第三节　宏观环境分析

宏观市场营销环境指作用于微观营销环境，并给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等因素。这些主要社会力量，代表企业不可控制的变量。见图3-6。

一、人口环境

人口因素是营销活动应考虑的第一个因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在需求量。人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布及人口密度、性别结构、出生率及死亡率、人口流动性及文化教育程度等人口特性，都会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和经营管理工作。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。

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“尿布大王”的崛起

第二次世界大战后，日本经济十分艰难，百业待兴。一个只有30多人的小公司，叫西治会社，其主要产品是雨衣、游泳衣、卫生带等橡胶制品。由于受外国货的冲击，这家公司的产品销路不畅，订货很少，路越走越窄。不甘失败的董事长多川博，苦想冥思，多方找活路。一天，他在闲翻报纸，一篇关于日本全国每年有250万个婴儿出生的消息使他的脑子一转：如果每个婴儿每年用两块尿布，全国每年就要耗用500万块，每个婴儿4块，就是1000万块。这将是一个规模广阔的尿布市场。尿布虽小，但关系到千家万户，是消费者不可缺少的商品，只要下决心把它经营好，就有出路。

在经过一番仔细的调查分析后，多川博果断地放弃了其他产品的生产，使西治会社转变成了一个专门从事尿布生产的专业化公司。几十年过去了，西治会社大展宏图，已经发展成为一家拥有700多名职工的中型公司，它生产的尿布数量占日本尿布总产量的70%，并销往70多个国家和地区，成为名副其实的世界“尿布大王”。

这个事例，让大家得到的启示是“三百六十行，行行出状元”，人们也许根本想不到，婴儿使用的尿布，会是一本万利的大买卖，一年的营业额能达到70亿日元以上。

（一）人口数量及发展趋势

首先，人口数量直接决定了市场规模和潜量。如果收入水平不变，一般来讲，人口数量与需求量成正比，尤其是与人口生存密切相关的食品、衣着、日用品的需求成正比。因此，按人口数量可大略推算出市场规模。我国人口超过13亿，如果每人一天消费1元钱，就是13个亿，而实际上我国每人每天的消费量2009年是26.8元，全国一天就是35亿，一年就是12.53万亿。这无疑是一个巨大的市场。

其次，还要注意人口的发展趋势。人口增长速度是反映市场潜力的重要指标。人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大，对食品、住房、服装、建材、家电等行业都会带来机会。但人口迅速增长也会给企业营销带来不利的影响。人口增长可能导致人均收入下降，人均购买力下降，反而影响到市场需求规模。

（二）人口结构及发展趋势

1.年龄结构。

不同年龄的消费者对商品的需求不一样。老年人、中年人、青年人、少年和婴幼儿等都有不同的需求。老年人注重经验、便利品；中年人强调实惠、美观；青年人注重新颖、时髦等。另外，目前人口老龄化现象也是影响营销的重大因素。据统计，我国60岁以上人口已超过13%，进入老龄化社会。人口老龄化必然导致老年用品——药品、保健品、养老院、老年旅游市场等需求增加，为营销带来机会。而婴幼儿数量的下降则为婴幼儿用品市场带来威胁。

2.性别结构。

性别结构就是男女人口的比例，反映在市场上就形成了不同性别的商品市场和购买行为。男性与女性在消费心理与行为、购买商品类别、购买决策等方面有很大的不同。化妆品、服装、手饰等是女性购买商品，烟酒等则是男性购买的商品；女性喜欢逛商场、审美能力强、善于讨价还价、爱挑剔，而男性则购买的主动性和独立性强、购买目标明确、购买迅速等。女性购买家庭生活用品较多，男性购买大件耐用消费品较多等。

3.地理（空间）结构。

地理结构指人口在不同地区的分布或密集程度。人口地理结构表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。

在发达国家，一个突出的现象就是城市人口向农村、郊区流动。人口农村化、郊区化，则为农村、郊区带来市场机会，而为城市尤其是城市中心区带来威胁。所以，在发达国家，城乡结合部的大型商场发展迅速。

在我国，则是农村人口向城镇或工矿区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动，城市人口向城乡结合部流动，这样就会蕴藏着不同的市场机会与威胁。

