一、消费者市场的含义和特点

消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。

与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征：

（1）从交易的商品看，由于它是供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素，诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，生命周期短；产品专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。

（2）从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星，因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。

（3）从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。一是消费者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，指导消费，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。

（4）从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之地区间往来的日益频繁、旅游事业的发展、国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强，因此，企业要密切注意市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增设购物网点、在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。

二、消费者市场的购买对象

消费者进入市场，其购买对象是多种多样的，但如果以一定的标准进行分类，消费者的购买对象则可以分为不同的类型。

1.如果按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。

（1）便利品。又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生产者应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。

（2）选购品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。

（3）特殊品。指消费者有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作。

2.如按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。

（1）耐用品。指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等。消费者购买这类商品时，决策较为慎重。生产这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品质量，同时要做好售后服务，满足消费者的需求。

（2）非耐用品。指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。生产这类产品的企业，除应保证产品质量外，要特别注意销售点的设置，以方便消费者购买。

三、消费者购买行为模式

营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所谓消费者行为研究是研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意，以满足他们的需求和欲望。

早期，营销人员通过向消费者销售的日常经验来了解消费者。但是，企业和市场规模扩大后，涉及内容千头万绪，从哪里入手对消费者购买行为进行分析？市场营销学家归纳出7个问题，构成了一个认识问题的框架。见表4-1。

表4-1　购买行为分析

1.谁承担家庭的购买任务。

此问题可从三个角度来加以分析：第一，谁承担实际的购买任务（购买者）；第二，谁做出购买的决定；第三，购买物品归谁来使用。一般而言，女性担任家庭购买的主要角色，而且也多是女性做出购买决定。随着经济的不断发展，物质生活日趋丰富，消费者的生活方式也发生相应的变化，特别是类似超市等自助商店的兴起以及电脑等技术产品应用于家庭等，使得男性开始渐渐参与购买的决定和实际的行动。很多家庭耐用消费品或者价格较高的用品，如购买汽车、住房，多由男性或者双方共同做出购买的决定。

同时，青少年与儿童对家庭购买的影响也越来越大，这与父母观念的转变，电视、电脑等现代媒介的渗透有着不可分割的联系。虽然在某些消费中，儿童不是直接的购买者，但是作为最终使用者的角色，孩子对于家庭的购买决定有着相当的影响力。若干制造商与中间商在拟订产品与广告政策时，已经注意到青少年与儿童的这种影响力。

2.购买什么。

市场上商品和服务的种类日趋丰富，而消费者的消费形态也越来越复杂，在购买商品和服务时，影响购买决定因素以及是如何做出决定的过程，都是企业营销管理者非常关心的问题。为满足目标顾客的需要和欲望，企业必须首先认识顾客，并将之用于开发新产品，提供特色服务以及价格、渠道、沟通和其他营销组合。

3.消费者为什么购买。

这个问题也就是通常所说的购买动机与行为。动机是行为的内在因素，它由个人的需要所引发，是达成满足需要的行为动力。因此，动机可以说是行为的原形，行为是动机的传达。引导人们购买某一商品和选择某一品牌的动力，称为购买动机。

现代企业，从商品计划开始，便不断从事推销活动、促销活动、广告及其他市场运营活动。这些活动的目的，都是为了促使消费者购买商品。首先就商品计划而言，产品品质、特性、功用、包装、价格等，必须适合消费者的需要。如能适合消费者的需要，零售商自然乐于向顾客推销，甚至消费者本身也会主动选择该商品。企业为了向销售商推销其产品，一方面对零售商举办经营指导讲座，限一定期间特价供应或给予回扣；另一方面，赠送店面广告材料、分发公司刊物，对零售店保证一定利润等措施。这些销售、促销活动，主要是为了使零售店乐于经销其商品，且能主动向顾客推荐。但广告的目的是为了直接向消费者诉求，说明商品特性、激起其购买欲、促使顾客选购其商品。广告对于销售商，虽然也有告知商品、使其确信、使其乐于经销以及主动向顾客推荐的效果，但广告的主要目标，仍是针对消费者。

由此可见，各种市场运营活动，不论直接或间接，一切都集中在消费者购买商品的目标上。因此，了解消费者动机对企业经营者非常重要。有关购买动机的调查研究有助于企业采用准确的市场营销策略以争取最大范围的消费者。

