第三节　市场营销管理过程

前面已讨论，战略计划过程包括确定公司目标，制订业务经营组合计划，确立新业务计划，所有这些都是对未来前景的描绘。企业的每个部门都有责任向战略计划部门提供本部门业务发展前景的情报和建议，并制订出本部门的业务计划，以保证企业战略计划的实现。

各营销部门与战略计划部门的关系既相对独立，又互为前提。每个营销部门都为战略计划部门提供信息和意见，供其分析和评价（第一步），战略计划部门为营销部门制订任务（第二步），营销部门在这些任务的基础上制订自己的营销计划（第三步），贯彻执行（第四步），最后战略计划部门评审结果。然后这一过程又周而复始。因此，战略计划的实施和完成有赖于企业各营销部门的支持，营销部门需要根据企业总的发展战略制订相应的市场营销计划，市场营销计划的制订和实施，即市场营销管理过程既是企业战略的一个重要组成部分，又是实现企业战略的重要保证。因此，二者相互联系、密不可分。

市场营销管理过程一般由分析市场机会、制订营销战略、制订营销策略、营销计划的执行与控制等四个基本步骤组成。见图2-6。

一、分析市场机会

任何一个企业都处于复杂多变的外部环境之中。为了寻找、识别企业能够利用的新的市场机会，企业需要分析微观营销环境和宏观营销环境，以动态地适应外部环境的发展变化，求得企业的稳步发展。微观营销环境包括顾客、竞争者、供应商、营销中间商、公众等，宏观营销环境包括影响企业营销活动的人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。成功的企业能够及时、准确地认识到环境中尚未被满足的需要，并且通过提供适当的产品或服务获取利润。如果企业的产品销售给消费者，它需要了解消费者市场的特点、影响消费者购买的因素以及消费者购买决策的过程。如果企业的产品销售给生产性组织、批发商、零售商、非赢利组织、政府等组织，它需要了解组织市场的特点、影响组织市场购买的因素以及组织采购者购买决策的过程。

二、制订营销战略

制订市场营销战略包括市场细分化、选择目标市场和市场定位3个相互关联的步骤。在企业分析了市场机会后，由于大多数市场都包含生活方式、背景和收入水平各不相同的消费者，为了更好地满足顾客的需求，企业需要对市场进行细分，并且对这些细分市场进行评价。然后，选择一个或几个企业能够比竞争对手更好地为其服务的细分市场作为目标市场。企业在选择了目标市场之后，必须制订定位战略。定位是指企业根据竞争者的产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明特色或个性，并传递给目标顾客，使该产品在目标顾客心中占有一个独特的位置。企业所确定的市场地位要能够发挥本企业的核心能力，为目标消费者提供比竞争者更大的价值。

三、制订营销策略

各个战略业务单位及其营销部门需要根据目标市场的特点和市场定位战略的要求，制订合适的营销策略。在这一阶段，管理者需要做出营销预算、确定营销组合以及将营销资源进行合理地分配。市场营销组合是指企业可控制的一组营销手段，企业可以组合运用这些手段以实现其营销目标。这些手段包括产品、定价、地点、促销。

四、市场营销计划的执行和控制

通过上述步骤可以制订市场营销计划，企业需要将营销计划贯彻落实，以实现企业的营销目标。市场营销管理过程的最后一个关键步骤就是市场营销计划的实施和控制。见表2-1。

表2-1　营销计划的内容

续表

本章小结

企业的战略计划就是企业在开放的动态市场中，跟踪并鉴别市场机会和环境威胁，审视自身的优势和弱点，确定企业发展目标、发展阶段、发展重点及资源调配等重大问题，将企业资源最为有效地配置到各种产品和市场中去，最为有利地实现企业目标。

战略计划是一个过程。它是指在组织目标、资源和各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。具体来讲，企业的战略计划过程主要有以下步骤构成：企业任务、企业目标、企业业务投资组合计划、企业新的业务计划。

