第四节　营销环境机会、威胁与企业对策

一、营销环境机会与威胁

（一）营销环境机会

营销环境机会是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域，或是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。

市场机会主要有以下几种类型：

1.环境机会与企业机会（公司机会）。

随着环境的变化而客观形成的各种各样未满足的需求，就是环境机会。环境机会中那些符合企业战略计划的要求，有利于发挥企业优势的可以利用的市场机会，才是企业机会。企业的市场营销管理部门就是要经过分析和评价环境机会来选择合适的企业机会，并采取有效的对策加以利用。

2.表面的市场机会与潜在的市场机会。

在市场上，明显地没有被满足的现实需求，就是表面的市场机会。现有的产品未能满足或尚未完全为人们意识到的隐藏的需求，就是潜在的市场机会。表面的市场机会易于为人们发现和识别，同时利用这种机会的企业较多，因而难以取得机会效益（即先于其他企业进入市场所取得的竞争优势和超额利润）。潜在的市场机会虽然不易于为人们发现和识别，但抓住和利用这种机会的企业较少，因此机会效益比较高，企业应注意发现和利用潜在的市场机会。

3.行业性市场机会与边缘性市场机会。

在企业所处的行业或经营领域中出现的市场机会，称为行业性市场机会。在不同行业之间的交叉或结合部分出现的市场机会，称为边缘性市场机会。由于自身生产经营条件的限制，企业一般都较为重视行业性市场机会，并将其作为寻找和利用的重点，但由于行业内部企业之间的竞争，往往会使机会效益减弱甚至丧失。边缘性市场机会，因其可以发挥企业的部分优势，而且较为隐蔽，难以为大多数企业重视和发现，所以利用这种机会的企业易于取得机会效益。寻找和识别边缘性市场机会的难度较大，需要企业的营销人员具有丰富的想象力和较强的开拓精神。

4.目前市场机会与未来市场机会。

在目前的环境变化中市场上出现的未被满足的需求，称为目前市场机会。在目前的市场上仅仅表现为一部分人的消费意向或少数人的需求，但随着环境的变化和时间的转移，在未来的市场上将发展成为大多数人的消费倾向和大量的需求，称为未来市场机会。企业寻求和正确评价未来市场机会，提前开发产品并在机会到来之时迅速将其推向市场，易于取得领先地位和竞争优势，机会效益较大，但本身也隐含着一定的风险性。重视未来市场机会并不意味着可以轻视目前市场机会，否则，企业将失去经营的现实基础，而对未来市场机会缺乏预见性和迎接的准备，对企业今后的发展也很不利。因此，企业应将这两种市场机会的寻找和分析工作结合起来进行。

（二）营销环境威胁

营销环境威胁是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。

营销环境威胁的客观性直接影响到企业的生存和发展。因此，对环境威胁也要认真分析，客观对待。环境威胁与环境机会相对应，也包括全面威胁和局部威胁，目前威胁和未来威胁，表面威胁和潜在威胁等。

二、企业对策

营销环境机会一般意味着利润，而营销环境威胁一般意味着损失。市场机会与威胁给企业带来的影响也是不同的，有大有小，对企业来讲就形成了四种业务类型。见表3-1。

表3-1　机会与威胁矩阵

对于不同的业务，企业应该分别采用不同的对策。

对冒险业务，既不宜盲目冒进，也不宜迟疑不决、坐失良机，应全面分析自身的优势和劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇、迅速行动，否则，坐失良机，将后悔莫及。

对困难业务，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。

对成熟业务，可作为企业的常规业务，用以维持企业正常运转，为开展理想业务和冒险业务准备条件。

本章小结

企业营销与环境是相互依赖、相互制约的关系。市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制订和实施的一切因素和力量的总和，它具有客观性、差异性、多变性、相关性和可影响性等特征。(www.daowen.com)

企业的微观营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种因素的集合，包括企业内部因素及顾客（市场）、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人。

宏观市场营销环境指那些作用于微观营销环境，并给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等因素。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。

营销环境机会指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。营销环境威胁指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。市场机会与威胁给企业带来的影响是不同的，这样对企业来讲就形成了四种业务类型——冒险业务、理想业务、困难业务和成熟业务。

案例分析

点子成就的事业

何阳，1982年大学毕业，就业于北京市化工局，月工资40元左右，只能顾个温饱，因此常常是囊中羞涩，然而他的一个没有考上大学的高中同学，从事个体经营，却腰缠万贯，出手异常阔绰。对他来讲，知识好像没有价值，上学越多，挣钱越少，没有知识却发了大财，传统的论资排辈使他认识到，不能再等下去了，否则，只能是生命的无谓浪费，与其坐等，不如自己闯出一条路子。

1988年，何阳心怀破釜沉舟的念头，主动提出辞职，拿到了北京市化工局第一张辞职证明书——证明书号码为001号。为了置之死地而后生，他烧掉了自己的大学文凭，为此他母亲甚为惋惜：“培养你这么多年，就为了这张文凭、成为国家干部，这下可好，你成为高级待业青年了。”

辞职后，何阳得到了280元安家费。等待他的是什么？成功与失败的均等机会，但他义无反顾地走了下去，决定开办一个能证明知识有价值的公司——何阳民用新技术研究所。

然而，做好了一切准备工作，他也没有料到创业之难——有许许多多似是而非的、莫明其妙的东西横亘在面前。比如申请营业执照。工商局以没有注册资金、不能以个人名字命名公司、个体户不能办研究所为由拒绝办理，怎么办？何阳不断地出主意、想办法，死磨硬缠，最后通过变通，终于拿到了营业执照——“何阳民用新技术研究室”（个体）。又如公司做广告，而报社不给做，因为在中国没有个体户做广告的。再如张贴广告，却被环卫部门找上门来罚款，因为随意张贴小广告影响北京市容。开业难啊！

开业了，然而没有生意，为什么？北京的大专院校、科研机构数不胜数，谁需要个体户的技术？即使有人买，但一看印章上的“个体”二字，不敢买了。当时个体户是没有地位的。另外，在观念上，人人都讲好主意能卖钱，但拿钱买主意，谁也不干。1988～1990年，何阳数年经营，无利可图，创业的几个伙伴拜拜了，妻子也离开了自己。何阳创业创成了光杆老板，郁闷啊！

万般无奈，何阳一路南下，来到了我国改革开放的前沿阵地——广东。没想到，点子、技术在广东找到了市场。为什么？因为广东人重视知识的价值，广东没有所有制歧视。何阳在广东初获成功。后又借邓小平南方讲话之春风，一路北上杀回北京，终于在1992年大获全胜。1992年9月，《中国青年报》头版刊登一消息：“何阳卖点子，纯赚40万。”何阳成功了！何阳出名了！何阳成了中国的点子大王（后来何阳因诈骗罪被判入狱，这是后话）。

案例分析思考题

1.何阳选择了点子行业开始创业，为什么？

2.何阳初次在北方创业为什么失败？其创业经历说明了什么？你认为应该持何种创业心态？

3.针对目前的就业形势，你应持何种心态？

思考题

1.什么是营销环境？它有哪些特点？

2.分析企业与营销环境的关系。

3.分析我国人口环境及其发展趋势对企业营销的影响。

4.如何利用法律环境开展营销活动？

5.分析技术环境对企业营销活动的影响。

6.社会文化环境对企业营销有哪些影响？如何利用这些影响？

7.低炭经济对企业营销的机会与威胁表现在什么地方？

8.微观环境有哪些？试分析其对企业营销的影响。

9.环境机会与环境威胁会形成哪些业务，如何理解？企业如何利用这些业务？