4.消费者怎样购买。

关于消费者如何购买，市场营销的观点对于零售商与制造商同等重要，因为它会影响商品与价格政策、增进销售计划与其他经营管理的决定。以价格、服务与品牌的关系为例来看影响消费者的选择，某些消费者特别重视价格，他们购买最便宜的商品而不关心何种品牌；另一种消费者也购买便宜的商品，但是对于品牌追求更倾向于多数人所熟知的；另有一部分消费者愿意付较高的价格，购买他们所希望购得的品牌或服务。

现代社会，生活节奏较快，多数人生活忙碌，消费者的购买习惯具有普遍趋向，多数消费者宁可付出较高价格，希望各种食物和日用品均有较佳的包装，使购买与使用较为便利。又如近年来消费者喜欢信用卡购物，如果某一家百货商店坚持现款交易，其营业必受影响。

5.消费者何时购买。

市场营销主管人员必须了解消费者购买商品时间方面的习惯，譬如季节性、每一星期的第几天购买人数最多或者一天哪一段时间顾客最为拥挤。如果产品具有季节性，如我国的端午节、中秋节与春节，多数消费者喜欢在此3个节日期间购买礼品赠送亲友，尤其各类食品在此时间销量激增，因此食品企业的市场营销主管人员应密切注意此种特征，在适当时间将产品推出市场，而且还要注意产品设计、包装、价格与市场需要数量及各种条件的配合，从而从季节性因素中赚取最大利润。

6.消费者何处购买。

研究消费者在何处购买，可从两方面加以分析，即消费者在何处决定购买与消费者在何处实际购买。消费者对于多数的商品与服务在购买前已经在家中做出决定，譬如购买保险、汽车、家具与家庭电器等。而某些商品则在购买现场做决定，譬如一般日用消费品与食物等。一个公司在商品设计与销售计划拟订以前，应先了解消费者在何处决定购买的信息，如果是在商店才做决定，须注意商品的包装与购买现场广告，特别是在自助购物的超市。假如消费者的购买决定是在家中做出的，应借助大众媒介来影响消费者，或者派推销员逐户推销。

在对消费者购买行为研究过程中逐渐形成以下分析模式：

（1）经济学模式。率先建立消费者购买行为理论并提出购买行为模式的是英国经济学家马歇尔。马歇尔模式认为，消费者的购买决策基于理性判断和清醒的经济计算，即每个消费者都根据本人的需求偏好、产品的效用和相对价格来决定其购买行为。购买者购买决策的做出是建立在理性、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”，即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。

马歇尔模式揭示了消费者购买行为的主要决策方式，但它只强调了经济因素，而忽视了消费者个性因素、认识因素、社会因素、文化因素等的影响，无法单独解释各种购买行为的产生和变化，也不能阐明产品和品牌偏好的形成原因、消费者的购买动机差异、商品流行的出现等基本问题，以及为什么有些产品价格越低，购买者越少，价格越高，购买者反而越多等特殊现象。

（2）传统心理学模式。又称需求的驱策力模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。驱策力指一种内在的心理推动力，其在刺激物的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会产生反应。驱策力分为两种：内在的和外在的。见图4-1。

（3）社会心理学模式。维布雷宁创立的是一种社会心理模式。维氏认为，人类是一种社会的动物，其需求和购买行为通常要受到社会文化和亚文化的影响，并遵从他所处的相关群体、社会阶层和家庭等特定的行为规范。社会因素往往直接形成和改变人们的价值观、道德观、审美观和生活方式，进而在很大程度上决定消费者的购买行为。人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多相似之处。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。维布雷宁模式认为，相关群体主要从三个方面影响消费者购买行为：一是影响消费者对某种产品或品牌的态度，使之形成一定的消费观念。二是相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式。三是相关群体潜移默化的作用，可能导致消费者的仿效、攀比，出现消费流行现象。

（4）学习模式。又称为巴甫洛夫模式。这位俄国心理学家认为：和大部分动物一样，人类的需求行为实质上是一种条件反射过程，而购买行为则是一种刺激—反应过程。这种刺激—反应间的关系可细分为驱策力、刺激物、诱因、反应和强化5个步骤。见图4-2。