企业市场营销过程由分析市场机会、制订营销战略、制订营销策略、营销计划的执行与控制等四个基本步骤组成。

案例分析

TCL进军IT行业

一年半的时间，几乎从零开始，由一个人和5000万注册资金，发展到600人、700余家专业经销商、8亿元销售额，名列国内PC前五名，这样的业绩堪称辉煌，但TCL电脑科技有限公司总经理杨伟强不敢有丝毫懈怠。一年前，当他由TCL销售公司副总经理调任TCL电脑科技有限公司总经理职位时，他就非常清楚地意识到自己肩头责任重大：TCL电脑科技有限公司是TCL集团在IT行业的主力军，其业绩的好坏直接关系到集团向信息产业进行战略转移的成败。

TCL与IT

TCL迈向信息产业的步伐并非朝发夕至。TCL集团的早期雏形是1980年的惠阳地区电子工业公司。1981年，公司与港商一起创办了当时最早的12家合资企业之一的TTK家庭电器有限公司，生产录音磁带。1985年，又兴办了中港合资的TCL通讯设备有限公司，1986年开发出我国最早的扬声免提按键式电话机，同年通过生产鉴定，并在国家工商行政管理局商标局正式注册TCL品牌。1989年，TCL电话机产销量雄居全国同行业第一名，直至今日。1992年，TCL在电话机上已获利三四千万，于是投资两千万元进军彩电行业。当时国内绝大多数电视生产线只能生产21英寸以下的中小屏幕彩电，25英寸以上的大屏幕彩电80%以上的市场被国外品牌占有，而国外品牌在国内没有生产基地，价格奇高。TCL抓住发展大屏幕彩电的机会，成功进入家电领域。几年下来，TCL彩电已稳居国内市场前三位之列。

从某种意义上说，TCL接触IT的时间比彩电还早。1989年，TCL集团现任总裁、当时任惠州市工业发展公司引进部部长的李东生在香港认识了一家叫JUKO的小公司，这个公司成立才三年，仅凭一颗EGA芯片，一年就能赢利1亿港币，公司很快就在香港上市，上市后股价翻了三倍。而当时TCL一年的利润不过才1000万元，这是李东生第一次感觉到IT业与传统产业的强烈反差。正好JUKO要在大陆找一个合作者，TCL于是出资60万元，参股5%，在惠州合资成立寿华科学园，主要生产主板。虽然参股不多，但李东生还是对它倾注了极大的热情，他不把利润放在首位，而是希望在这个领域积累经验，借此进入IT行业。1993年，寿华公司内部闹矛盾，一位大股东出让股份，李东生一咬牙，花了两亿多元买下了36%的股份，成为寿华第一大股东。到1994年，世界IT产业格局发生了变化，台湾企业大举兴起，香港企业原有的优势逐渐丧失，李东生当了寿华公司一年多的董事长之后深感管理的吃力，碰巧有公司对寿华感兴趣，李东生于是转让了全部股份，全身而退。在此之前的1991年，TCL已经创立了信息技术公司，致力于电脑科技、产品和应用的跟踪，开发、销售TCL金牌MODEM、税控机和智能电表等。寿华风波并没能挫伤李东生从事IT的积极性，他认为IT的方向没有错，但需要经验的积累和时机的把握。此次风波之后，他首先加强了TCL信息技术公司，并想以此留住离开寿华的人才。

从寿华风波到1997年，TCL在IT行业没有进行大的投入，但李东生无时无刻不在关注中国IT业的发展状况。这一阶段恰逢Internet的迅猛扩张，李东生隐隐感觉全面进入信息产业的时机已经来临，但如何切入却还没有一个清晰的概念。1997年，为TCL公司做ERP系统的一个供应商——北京开思软件公司的领导表达了让TCL集团收购的意图，于是TCL用600万元收购了开思公司，致力于大型企业集团资源管理电脑网络系统的集成和建设以及企业办公自动化系统的开发和推广，不久又投资350万元控股做网络安全维护和系统集成业务的北京东通公司。

1998年年初，Internet主导未来产业发展方向的趋势越来越明朗，业界认为，随着数字与技术的广泛运用，通信、家电、电脑3C整合发展的趋势不可阻挡，今天面向用户的不同信息终端必然会在网络大发展的明天融为一体。TCL在通信与家电领域都已颇有业绩，唯在IT领域尚无建树。时至1998年，中国的家电市场竞争异常激烈，IT行业则发展迅猛。李东生为开拓未来新型的信息终端产业做准备，认为必须及时调整公司战略，抓住时机介入IT行业，基于对未来信息终端产业的理解，TCL集团把发展目标转向家电产品信息化和信息产品家电化，并向3C融合领域拓展。

