第二节　微观环境分析

企业的微观营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种因素的集合，包括企业内部环境、顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人。见图3-3。

一、企业内部因素

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而营销部门不是孤立存在的，它还面对着财务、采购、制造、研究与开发等一系列职能部门。一方面，市场营销部门与这些部门在最高管理层的领导下，为实现企业目标共同努力。另一方面，企业市场营销部门与这些部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源的矛盾。这些职能部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制订与实施影响极大。如营销部门提出了消费者对产品的具体要求，而设计部门只是根据机械原理、工艺流程设计，二者就可能产生矛盾；营销部门要花钱做广告，而财务部门则从投入产出角度认为要节约开支等。

二、供应商

供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商对企业营销活动有重要影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的数量和质量；所供应原材料的价格会直接影响产品的成本、利润和价格；供应的及时性、可靠性影响到企业能否正常生产和经营。因此，企业要处理好与供应商的关系。当然，企业为了减少供应商对企业的影响和制约，要尽量避免过于依靠单一的供应商，以免与供应商的关系发生变化或供应商本身陷入经营困境时，波及企业的生产经营活动。

三、营销中介

营销中介是协助企业促销和分销产品给最终购买者的个人或组织，包括中间商（批发商、代理商、零售商），物流配送公司（运输、仓储），市场营销服务机构（广告、咨询、调研）以及财务中介机构（银行、信托、保险等），这些组织都是营销所不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动都需要它们的协助才能顺利进行。

1.中间商。

中间商包括商人中间商和代理中间商。它们主要是帮助生产者实现产品价值和使用价值的商业性组织。商人中间商拥有商品的所有权，又分为批发商和零售商。代理中间商是不拥有商品所有权的中间商，包括代理商、经纪人和生产商代表等。

2.物流公司。

物流公司指协助厂商运输、储存商品的物流组织。它主要处理商品的运输、储存、包装、加工、装卸搬运、物流信息和订单处理等环节。其作用是解决产销在时间、空间上的矛盾，实现商品的时间效应和空间效应。

3.营销服务机构。

营销服务机构指为厂商提供营销服务的各种机构，如调研公司、咨询公司、广告公司、企业诊断公司、律师事务所等。

4.财务中介。

财务中介主要指协助厂商融资或分担营销风险的机构，如银行、保险公司、证券公司等。财务中介可以影响企业能否融到企业所急需的资金以及企业的成本。

四、顾客（市场）

顾客是企业服务的对象，同时也是产品销售的市场和企业利润的来源。顾客市场可分为五大类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。见图3-4。

1.消费者市场。

消费者市场是为了个人消费而发生购买行为的个人及家庭。这是生产者、批发商和零售商的市场。

2.生产者市场。

生产者市场是为了加工、生产并销售其产品以获取利润而发生购买行为的个人和企业。这是供应商的市场。

3.中间商市场。

中间商市场是为了通过转售获取利润而发生购买行为的个人和企业。这是生产者的市场。

4.政府市场。

政府市场是为了履行政府职责而发生购买行为的各级政府机构。这是供应商、批发商和零售商的市场。

5.国际市场。

国际市场即国外的购买者，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府机构。这是供应商、生产者、批发商和零售商的市场。(www.daowen.com)

五、竞争者

企业在某一目标市场上的营销努力总会遇到其他企业的包围或影响，这些和企业争夺同一目标顾客的力量就是企业的竞争者。从消费者需求的角度看，竞争者分为四类。

1.愿望竞争者。

愿望竞争者指生产不同产品、满足不同需求的竞争者，是潜伏程度最深的竞争者。不同竞争者分属不同的产业，相互之间为争夺潜在需求而展开竞争。如食品生产者与汽车制造商、服装生产者、家电生产者之间的竞争。

2.平行竞争者。

平行竞争者指生产不同商品，满足同一需求的竞争者，是潜伏程度更深的竞争者。这些竞争者所生产的产品种类不同，但所满足的需要相同。这属于较大范围的行业内部竞争。如服装生产者之间的竞争，都是服装加工商，但有的生产春秋装，有的生产冬装，有的则生产夏装等。

3.产品形式竞争者。

产品形式竞争者指生产商品的不同形式，满足同一需求的竞争者。即各个竞争者生产产品的基本功能相同，但形式、规格和性能或档次不同。如服装生产者，分为高档服装、低档服装和中档服装生产者等。同是冬装，有的生产羽绒服，有的生产皮衣等。

4.品牌竞争者。

品牌竞争者是生产不同商品的品牌，满足同一需求的竞争者。产品品牌不同，但满足需要的功能、形式相同的产品之间的竞争。如服装行业的衫衫、雅戈尔、七匹狼、报喜鸟等。这是企业最直接而明显的竞争。

六、社会公众

社会公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。见图3-5。

1.金融界。

金融界主要包括银行、投资公司、证券经纪行、股东。金融界对企业的融资能力有重要的影响。

2.媒体公众。

媒体公众指刊载或播送新闻、特写和社论的机构，如报纸、杂志、电台、电视台。

3.政府机构。

政府机构指政府及其管理机构，如工商局、卫生局、环保局、城建局、公安局等。企业管理当局在制订营销计划时，必须认真研究与考虑政府政策与措施的发展变化。

4.社团公众。

社团公众指一个企业的营销活动可能会受到消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等的质询。

5.社区公众。

社区公众指邻里居民和社区组织。这是企业存在发展的“根”，一定要处理与保持好与他们的关系，取得他们的支持和配合。

6.一般公众。

一般公众指上述公众之外的公众。虽然一般公众并不是有组织地对企业采取行动，然而一般公众对企业的印象却影响着消费者对该企业及其产品的看法。企业需要关注一般公众对企业产品及经营活动的态度。

7.内部公众。

内部公众包括企业职工、职能部门员工以及中高层管理人员、董事会成员等。企业应加强管理和信息沟通，调动内部员工的积极性和主动性，使他们为企业出谋划策。当企业雇员对自己的企业感到满意的时候，他们的态度也就会感染企业以外的公众，从而扩大企业影响，树立企业良好的形象。