1）驱策力（动机）。这是一种诱发购买行为的内部刺激力量。这种内部刺激根据人类不同的基本需要可分为不同种类：产生人类生理需要的饥寒、产生安全需要的恐惧、产生社交和自尊需要的荣誉和地位等。

2）刺激。能够满足或缓解驱策力的某种产品或劳务。如食品、衣服、武器、轿车等。这些商品能使消费者产生的心理紧张得到满足和消除。

3）诱因。刺激物具有的能促使消费者做出购买决定的外在刺激，如价格、品牌、包装、广告等。

4）反应（行为）。消费者为了满足需求而去寻找某种商品和劳务的行为，也就是消费者购买行为。它是需求者对诱因的反作用。

5）强化。使诱因—反应间的关系得到加强，它和以前需求欲望的满足程度直接相关。如果消费者需求欲望得到高度满足，时间一长，这种反应经常被强化，就会使消费者重复购买。

根据巴甫洛夫模式，没有驱策力和诱因就没有购买行为，也就谈不上强化。一定的驱策力，可能有不同的诱因，但相同的购买行为，可以被类似的诱因所诱导。因此，当消费者习惯使用的某种品牌产品缺货时，他会改用类似的品牌。当驱策力强度非常大时，会促使诱因和购买行为有一般化倾向。比如，消费者欲购的某种品牌产品缺乏，只剩下较差的产品时，如果需求欲望很强烈，消费者也会选择较差品牌的产品。和一般化倾向相对应的是区别化倾向。一般化倾向减少诱因和购买行为的差异，而区别化倾向则增加其差异，使同样的驱策力和诱因导致不同的购买行为。

巴甫洛夫模式认为，广告是一种重要的诱因，重复广告对消费者购买行为的影响不可低估。人们往往受到诱因重复和强化的刺激后，才会产生某种反应行为，即购买行为。若广告只出现一次，是弱诱因，无法将人们的驱策力激发到采取购买行为的必要程度上。若广告重复出现，不仅使消费者难以忘记，而且能够起到强化作用，刺激消费者重复购买某种品牌的商品。

（5）刺激—反应模式。

这一模式认为人们行为动机是一种内在的心理过程，是在消费者内部自我完成的。外部的刺激经过消费者的心理活动过程产生反应，从而引起购买行为。只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。模式本身包括三个变量：内外部刺激因素、消费者心理活动过程、反应因素。见图4-3。

1）内外部刺激因素。刺激—反应模式表明，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自消费者内部的生理和心理因素，如生理需要、心理需要、动机、个性、态度、观念、习惯等；又来自外界环境，如产品价格、销售方式、广告、服务、社会政治情况、经济情况、科技水平、地理条件、文化因素以及个人的年龄、性别、职业、收入、家庭结构、社会阶层等。

2）反应因素。指消费者的购买行为。如产品的选择、品牌的选择、经销商的选择、购买时间、购买地点、方式的选择等。它是对一次具体的购买行动进行评价。

3）消费者心理活动过程。在刺激与反应之间的是消费者的内在心理活动过程，由于是在消费者内部自我完成的，看不见摸不着，心理学家将其称为暗箱或黑箱。购买者心理活动过程包括两部分内容：一部分是购买者的特性，包括购买者社会、文化、个人和心理的特征。不同特征的消费者会对同一刺激产生不同的理解和反应。比如，同一件服装，价格较贵但款式新颖，追求时尚潮流而且经济能力又允许的消费者在进行比较判断后，感觉可以接受，会做出相应的购买行为。但收入水平不高，经济能力不允许的消费者，更注重商品的实用价值，他们经过比较判断后，会放弃购买。这就是不同心理特征的消费者对同一种刺激的不同反应。另一部分是购买者的决策过程，复杂的决策过程会影响购买者的最后选择。

消费者在种种刺激因素作用下，经过复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机的驱使下，做出购买决策，采取购买行动，并进行购买评价，由此完成了一次完整的购买行为。

消费者购买行为的一般模式，是营销部门制订营销计划、扩大商品销售的依据。它能帮助营销部门认真研究和把握购买者的内心世界，认识消费者的购买行为规律，并根据本企业的特点，向消费者进行适宜的刺激，使外在的刺激因素与消费者的内在心理发生整合作用，以便形成购买决策，采取购买行动，实现满足需要、扩大销售的目的。