IT行业有硬件、软件、信息服务、外设、网络产品等多个领域，TCL该从何处入手、切入哪些领域、如何发挥自己的优势和克服自身的不足，这些问题都必须加以解决。

此前收购开思与东通，使TCL初涉网络基础软件和系统集成业务，但步子迈得不是很大，为了加快向IT行业进军的步伐，1998年年初TCL与台湾GVC合资1.25亿创立了TCL致福电脑公司。作为TCL进军IT行业的主战场，TCL致福电脑公司拥有从PC整机到主机板、监视器、笔记本电脑、无线通信、网络及半导体产品的开发、生产、销售能力，年产电脑40万台，主要致力于TCL品牌电脑整机、周边设备及功能方案的研发、生产、销售及服务。

TCL进军IT行业的步伐并没有就此停止。1999年4月，TCL向中国十大系统集成商之一的金科集团注资1亿元，取得金科公司50%股权，加大了向系统集成领域的投入。同月，TCL向北京翰林汇电脑科技公司注资2200万元，持有40%的股份，成为第一大股东。同年10月，TCL又出大手笔，在深圳举行的中国国际高新技术成果交易会上宣布与美国天时太平洋（LOTUS PACIFIC）公司签订合约，双方各投资1500万美元，在深圳成立TCL国际公司，生产销售网络服务的硬件设备路由器、Cable Modem等。同时在上海成立天讯公司，主营ICP业务，利用公司的Cable Modem、机顶盒及专有的Telweb技术推出基于有线电视的网上信息服务。几天之后，TCL集团总裁李东生郑重宣布TCL信息产业集团有限公司成立，微软中国区原总经理吴士宏女士出任TCL信息产业集团副总裁、TCL信息产业集团有限公司总经理。至此，TCL成为基于Internet全面的信息服务产品和信息服务供应商，横跨家电、通信、信息产业的格局基本形成。

中国IT业发展状况

1997年新年之初，中国IT业龙头老大联想电脑再次启动价格杀手锏，把P　Ⅱ配置的商用台式机价格降到万元以下，从而再次获得新一年的竞争主动。随着联想万元P　Ⅱ的开局，国内各地的PC品牌开始如雨后春笋生发出来，海信、实达、海星、夏华、拓普、海尔、牡丹，涌现出一大批新的PC品牌，连冰柜、空调、电视机制造商也开始在PC制造领域寻找商机，而且个个雄心勃勃。

1997年，联想电脑终于开始收获耕耘多年的家用电脑市场，家用就是联想1+1的概念开始以产品和应用的形式根深蒂固，个别国内品牌如海信、长城坚决跟进，其他品牌已经不得不安于现状了。国外品牌日趋式微，AST的ADV系列还在销售，但已经退到不显眼的角落，Presario几乎看不到了，IBM的APTIVA始终曲高和寡。

网络在1997年已经完成了舆论准备，进入实战阶段，IBM在1997年推出其台式机“PC300—GL”和“PC300—PC”，虽是台式机，但有专为网络时代设计的名称，其市场推广也更像是做概念，虽然实际销量有限，却为中国网络化时代到来给出了引子，同时到来的还有Oracle总裁埃利森提出的NC概念，所谓NC意即网络就是计算机。中国政府金字号工程顺利完成和四大互联网基础建设无疑为中国Internet的普及和应用推广打下了良好的基础。

1997年开始的金融危机的影响在1998年开始显现，刚刚进入第二季度，中国市场所有的PC厂商开始惊惶失措：从第一季度和第二季度头10天、20天的情况看，只能完成全年计划的30%～40%。

1998年3月份，国务院机构进行改革，大规模政府采购和行业采购行为受到影响，所有行动都有待新格局的稳定。8月，政府打击走私行动彻底铺开，原先多少有些不规则操作的IT厂商全部进入僵滞，与上半年相反，这时计算机的需求量大增，但厂商却无货可供。