4.民族结构。

民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性并受其欢迎的商品。

5.家庭结构。

家庭是购买、消费的基本单位，是社会的基本细胞。家庭的数量和结构也直接影响到商品的数量和结构。我国人口多，家庭数量也多，与家庭相关的商品需求量大。从发展趋势看，我国家庭呈现小型化趋势，即两口之家、三口之家等小型化家庭越来越多。家庭数量的剧增，必然会引起人口对住房及建材、炊具、餐具、家具、家用电器、床上用品等需求的迅速增长。家庭小型化趋势蕴藏着巨大商机。

6.职业结构。

由于分工不同，形成不同的职业。不同的职业，工作环境、收入、生活环境、教育程度等大不相同，由此形成不同的消费习惯、生活方式等。营销者应当注意自己的目标市场属于哪一个群体，然后才能有针对性地开展营销活动。

二、经济环境

经济环境指影响企业营销活动的购买力因素，包括消费者收入、消费支出倾向和消费结构及社会经济发展等。经济环境是影响营销的决定性因素。

（一）消费者收入水平的变化

1.国内生产总值（GDP）。

它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国内生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与GDP有关，而消费品的营销则与它关系不大。国内生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。

2.人均国民收入。

这是用国民收入总量除以总人口得到的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定了商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之，就小。

3.个人可支配收入。

这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后的所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，构成实际的购买力。

4.个人可任意支配收入。

这是在个人可支配收入减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入在用于满足人们基本生活需要之后，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。

5.家庭收入。

家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。

需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分货币收入和实际收入。只有实际收入才影响实际购买力。

（二）消费结构和消费者支出模式的变化

消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成。

消费结构的内容包括食品、衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通通信、文化教育体育娱乐、居住、其他支出等八大类，每个类别内部还有具体的构成，这些都影响到消费者的需求，并影响到企业的营销活动。

同时，在收入不断增长的情况下，消费者的消费结构支出方向也是不同的，即消费者支出模式。消费者支出模式一般用恩格尔定律表示。

恩格尔定律是德国统计学家恩斯特·恩格尔在1875年研究劳工家庭收入与支出结构时发现的规律。他认为，当家庭收入增加时，各种消费支出均会相应增加，但支出的增加幅度不同，使得各种支出占总支出比例发生变化。用于购买食物的支出比例下降，而用于服装、交通、保健、娱乐、教育的支出比例上升。恩格尔的这一研究结论被称为恩格尔定律，该定律对研究需求结构、预测需求变化趋势有重要意义。

恩格尔定律的具体运用主要是通过计算恩格尔系数反映，恩格尔系数的计算公式是：

食物支出占总消费量的比重越大，即恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物支出所占比重越小，即恩格尔系数越小，生活水平越高。一般来讲，恩格尔系数在59%以上为绝对贫困，50%～59%为温饱，40%～49%为小康，30%～39%为富裕，30%以下为最富。恩格尔系数反映了人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。

（三）消费者储蓄和信贷情况的变化

消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。

当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制订不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。

消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。消费信贷主要有：短期赊销、分期付款、信用卡信贷等几类。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求；同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。

（四）经济发展状况

企业的市场营销活动受到一个国家或地区经济发展状况的制约，在经济全球化条件下，国际形势也是营销活动的重要影响因素。

1.经济发展阶段。

经济发展阶段高低，直接影响企业的市场营销活动。经济发展阶段高的国家和地区，着重投资于较大的、精密自动化程度高的、性能好的生产设备；在重视产品基本功能的同时，比较强调款式、性能及特色；大量进行广告宣传及营业推广活动，非价格竞争较占优势；分销途径复杂且广泛，制造商、批发商与零售商的职能较独立，连锁店的网点增加。美国学者罗斯托的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为五种类型：传统经济社会、经济起飞前的准备、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段、大量消费阶段。处于前三个阶段的国家属于发展中国家，处于后两个阶段的国家属于发达国家。

2.经济形势。

主要指国内与国际经济形势。一国或一个地区经济发展是持续增长，处于滞胀阶段，还是处于衰退阶段，都会影响到企业的营销活动。国际市场一体化将逐渐形成，他国的经济形势也会影响本国的营销活动，如东南亚金融危机、美国次贷危机就影响到全世界，给世界经济带来了极大的负面影响。

三、政治法律环境

政治与法律是影响企业营销的重要宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向；法律则为企业规定营销活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。