四、影响消费者购买行为的主要因素

消费者不可能凭空作出自己的购买决策，他们的购买决策很大程度上受到文化、社会、个人和心理因素的影响。尽管其中大部分因素是营销人员无法控制的，但是必须充分予以重视。下面，我们要考察每一种因素对购买行为的影响。见图4-4。

（一）文化因素

文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化因素主要体现在文化和亚文化两大方面。

文化是人类社会在长期的生产和生活实践中建立起来的价值观、道德观、法律等的总和。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构的社会化过程学到了一套基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。不同文化有不同的价值观念，当然就有不同的购买行为。世界文化一般由东方文化、西方文化和伊斯兰文化三大主体文化构成。

一个人的购买行为不仅受文化的影响，而且也受亚文化的影响，即每一个文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化较小的亚文化群体。不同地理区域、不同民族、不同宗教、不同种族等都有其各自生活方式特征的亚文化。

（二）社会因素

消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者的参考群体、家庭、社会角色与地位（社会阶层）等。

1.参考群体。

一个人的行为受到许多群体的强烈影响。一个人的参考群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体，这些都是个人所属并且相互影响的群体。在这些群体中，有些是主要群体，它们之间不断相互影响，例如家庭、朋友、邻居和同事，主要群体的影响倾向于非正式的。一个人同时也属于次要群体，次要群体比较倾向于是正式的，相互影响较少，其中包括各种宗教组织、各类专业协会和各种工会。

营销人员必须识别目标顾客的参考群体，特别是参考群体中的意见带头人，他们是大众市场顾客的模仿对象。意见带头人分散于社会各阶层，某人在某一产品方面可能是意见带头人，但在其他产品方面也许只是意见的追随者。营销人员应力图通过认识并掌握与意见带头人有关的一些个人特征，确定他们阅读的新闻媒体，通过向他们传递信息等方式来接触意见带头人。

2.家庭。

家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。家庭成员对购买者行为影响很大。在社会生活中，家庭区分为两种类型。婚前家庭包括一个人的双亲，每个人都从父母那里得到有关政治、经济、个人抱负、自我价值和爱情等方面的指导。即使购买者与他双亲之间的相互影响已经不太大了，但双亲无意识的购买行为的影响仍然是重要的。在父母和子女共同生活在一起的国家里，如东方国家，父母的影响力是非常大的。

对日常购买行为有更直接影响的是有子女家庭，即夫妻和其子女。它是社会中最重要的消费购买单位。营销人员就此进行了广泛的调查研究，他们对夫妻及子女在各种商品和服务的消费中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。

3.角色与地位。

一个人在一生中会参加许多群体、家庭、俱乐部以及各类组织。然而，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。每一角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他的总评价。企业CEO这个角色要比中层管理人员角色地位高；同样，企业中层管理人员的地位比一般职员地位高。人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。企业营销人员必须意识到产品已成为地位标志的潜力。

4.社会阶层。

所谓社会阶层就是在一个社会中，具有相对的同质性和持久性的群体，他们是依据收入、职业、教育程度等按等级排列的，同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

社会阶层有几个特点。第一，同一社会阶层内的人，其行为要比来自不同社会阶层的人的行为更加相似。第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。第三，某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约。第四，个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。在服装、家具、娱乐活动和汽车等领域，各社会阶层均显示出不同的产品偏好和品牌偏好。

（三）个人因素

消费者在购买决策中，也受到个人特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我观念的影响。

1.生命周期。

人们对食品、服装、家具、娱乐的喜好与年龄有关。人们在一生中购买的商品和劳务是不断变化的，幼年时吃婴儿食品，发育和成熟时期吃各类食品，晚年对食品的要求更为特殊。同样，人们对衣服、家具和娱乐的喜好也同年龄有关。

根据家庭生命周期阶段来安排消费。美国市场研究者对不同生活周期的消费者的消费和购买需求进行研究得出一个结果（从国内的角度出发，虽然文化和生活方式存在很多差异，但是该研究结果还是有一定的参考性），该研究结果将人的生命周期分成8个阶段，根据不同阶段收入状况的差异，处在每一阶段上的家庭和个人都有相应的商品消费需求。见表4-2。营销人员应该充分了解处在不同周期的消费者以及家庭的消费状况，这对开发产品、拟订相关的营销计划具有不可估量的意义。

