第三章　市场营销环境

学习目标

企业的生存、发展离不开环境。企业既可以适应环境，也可对环境施加影响，创造对自己有利的环境。本章在对环境分析的基础上，从微观环境和宏观环境两方面，分析了其对企业营销活动产生的机会和威胁以及机会与威胁构成的四种业务类型。通过本章学习，要学会进行环境分析和研究。一方面，通过环境分析，抓住环境为企业带来的转瞬即逝的市场机会，同时避开其威胁。另一方面，也要学会通过对环境施加影响，影响环境甚至改变环境，变被动为主动，创造对企业有利的发展环境。

导入案例

吉祥物“不吉祥”——世界杯吉祥物生产商开幕前破产

吉祥物“不吉祥”——世界杯吉祥物生产商尼奇公司破产，因为格列奥不合德国人胃口，德国人认为德国的标志是鹰，而不是狮子。

在世人眼中，得到世界杯吉祥物的生产权无疑是抱上了一个聚宝盆，但是位于德国巴伐利亚州的尼奇公司（NICI）却因为接手2006年足球世界杯吉祥物狮子格列奥，在世界杯正式开赛之前，即5月17日宣布破产。破产原因是吉祥物严重滞销导致无力清还贷款。

尼奇公司是德国一家历史悠久的玩具公司，带有NICI标志的玩具在德国受到孩子们的喜爱。这家玩具厂拥有500名员工，2005年收入达到了1.55亿欧元。尼奇公司于2004年耗资280万欧元（约360万美元）购买了吉祥物格列奥的独家生产权。(www.daowen.com)

尼奇公司营销总监克林马赫在接受采访时强调，导致他们破产的罪魁祸首就是世界杯吉祥物狮子格列奥，是该系列产品在德国的滞销拖垮了公司。这个“不吉祥”的吉祥物狮子格列奥售价19.95欧元。它身穿德国队6号白色球衣，拥有一头浓密的鬃毛，与它相伴的还有一只会说话的足球佩雷。

格列奥的形象出现伊始，就遭到不少批评，因为代表德国的标志一贯是鹰，而不是狮子。同时，“它的着装不够绅士，不仅没穿裤子，而且胡子太长，看起来很邋遢。德国人是不会喜欢的。”“狮子做得既不可爱，也不威武，仔细看看，嘴巴有点歪，没穿裤子有伤风化不说，更像一个不祥之物——连裤子都输掉了，岂有不破产之理。”在遭遇了种种嘲笑与责难之后，可怜的狮子格列奥的人气在德国球迷中急剧下跌，甚至乏人问津。

世界杯这种大型体育盛事一度被商界视为赚钱良机。尼奇公司的破产打破了这个神话。据克林马赫说，世界杯组委会对尼奇的破产感到很遗憾，会对格列奥进行降价处理。

案例点评

尼奇公司破产表面上看是由于吉祥物严重滞销导致其无力清还贷款，实质上是由于吉祥物格列奥本身不符合德国的文化和风俗习惯。一是德国人喜欢的是鹰，而不是狮子。二是设计不符合德国人严谨的性格，有伤风化。世界杯是全世界人的世界杯，但在哪个国家举办，其吉祥物设计必须考虑举办国的文化、宗教和风俗习惯，与举办国文化抵触的吉祥物毫无疑问是不受欢迎的。这就是环境对产品销售、对生产企业的巨大影响。因此，营销活动必须与市场环境相适应。竞争的自然法则就是优胜劣汰、适者生存，不适应者理所当然会被淘汰。

环境是影响企业营销活动的重要内容。识别环境为企业带来的机会和威胁，是营销人员的主要职责之一。在营销活动中，企业必须根据环境的实际与发展趋势，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，制订相应的战略与策略，才能确保在竞争中立于不败之地。