在台湾品牌的辛勤努力下，网络硬件设备的价格终于降低到合理程度，10兆以下太网集线器网卡已经非常便宜，一般企业和家庭都已买得起了，100兆设备虽然稍贵，但也不是可望而不可即，专业的美国品牌无法跟台湾品牌竞争，全面走向100兆交换。而看好这一市场的英特尔、惠普和Compaq则把从10兆到100兆网络的升级看作自己的发展机会，在这一领域大肆扩张。

从舆论看，Internet已无可争议地成为所有人最为关注的主题，网络门户之争是业界最热闹的一个焦点，瀛海威裁员风波宣告了第一代网络服务商使命的终结，新生代网络服务商正蜂涌而至，四通利方和搜狐在美国融资成功，让中国IT人大开眼界，更多年轻人和年轻企业涌入中国的ICP和ISP行列，许多人盘算着如何在1999年或2000年在美国融资及到纳斯达克上市。(www.daowen.com)

继四海一家的解决之道后，IBM在1997年提出的电子商务概念开始在中国推行，准备在1999年拿出自己的电子商务作品。连邦的8848和科利华的中国最大书店开始启动，网络正在挣脱学术和技术的藩篱，走向普通老百姓的生活。金山的WPS终于有所收获，正版软件的出路在何方却依然不甚明朗。

自从1996年年初联想电脑打破了万元人民币的价格心理线之后，三年来，无论商用机还是家用机都死守这条防线，即使不少地方品牌都有相对便宜的机器，但价格在6000元以下的电脑始终不被认为是主流。1999年6月1日，长城集团的飓风行动，在业界刮起了一股强劲的飓风。

随后实达、TCL电脑、夏华三宝等品牌纷纷推出全配置多媒体的低价电脑，从低价电脑的火爆销售来看，称1999年为低价电脑年一点也不为过。在低价电脑的猛烈攻势下，国外厂商的市场份额急剧下降，但销量仍在增加。不甘于在中国市场的节节败退，IBM、HP、NEC等品牌纷纷降低商用台式机的价格。在第三季度，Compaq更上市了价格5000元左右的商用台式机。岁末年终，联想电脑再次用天禧电脑震撼了中国计算机市场。这个一向善于从各个角度对自己的产品寻找第一的业界龙头，这次给他的产品冠的名头是“第一代网络PC”，其最大特点是捆绑了ISP和ICP-联想调频365。

1999年3月10日，微软公司董事长比尔·盖茨在深圳举行的维纳斯计划合作伙伴发布会上，亲自揭开维纳斯的神秘面纱。这一专门针对中国市场的开发计划，目标是要开发出一个新的基于Windows CE的集计算、娱乐、通信等功能于一体的廉价产品。然而维纳斯计划却引起了激烈的争议，垄断的指责声不断。尽管如此，洋女神并没有停止自己的步伐，还是在1999年10月发布了首批维纳斯电脑，然而市场的反应远没有媒体的反应强烈。但事情并没有这么简单，1999年3月25日，中国科学院软件研制中心（又名北京凯思软件集团）怀胎5载的凯思嵌入式操作系统，被维纳斯计划催生了，这个被针锋相对地命名为女娲计划的开发方案据称可与微软的维纳斯相媲美，可广泛应用于机顶盒、袖珍电脑，掌上电脑、PDA、VCD以及与Compaq相连接的一切设备。但所有的这一切似乎都并不太重要，人们真正关心的是，东方女神是否能够战胜西洋女神。

电信改革仍在大刀阔斧地进行，1999年3月初开始的电信资费大幅降价，让普通老百姓终于可以较为轻松地在网上遨游，IP电话的开通又让老百姓领略了一下Internet所带来的切实利益。政府上网工程于1999年1月22日正式全面启动，截至1999年5月17日，我国政府上网工程网站gov.cn下的政府域名已达1470个，其中有720个政府部门拥有www服务器，面向社会提供服务，2000年实现80%的政府部门上网不会有什么问题。然而，网络的泡沫在1999年也吹遍全球，在网络概念股受到普遍追捧的同时，一个难解的困惑也日益萦绕在人们的心头：网络公司该如何赢利？