表4-2　家庭生命周期阶段

2.职业。

社会分工形成不同的职业，一个人的职业也影响其消费模式。如蓝领和白领、工人与农民、公务员与教师等，其消费模式是不同的。

3.经济环境。

一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间），储蓄和个人资产（包括流动资产比例），借款能力，对花费与储蓄的态度。营销者的任务是合理引导消费者的支出倾向，让环境向有利于企业产品销售的方向发展。

4.生活方式。

生活方式是根据价值观安排的生活模式，即如何生活。来自相同的文化、亚文化、社会阶层，甚至来自相同职业的人，也可能具有不同的生活方式。一个消费者在不同时期也有着不同的生活方式，了解一个人的生活方式通常用AIO（activities interests opinions）模式，即购买行为、对何感兴趣、对产品的意见等。人的生活方式可划分为节俭型、奢华型、浪漫型、守旧型、新潮型等。营销者的任务就是研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系，努力使企业产品适应不同的生活方式。

5.个性和自我概念。

个性是指个人独特的心理特征，通常用自信、自卑，内向、外向，活泼、沉稳，急性、慢性，倔强、顺从等来表述一个人的个性。

自我概念是指自己认为自己是怎样的人。消费者总是购买与自我概念相一致和能改变自我形象的产品。消费者自我概念和产品的象征意义对他人可见性消费品购买决策有重要影响。例如，服装作为一种他人可见性商品往往被认为是穿着者自身的延伸，其本身就具有了某些性格特征。消费者的自我概念告诉了消费者“我是一个什么样的人”，为了使自己符合对自己的认识，消费者倾向于选择和自身性格相一致的服装。

根据对美国3%最富有的人进行分析发现，在这3%的人群中，一种是较低调的消费行为，很少显示自己的富有，这样的人群往往具有显赫的家庭背景，继承了大量家庭的财富，这个人群只占美国总人口的1%；另一种消费行为则是非常奢华，代表人群是社会中非常出色的商业精英或专业人士，他们往往具有中产阶级的家庭背景，通过自己的努力获得了巨大的成功，这样的人群占总人口的2%。因此，个体在文化和价值观上的差异影响了消费者对服装的选购。(www.daowen.com)

（四）心理因素

消费者的购买行为也受到四种主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及信念和态度。动机是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。知觉取决于物质刺激物的特征，同时还依赖于刺激物与周围环境的关系（形态观念）以及个人所处的状况。人们通过行为和学习，获得自己的信念和态度。而消费者的信念和态度反过来又会影响其购买行为。

1.动机。

动机是由需要引发的。人的有些需要是由生理状况引起的，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的，它是由心理状况紧张而引起的，例如尊重和归属。其中大部分需要在一定时间内不会发展到激发人采取行动的程度。只有当需要升华到足够强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：

（1）弗洛伊德的动机理论。弗洛伊德假定，人们行为的真正心理因素大多是无意识（潜意识）的。根据弗洛伊德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。营销者的任务就是做好动机定位，使每一个产品都能唤起消费者一个独特的动机因素。如奔驰定位于“自我实现”以唤醒消费者对自我价值的追求，使奔驰车成为自我价值实现的人的身份证。

（2）马斯洛的动机理论。

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中提出行为科学的理论。马斯洛理论把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类，依次由较低层次到较高层次排列。见图4-5。

五种需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这种次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。

五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，通过内部因素才能满足，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。

马斯洛和其他行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化发展水平和受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家则刚好相反。

营销工作者的任务，就是分析并发现顾客所处的需求层次，有针对性地加以刺激和引导，激发顾客需求，满足顾客需要。

（3）赫茨伯格的动机理论。弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意因素，即所期望的价值和超越期望的价值。

该动机理论有两层含义：第一，销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素。如电脑销售商遇到的不满意因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起到影响出售的作用。第二，销售商和生产商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买产品不同而发生很大的差异。

2.知觉。

一个被激励的人随时准备行动。然而他如何行动则受对情况的知觉程度的影响。人脑对客观事物整体属性的反映是建立在感觉基础之上的。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人们会对同一刺激物产生不同的知觉是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。

（1）选择性注意。人们在日常生活中总面对众多刺激，但调研结果表明，人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物，会更多地注意他们期待的刺激物，会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，每人每天平均要接触到1500个以上的广告，但人们感兴趣的只有少数几个。

