员应该像一台机器，具有录音机和电脑的功能，在和顾客交往过程中，将顾客所说的有用情况都记录下来，从中把握一些有用的材料。

乔说：“在建立卡片档案时，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景及其他任何与他们有关的事情，这些都是有用的推销情报。

所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论顾客感兴趣的话题。有了这些资料，你就会知道顾客喜欢什么，不喜欢什么，你可以让顾客高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈……只要你有办法使顾客心情舒畅，他们不会让你大失所望。”

四、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客

乔认为，干推销这一行，需要别人的帮助。乔的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销。”

在生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到25美元的酬劳。

实施猎犬计划的关键是守信用——一定要付给顾客25美元。乔的原则是：宁可错付50个人，也不要漏掉一个该付的人。

猎犬计划使乔的收益很大。1976年，猎犬计划为乔带来了150笔生意，约占总交易额的1/3，乔付出了1400美元的猎犬费用，收获了75000美元的佣金。

五、推销产品的味道：让产品吸引顾客

每一种产品都有自己的味道，乔·吉拉德特别善于推销产品的味道。与“请勿触摸”的做法不同，乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的味道。他让顾客坐进驾驶室，握住方向盘，自己触摸操作一番。

如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的“味道”陶醉了。

六、诚实：推销的最佳策略

诚实，是推销的最佳策略，而且是唯一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的。推销容许谎言，这就是推销中的“善意谎言”原则，乔对此认识深刻。

如果顾客和他的太太、儿子一起来看车，乔会对顾客说：“你家的小孩真可爱。”这个小孩也许是你看到过的最难看的小孩，但是如果想赚到钱，就绝对不能实话实说。乔善于把握诚实与奉承的关系。

七、每月一卡：真正的销售始于售后

乔有一句名言：“我相信推销活动真正的开始在成交之后，而不是之前。”

“成交之后仍要继续推销”，这种观念使得乔把成交看作是推销的开始。乔在和自己的顾客成交之后，并不是把他们置于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。

乔每月要给他的1万多名顾客寄去一张贺卡。1月份祝贺新年，2月份纪念华盛顿诞辰日，3月份祝贺圣帕特里克日……凡是在乔那里买了汽车的人，都收到了乔的贺卡，也就记住了乔。

正因为乔没有忘记自己的顾客，顾客才不会忘记乔·吉拉德。

案例分析思考题

1.如何理解“销售真正始于售后”？

2.什么是体验销售？如何做好体验销售？

3.乔·吉拉德成功的秘诀是什么？

4.谈谈你对客户关系管理及其重要性的认识。

5.如何处理推销中诚实与善意谎言的关系？

思考题

1.消费者市场购买行为有何特征？

2.消费者购买行为的类型有哪些？在实际中如何运用？

3.消费者购买行为分析的理论模式有哪些？在现实中如何运用？

4.影响消费者购买行为的因素有哪些？如何运用个人因素来分析消费者的购买行为？

5.分析消费者在购买家庭住房中的购买决策过程。

6.组织者购买市场同消费者购买市场相比，有哪些主要特征？

7.组织市场有哪些主要类型？

8.产业购买决策过程分哪几个阶段？各阶段的营销工作重点是什么？

9.政府采购概念及主要特点是什么？会有哪些角色参与？政府采购的基本原则是什么？

10.产业采购决策一般会有哪些主要角色构成？对于购买行为各产生怎样的作用？