1999年9月1日，中关村三巨头：联想、方正、四通接连发生的高层人事震荡让举国上下着实捏了一把汗，沉积了10多年的产权、体制、人才机制、经营管理问题能否妥善解决、是好是坏，2000年总会有答案。

1999年，Linux系统的登陆和蓬勃发展无疑构成了中国计算机产业发展大舞台的又一大景观。政府的支持，厂家的投入，媒体撩拨的赞誉，用户的认同，奏响了一曲声势浩大的Linux进行曲，仅在信息产业部会议达成共识力推Linux系统几天之后，长城公司和TCL相继推出了捆绑Turbolinux 3.02。1个月之后，中科院软件所、北大方正、Compaq三家合作宣布推出红旗Linux，随后TomLinux、COSIXLinux宣布问世，使国内Linux发行版本在一年内达到5个之多。

TCL电脑的策略

市场分析

与国外PC时代行将终结不同，中国还处在准PC时代。到1998年年底，我国PC拥有量只有1200万台，上网机器才146万台。另据调查，当时的电脑普及率为1.7%，即使是城市家庭，电脑普及率也只有2.45%，而同期美国的电脑普及率达到55%，以每年增长40%计算，我国也需要9年时间才能达到美国水平。

在步入信息时代的今天，人们运用电脑网上冲浪的需求越来越强烈。1995年CNNIC的报告显示，中国的网民数量为1万人，到1998年年底，这一数据已经改写为210万，不过半年时间，翻一番达到400万。

从1992年到1997年，中国PC市场年均增长率高达55.4%，家用电脑的年均增长率则高达100%，而1998年由于商用市场相对饱和，PC市场增长率骤降至16.6%，IT企业纷纷寻找出路，力求突破瓶颈，极其巨大的中国PC市场等待合适的产品。

TCL电脑的定位

TCL电脑公司认为，当前我国人民对信息产品的需求正处于高速增长期，然而由于PC价格偏高，国民普遍受教育程度不足，以及PC产品的专用性和使用复杂性等问题大大限制

了电脑产品快速在家庭中大量普及。调查发现，国内的电脑应用水平还很低，许多用户连如何开机、关机、打字都不会，已经购买PC的用户中有许多也只限于文字处理、上网、游戏等一些基础功能，电脑的利用率不足10%。TCL电脑公司总经理杨伟强把这两点归结为电脑普及的两个门槛：价格门槛和应用门槛。杨伟强有预感，中国的PC普及已经进入一个临界状态，市场一旦突破，PC用户数量将呈几何级数增长，只要能跨跃价格和应用这两个门槛，PC完全有可能像电视一样普及。

国外的一份报告更加强了杨伟强的信心：在美国加州举行的Intel开发商论坛上，业界分析家预测，在低价PC和Internet的日益普及推动下，2000年全球PC的销量将可望超过电视机的销量。美国加州市场调查公司Computer Intelligencer调查发现，目前低于1000美元的PC市场占有率已从1998年的7.2%增长到40%，而1998年澳大利亚、加拿大、丹麦和韩国的PC销量已经超过了电视，这种趋势无疑会扩展到全球其他地区。

杨伟强决定利用TCL电脑强大的国际资源整合能力，大规模生产的成本优势和遍布全国各地的服务网络，帮助中国老百姓跨跃价格和应用的双重门槛。

1999年6月25日，在北京新世纪饭店，TCL电脑推出了售价仅为4888元的非常电脑第一款机型精彩600，同时亮相的还有总经理杨伟强的非常新主张和门槛理论。

非常新主张的核心理念可以用一句话概括：“削除门槛，做中国老百姓买得起、用得好的电脑。”用杨伟强的话说：“非常电脑就是要承担让每一个中国人不再在电脑的各种门槛外徘徊的社会责任，从价格以及应用和保障上解决消费者接触电脑的门槛，因为在中国，信息化的首要任务还是普及，只有电脑普及达到一定程度，才有应用和信息化可言。”