（2）选择性扭曲。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。想法、偏见、先入为主等都影响到选择性扭曲。即使是消费者注意的刺激物，也不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性扭曲，营销人员无能为力。

（3）选择性保留。人们会忘记他们所知道的许多信息，但倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性保留解释了为什么营销人员在给目标市场传递信息的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。

3.学习。

人们要行动就得学习。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。对营销人员来说，可以把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。例如，可口可乐通过在广告里加入中国过年元素大阿福、小阿娇、春联，过年团圆，提出回家过年怀抱可口可乐的诉求，提醒人们过新年要喝可口可乐，建立起人们对可口可乐的需求。

4.信念和态度。

通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又转过来影响人们的购买行为。

信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。如人们对冰箱的描述性想法是保鲜、节电。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。一旦形成对产品好与坏的评价，一般难以改变。

营销者的任务就是在消费者心目中为产品建立起与众不同的、符合消费者欲望的信念，培养顾客对企业的好感，使其最终成为企业产品的忠诚消费者。

综上所述，影响消费者购买行为的因素很多，也会受到文化、社会、个人和心理因素之间复杂影响和作用，这其中很多因素是营销人员所无法改变的。但是，这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处，它提示营销人员如何开发产品、制订价格、选择地点和促销，以便引发消费者的强烈反应。

五、消费者购买决策过程

不同消费者的购买决策过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。那么，消费者是怎样做出购买决策的？购买的整个过程是怎样的？同时在购买中又如何进行角色分配？这些问题都是营销人员重点研究目标顾客时最关心的问题。

（一）参与购买的角色

首先描述一下购买中不同角色的参与程度。就许多产品而言，识别购买者是相当容易的。一般来说，烟草产品是男性选择的，化妆品是女性选择的。然而，有些产品所涉及的决定单位往往由不只一人所组成。以家用汽车的选择为例，也许购买新车的提议出自孩子，购买何种类型的汽车来自朋友的推荐，汽车的结构由丈夫选择，妻子则对汽车的外表有明确的要求。在妻子的赞同下，也许由丈夫做出购车的最终决定。然而，新车的最终使用者可能是妻子而不是丈夫。因此，区别人们在一项购买决策过程中可能扮演的不同角色是非常重要的课题。消费者消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色：

1.发起者。

发起者是指首先提出或有意愿购买某一产品或服务的人。

2.影响者。

影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。

3.决策者。

决策者是指在是否买、如何买、哪里买等方面的购买决策中做出完全或部分最后决定的人。

4.购买者。

购买者是指实际采购人。

5.使用者。

使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。

企业管理者和营销人员除需了解影响消费者的各种因素、消费者购买模式之外，还必须弄清楚消费者购买决策，以便采取相应的措施，实现企业的营销目标。了解购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。比如购买一台空调，提出这一要求的是孩子，是否购买由夫妻共同决定，而丈夫对空调的品牌作出决定，这样空调公司就可以对丈夫作更多有关品牌方面的宣传，以引起丈夫对本企业生产空调的注意和兴趣；妻子在空调的造型、色彩方面有较大的决定权，公司则可设计一些在造型、色彩等方面受妻子喜爱的产品。只有在了解了购买决策过程中参与者的作用及其特点后，公司才能够制订出有效的生产计划和营销计划。

（二）消费者购买行为的类型

消费者在购买商品时，因商品价格、购买频率的不同，投入购买的程度也不同。根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。见图4-6。

1.复杂型购买行为。

当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险和高度自我表现的商品时，属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛收集有关信息，并经过认真学习产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。

对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。

2.减少不协调型购买行为。

当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然对购买行为持谨慎态度，但他们的注意力更多地是集中在价格是否优惠，购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较。这种购买行为从产生购买动机到决定购买之间的时间较短，因而容易产生购后的不协调感，即消费者购买某一产品后，或因产品自身某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。

为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者会广泛地收集各种对已购产品有利的信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。

3.多样型购买行为。

如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。比如购买饼干，上次买的是巧克力夹心味，而这次想购买奶油夹心味。这种品种的更换并非是对上次购买饼干不满意，只是想换换口味。

面对这种有广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。

4.习惯型购买行为。

消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用形成的习惯去选定某一品牌。

针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。

（三）购买决策过程

每一消费者在购买某一商品时，都会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括五个步骤。见图4-7。