（一）政治环境

政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势、国家方针政策及其变化。

国内政治环境主要是指国内安定团结的政治局面与党和政府方针、政策的连续性和稳定性。稳定、和谐的政治环境为企业营销带来机会，相反，则为企业带来威胁。

国际营销也应注意国际政治环境的影响，应了解政治权力与政治冲突对企业市场营销活动的影响。政治权力对企业营销活动的影响主要表现在有关国家政府通过采取某种措施限制外来企业及产品的进入，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等。政治冲突则指国际上的重大事件和突发性事件，这类冲突即使在以和平和发展为主流的时代也从未绝迹过。(www.daowen.com)

（二）法律环境

法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。法律环境不仅对企业的营销活动，而且对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，不仅可以保证自身严格依法经营和运用法律手段保障自身权益，还可通过法律条文的变化对市场需求及其走势进行预测。

各个国家的社会制度不同，经济发展阶段和国情不同，体现统治阶级意志的法律制度也不同。从事国际市场营销的企业，必须对相关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则进行深入的学习研究并在实践中遵循。

法律环境的影响要求企业一是遵守法律。认真学习法律，遵章守法，不违法，否则，就要受到法律制裁。二是巧用法律。认真研究法律，学会运用法律武器维护自身的利益。三是钻研法律，找到法律为企业带来的市场机会，不为法律的条条框框所束缚。

法律环境的变化趋势也要引起注意。今后，多种立法健全，管制企业的立法增多，政府机构执法更严，公众利益团体力量增加，这都会对企业营销产生影响。

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钻缝经营

在国际贸易中，商业竞争更是你死我活，手段无所不用其极。许多国家以法律的手段保护本国企业，成为其他国家的强大对手。然而有的企业临危不乱，借用外国法律，巧妙地钻空子，使自己的产品仍然能打入外国市场。

美国为了限制进口、保护本国工业，曾颁布了一项法律《购买国货法》，法律规定：美国政府采购，必须购买国货。以此保护民族工业的发展。

然而，在《购买国货法》中，关于国货的定义是：“一件商品，美国制造的零件所含的价值必须占这一商品的50%以上。”日本机械制造企业根据这条规定，想出了一个妙招。他们生产一种有20种零件的产品，在本国生产19种零件，缺少的那一件在美国市场上买最贵的运回日本组装后再送往美国销售。这样，一方面最大限度地利用了本国的零件和劳动力；另一方面，因为那个零件贵，占整个商品价值的50%以上，依据美国法律的定义，该产品就是美国货，可以成为政府采购的对象。日本公司“借”美国法律这把“刀”，巧钻空当，杀进了美国市场。

四、科学技术环境

“科学技术是生产力，且是第一生产力。”科技环境作为营销环境的一部分，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密。尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。一种新技术的应用，可以为企业创造一种新产品，产生巨大的经济效益；同时也可以迫使企业的某一传统优势产品退出市场。新技术的应用还会引起企业市场营销策略、经营管理方式以及消费者购物行为发生变化。所以，科学技术被称为创造性的毁灭力量。

（一）新技术引起企业市场营销策略的变化

1.产品策略。

新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快。开发新产品成了企业开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。

2.分销策略。

超级市场、自动售货、网上商店等都是建立在科技发展基础之上的。

3.价格策略。

科技进步，一方面降低了产品成本，使价格下降；另一方面使企业能够通过信息技术，加强信息反馈，正确应用价值规律、供求规律、竞争规律来制订和修改价格策略。

4.促销策略。

信息沟通的效率不断提高、促销成本的降低、促销手段及方式的现代化为营销带来全新的变化。

（二）新技术引起企业经营管理的变化

技术革命是管理改革或管理革命的动力，它向管理提出了新课题、新要求，又为企业改善经营管理、提高管理效率提供了物质基础。目前，许多企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备，这对于改善企业经营管理，提高企业经营效益起了很大作用。电子商务技术使得交易、结账、统计、预测等作业迅速提高，大大提高了零售商店收款的工作效率，缩短了顾客等候收款时间，提高了服务质量。如世界零售额第一的沃尔玛通过卫星技术，在1个小时内就可得到遍布全球的零售连锁店销售的全部数据，大大提高了决策效率。

（三）新技术对零售商业和购物习惯的影响

自动售货机的出现，使销售形式得到改变，这种方式对卖方来说，不需要营业人员，只需少量的工作人员补充商品，回收现金，保养、修理机械；对买方来说，购货不受时间限制，在任何时间都可以买到商品和提供的服务。网上商店或虚拟商店的出现，使消费者足不出户即可完成购物，大大方便了消费者，也改变了消费者的购物习惯和生活方式。因此，营销人员应该看到技术的发展趋势，充分利用技术促进企业不断迈向新台阶。