精彩600的售价仅为4888元，打破了5000元以下没有高档电脑的传统概念，成为采用Intel赛扬处理器的最低价多媒体电脑。同时，TCL电脑以非常服务应对电脑的应用门槛，在保持了星光使者365宣言的常规服务内容（保修期3年，第一年免费，第二、三年仅收服务成本费；全国联保，并在中心城市进行免费8小时初级电脑培训；24小时热线电话）之外，针对精彩600还提出了百日包换的服务承诺，做到品质上保证信誉。同时推出自由选择，无忧软件策略联盟，为用户提供包括演示、调换、送货上门技术支持等在内的多种服务，任何用户凭“星光使者”服务卡都可以在连邦、翰林汇、金洪恩、实达铭泰、豪杰、金山、瑞星、中自汉王等多家软件公司享受上万种软件5～8折优惠。

不久，TCL电脑又与东方网景合作，推出3种免费赠机上网方案，降低消费者的上网门槛。1个月之后，TCL电脑科技有限公司又宣布与深圳润讯通讯发展公司合作，在其新推出的精彩618和精彩718电脑中预装润讯“百特快车”上网卡，无须注册、无须申请上网账号、无须设置拨号网络，用户买到电脑后只需插上电话线，便可以立即上网，并免费享受25～50小时的上网时间。同时，每一个用户还能够拥有全国最大（当时）的免费21兆E-mail邮箱，享受电子邮件寻呼功能。

TCL电脑的渠道建设

TCL集团最强劲的优势之一就是遍布全国各地的销售网络。按照大区—分公司—经营部—分销点的组织结构，TCL把营销网络一直延伸到县市一级，并在各乡镇延伸。目前，TCL集团已有近300家公司和经营部以及6000多人的营销队伍。TCL电脑公司成立之后，总经理杨伟强认为，虽然家电与PC面对的都是家庭用户，两者存在许多相同之处，但是由于产业发展状况以及服务内容、服务方式和服务节奏等诸多方面的差异，家电行业营销与IT行业营销不尽相同，家电网络对TCL电脑的支持作用有限，因此TCL电脑必须重新构建PC的销售渠道，但TCL电脑的网络建设仍可借鉴家电营销网络建设的成功经验，按照相同的组织结构构建。

TCL电脑在渠道建设之初就以高效、扁平作为渠道建设的主导思想。其中：高效是指在最短的时间内、最大程度地占有市场份额；扁平是指厂家与终端用户的购买和服务距离尽可能短。对渠道的存在形态，倡导合理的渠道管理模式，由各地代表处根据区域市场的特点和经销商的实际情况，制订不同的渠道流通组合。现阶段的渠道现状是代表处对区域分销商、对区域经销商、对行业代理商等多种销售方式并存。自1998年6月开始渠道建设以来，18个月时间已建成7个大区营销服务中心、26个省级代表处，其下渠道商家千余家，分布在30个省市的200多个地市。

准确的产品定位和一系列活动使TCL电脑在消费者心中树立了良好的品牌形象，1999年PC销售总量15万台，显示器销售总量23万台，1999年年末，国内权威IT市场调研机构CCID-MIC家用电脑消费者购买因素调查结果显示，名列消费者心目中第一大PC品牌前五名的厂家依次是联想、IBM、长城、实达、TCL和方正，其中实达以0.1%的微弱优势居第四位，TCL和方正则并列第五名。据最新统计结果，TCL品牌价值已经超过75亿元人民币，按销售额排名继1998年进入中国电子五强之后，1999年更上一层楼进入中国电子三强。尽管取得了不错的业绩，但杨伟强也日益明白肩头责任的重大。

案例分析思考题

1.对TCL进军IT行业你有什么看法？（可从方向、时机、形式、跨度、切入点、环境、优势劣势、战略转折点等方面分析）。

2.IT行业与家电行业在营销方面有哪些差别？TCL在这方面的经验和不足之处是什么？

3.TCL电脑的营销策略有什么特点？如果你是TCL电脑科技有限公司的总经理，你会为TCL电脑制订怎样的营销计划？

思考题

1.举例说明企业营销战略计划的主要内容。

2.企业任务的确定受哪些因素制约？

3.什么是企业战略业务单位，用什么方法评价战略业务单位？

4.虚拟一家企业，列出主要的战略业务单位和各业务单位的市场占有率、市场销售增长率，用波士顿矩阵评价法进行评价，并做出投资决策。

5.拜访一家企业，为该企业写一份营销计划书。