1.认识需求。

认识需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。消费者这种需求的产生，既可以是由人体机能的感受所引发的，如因饥饿而购买食品、因口渴而购买饮料，又可以是由外部条件刺激所引发的，如看见电视中的西服广告而打算自己买一套、路过水果店看到新鲜水果而决定购买等。当然，有时候消费者的某种需求可能是内因、外因同时作用的结果。

市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。

2.收集信息。

当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。如果他要购买的物品就在附近，他便会实施购买活动，从而满足需求。但是当所需购买的物品不易购到，或者说需求不能马上得到满足时，他便会把这种需求存入记忆中，并注意收集与需求相关和密切联系的信息，以便进行决策。

消费者信息的来源主要有四个方面：

（1）个人经验来源。消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。

（2）相关群体来源。从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息。

（3）公共来源。消费者从传播媒体、消费者协会、技术监督局等所获得的信息。

（4）商业来源。这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装、产品说明书等提供的信息。这一信息源是企业可以控制的。

上述四种信息来源中，从（1）到（4），信息量越来越大，而可信度则越来越低。

3.方案评价。

当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后决定购买。

消费者对收集到的各种产品的评价主要从以下几个方面进行：

（1）分析产品属性。产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合，对一些熟知的产品，他们关心的属性一般是：

照相机：照片清晰度、速度、体积大小、价格。

电脑：信息存储量、图像显示能力、软件适用性。

牙膏：洁齿、防治牙病、香型。

轮胎：安全性、胎面弹性、行驶质量。

手表：准确性、式样、耐用性。

这些都是消费者感兴趣的产品属性，但消费者不一定对产品的所有属性都视为同等重要。市场营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，既满足顾客的需求，又最大限度地减少因不必要的商品属性所造成的资金、劳动力和时间的耗费。

（2）建立属性等级。即消费者对产品有关属性赋予的不同的重要性权数。在非特色属性中，有些可能被消费者遗忘，而一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重，而不是属性特色。

（3）确定品牌信念。消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相对较差。

（4）形成理想产品。消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而他们所期望的从产品中得到的满足，是随产品每一种属性的不同而变化的，这种满足程度与产品属性的关系，可用效用函数描述。效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求某品牌产品属性达到何种水平他才会接受。消费者对不同产品属性的满足程度不同，形成不同的效用函数。比如，某一消费者欲购买一台摄像机的满足，会随着功能的齐全、图像的清晰、操作的方便等得以实现，但也会因价格的上升而使满足感减少。把效用的各最高点连接起来，便成为消费者最理想的摄像机效用函数。

4.购买决策。

消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定的方法，对各种品牌进行评价，从而形成对品牌的态度和对某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者总是将实际产品与自己的理想产品进行比较。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。

在对100名声称年内要购买A牌家用电器的消费者进行追踪研究后发现，只有44名消费者实际购买了这种家用电器，而真正购买A牌家用电器的消费者只有30名。因此，只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响。

（1）他人的态度。消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。一般说来，他人的态度越强、他与消费者的关系越密切，其影响就越大。例如丈夫想买一大屏幕的彩色电视机，而妻子坚决反对，丈夫就极有可能改变或放弃购买意图。

（2）意外的情况。消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关的。当消费者欲采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而收入减少，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等，这一切都会使消费者改变或放弃原有的购买意图。

5.购后行动。

产品在被购买之后，就进入了买后阶段。此时，市场营销人员的工作并没有结束。消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。

购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=f（E, P）。若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意；若E＜P，则消费者会非常满意。消费者根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。如果卖主夸大产品的优点，消费者将会感受到不能证实的期望。这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。E与P之间的差距越大，消费者的不满意感也就越强烈。当他们感到十分不满意时，肯定不会再买这种产品，甚至有可能退货并劝阻他人购买这种产品。所以，卖主应使其产品真正体现出可觉察性能，以便使购买者感到满意。事实上，那些有保留地宣传其产品优点的企业，反倒使消费者产生了高于期望的满意感，由此树立起良好的产品形象和企业形象。

消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会尽量减少不和谐感，因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以通过放弃或退货来减少不和谐，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度，并通过加强售后服务、保持与顾客联系、提供使他们从积极方面认识产品的特性等方式，以增加消费者的满意感。

研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。市场营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和买后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销计划。