第四章　市场购买行为分析

学习目标

本章主要研究消费者市场和组织市场的购买行为。通过本章内容的学习，了解消费者市场和组织市场的购买特点；熟悉影响消费者市场和组织市场购买行为的因素；掌握消费者购买决策的类型、购买行为模式和程序；能够有针对性地制订产品、价格、渠道和促销策略，提高市场营销的效率，在充分满足消费者需要的前提下实现企业的发展目标。

导入案例

青岛啤酒“品牌保鲜”

一提到青岛啤酒，只要是中国人，应该说都有一份自豪感，对每一个消费者来说都有很深刻的认知，特别是在长江以北，青岛啤酒更是有实力、历史悠久、有品位、高档精品的象征，一百多年来世代相传，具有高度的认同。但是在华南地区，人们对青岛啤酒有怎样的认同呢？(www.daowen.com)

华南地区消费者对青岛啤酒的认知是这样的：“豪气、高高在上、在一起的机会少”；“大牌明星，见面不一定有机会打招呼”；“好像和我没有太大关系”；“多年啦，只是见得多，听得多，来往少”；“喝啤酒不追星”……青岛啤酒在华南消费者心目中的形象被形象地勾画出来：“我的一个远方亲戚是大牌的明星，我很有自豪感，但就是没机会串串门和当面交流。”

针对青岛啤酒品牌在华南市场的现状，通过对消费者的深入研究，对于青岛啤酒品牌的保鲜，经过长达1个多月的深入分析和论证，思路逐渐明晰，品牌保鲜的三大目的：赋予品牌活力，使青岛啤酒更显年轻化、时尚化；通过互动促销，加强与消费者的沟通，保鲜品牌，提升销量；改变终端促销乏力的现状，树立全新终端形象，打造完整的终端运作体系。

案例点评

对消费者需求的认知是营销活动的出发点。青岛啤酒的营销者正是认识到这一点，才把品牌保鲜的立足点建立在对华南消费者对青岛啤酒的态度进行分析的基础上。相信青岛啤酒建立在对消费者购买行为进行分析基础上所采取的保鲜行动，带来的不仅是消费者的惊喜，也是中国啤酒行业的惊喜，更是社会的惊喜，并会取得巨大成功。