五、自然环境

自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，可以说，人类发展的历史就是人与自然关系发展的历史，自然环境的变化与人类活动休戚相关。自然资源也是企业生存发展的基础。

（一）自然资源短缺或即将短缺

地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成。无限资源，如空气，虽无限但其质量却不断下降。可再生的有限资源，如森林、食物等。不可再生的有限资源，如石油、煤及各种矿物。由于现代工业文明对自然资源无限度地索取和利用，导致矿产、森林、能源、耕地等日益枯竭，甚至连以前认为永不枯竭的水、空气也在某些地区出现短缺。目前，自然资源的短缺已经成为各国经济进一步发展的制约力甚至反作用力。

（二）自然环境受到严重污染

世界经济是物质经济，这种经济是以肆意挥霍原料、资源、能源等自然资源为代价的经济，是一种严重依赖矿物燃料作为发展动力的经济。这种经济模式的特点就是粗放型高速增长，不仅极大地消耗地球资源，而且使人类生存环境遭到空前污染。土壤沙化、温室效应、物种灭绝、臭氧层破坏、沙尘暴等，环境的恶化正在使人类付出惨重的代价。

（三）政府对自然资源管理的干预日益加强

在自然资源短缺或即将短缺以及自然环境受到严重污染的形势下，人类的生存发展受到严重威胁。今后如何生存？下一代如何生存？这是市场调节不了的问题，引起了世界各国政府的关注。政府对自然资源的管理日益加强。如限制城市锅炉的使用；限制超污染汽车上路，实施阶梯水价，对于小规模的煤矿、水泥厂、造纸厂、钢铁厂等关停并转，取缔一切污染企业等。

自然环境的变化对企业营销的影响表现在：

1.企业经营成本的增加。

自然环境变化对企业经营成本增加的影响，主要通过两个方面表现出来。一方面，经济发展对自然资源严重依赖是传统经济发展模式的主要特征之一。自然资源日趋枯竭和开采成本的提高，必然导致生产成本提高。另一方面，环境污染造成的人类生存危机，使得人们对环境的观念发生改变，环保日益成为社会主流意识。昔日粗放型模式下的生产方式必须进行彻底改变，企业不仅要担负治理污染的责任，还必须对现有可能产生污染的生产技术和所使用的原材料进行技术改造，这不可避免地加大了企业生产成本。

2.新兴产业市场机会增加。

环境变化给企业带来的市场机会也主要体现在两个方面。一方面，为了应对环境变化，企业必须寻找替代能源以及各种原材料，替代能源及材料生产企业面临大量的市场机会。如，石油价格的居高不下和剧烈波动，激起企业对替代能源研究的大量投资，仅太阳能领域已有成百上千的企业推出了新一代的具有实用价值的产品，用于家庭供暖和其他用途。另一方面，环保型材料和各种污染控制的技术、设备及产品相继问世，如清洗器、回流装置等创造了一个极大的市场，促使企业探索其他保护环境的方法去制造和包装产品。

六、社会文化环境

社会文化因素，一般指在一种社会形态下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范以及世代相传的风俗习惯等被社会公认的各种行为规范，具体包括一个国家或地区的价值观念、生活方式、风俗习惯、民族特征、宗教信仰、伦理道德、教育水平、文学艺术等内容的总和。

社会文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。企业的市场营销人员应分析、研究和了解社会文化环境，针对不同的文化环境制订不同的营销策略。

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招聘——文化导致的价值观的差异

日本的一家公司要招聘10名职员，经过一段时间严格的面试和笔试，公司从300多名应聘者中选择了10名佼佼者。发榜这天，一个叫水原的青年见榜上没有自己的名字，悲痛欲绝，回到家中便要悬梁自尽，幸好亲人及时发现，水原没有死成。正当水原悲伤之时，从公司却传来好消息：水原的成绩原是名列前茅的，只是由于计算机的错误，导致了水原的落选。正当水原一家大喜过望之时，从公司却又传来消息：水原被公司除名了。原因很简单，公司的老板认为：如此小的挫折都经受不了，这样的人在公司是干不成什么大事的。

美国的一家公司要招聘10名职员，经过一段时间严格的面试和笔试，公司从300多名应聘者中选择了10名佼佼者。发榜这天，一个叫汤姆的青年见榜上没有自己的名字，悲痛欲绝，回到家中便要悬梁自尽，幸好亲人及时发现，汤姆没有死成。正当汤姆悲伤之时，从公司却传来好消息：汤姆的成绩原是名列前茅的，只是由于计算机的错误，导致了汤姆的落选。正当汤姆一家大喜过望之时，美国各大州的知名律师纷纷来到汤姆家中，他们千方百计地鼓动汤姆到法院告这家公司，让公司支付巨额的精神赔偿费，并自告奋勇地充当汤姆的辩护律师。

德国的一家公司要招聘10名职员，经过一段时间严格的面试和笔试，公司从300多名应聘者中选择了10名佼佼者。发榜这天，一个叫肖恩的青年见榜上没有自己的名字，悲痛欲绝，回到家中便要悬梁自尽，幸好亲人及时发现，肖恩没有死成。正当肖恩悲伤之时，从公司却传来好消息：肖恩的成绩原是名列前茅的，只是由于计算机的错误，导致了肖恩的落选。正当肖恩大喜过望之时，肖恩的父母坚决反对自己的儿子进入这家公司。他们的理由毋庸置疑：这家公司工作作风如此差劲，进入这家公司对儿子的成长毫无益处。

中国的一家公司要招聘10名职员，经过一段时间严格的面试和笔试，公司从300多名应聘者中选择了10名佼佼者。发榜这天，一个叫晓东的青年见榜上没有自己的名字，悲痛欲绝，回到家中便要悬梁自尽，幸好亲人及时发现，晓东没有死成。正当晓东悲伤之时，从公司却传来好消息：晓东的成绩原是名列前茅的，只是由于计算机的错误，导致了晓东的落选。正当晓东大喜过望之时，晓东的父母却从商店买来锦旗和奖状。他们来到公司，远远地望见公司老板便跪下来，他们满含热泪的说：“多亏你们救了我儿子，我们家世世代代铭记你们的大恩大德呀！”

（一）语言

语言是文化的重要内容，是人类表达思想和相互交流的工具。语言差异代表文化差异。企业开展营销活动，要注意到这种差异对消费者购买行为产生的影响，从而针对不同的语言群体制订相对应的营销策略。品牌命名、品牌翻译、广告语言等都要与目标市场群体的文化相适应，否则，就没有市场。

（二）教育状况

教育是按照一定目的要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段，反映并影响着一定的社会生产力、生产关系和经济状况，是影响企业市场营销的重要因素。教育状况对营销活动的影响，可以从以下几个方面考虑。

（1）对企业选择目标市场的影响。处于不同教育水平的国家或地区，对商品的需求不同。

（2）对企业营销产品的影响。不同文化的国家和地区的消费者，对商品的包装、装潢，附加功能和服务的要求有差异。通常，文化素质高的地区或消费者要求商品包装典雅华贵，对附加功能也有一定要求。

（3）对营销调研的影响。企业的营销调研在受教育程度高的国家和地区可在当地雇佣调研人员或委托当地的调研公司或机构完成具体项目；而在受教育程度低的国家和地区，企业开展调研要有充分的人员准备和适当的方法。

（4）对促销方式的影响。企业的产品目录、产品说明书的设计要考虑目标市场的受教育状况。如果经营商品的目标市场在文盲率很高的地区，就不仅需要文字说明，更重要的是要配以简明图形，并要派人进行使用、保养的现场演示，以避免消费者和企业的不必要损失。

（三）审美观念

人们在市场上挑选、购买商品的过程，实际上也就是一次审美活动。审美观念指在审美活动中，审美主体所持有的态度和看法的总称。处于不同时代、不同地域的人们，拥有不同的审美观念，这将影响到消费者对产品或服务、促销的看法，比如人们越来注重产品的外形、式样、包装、色彩、品牌等，须引起营销人员的重视。

（四）价值观念

价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大，消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业的市场营销人员就应该采取不同的策略。一种新产品的消费，会引起社会观念的变革。而对于一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制订促销策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。

（五）宗教信仰

宗教是文化因素的重要内容之一。宗教组织在教徒的购买决策中也有重大影响。不同宗教有不同的信仰和禁忌，所以，企业在营销中应该把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中针对宗教组织设计适当方案，投其所好，避其禁忌，避免给企业的营销活动带来损失，并伤害双方的感情。

（六）消费习俗

消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，也可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。我国就有“十里不同俗，百里不同风”之说。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等也是企业进行市场营销的重要前提。