第三节　顾客满意

一、顾客满意

顾客在购买和使用产品后，会对产品或品牌产生满意或不满的情感。顾客满意是指顾客通过对一种产品可感知的绩效（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果感知绩效低于期望，顾客就会不满意；如果感知绩效和期望相匹配，顾客就会满意；如果感知绩效超过期望，顾客就会高度满意。顾客是否满意，取决于其实际感知的绩效与期望的产品绩效的差异。影响顾客对产品预期的因素包括顾客过去对此品牌的产品和竞争品牌的产品的体验、产品的价格、产品的外观、企业的宣传等；影响顾客对产品实际绩效认知的因素包括产品的质量、顾客对产品的态度和期望、顾客对产品出现的故障的归因、顾客对交易是否公平的感知等。所以，企业要使顾客满意，一方面应提高顾客对企业产品实际绩效的感知；另一方面尽量使顾客对企业的产品产生一个合理的期望。如果顾客的期望过低，他们可能不会关注企业的产品，如果顾客的期望过高，他们很容易不满。顾客高度满意会导致顾客忠诚，顾客忠诚可以使企业更好地保持老顾客，获得更大的利益。据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保持现有顾客的6倍。对一个新顾客进行推销所需费用较高的主要原因是，进行一次个人推销访问的费用，远远高于一般性顾客服务的相对低廉的费用。维持老顾客可以降低销售成本，提高企业利润。

企业一般可采用以下方式衡量顾客满意度：第一，顾客投诉和建议制度。一个以顾客为中心的企业应该通过开设免费的服务热线为其顾客投诉和提建议提供方便。企业对这些信息进行分析，可以了解顾客的满意状况，还可以根据顾客的要求改进产品，提高顾客满意度。第二，顾客满意调查。大多数顾客在不满意时并不会向企业抱怨，而是可能会对亲友讲产品的坏话，从而购买其他企业的产品。所以，企业还必须通过直接的调查方法了解顾客的满意状况。第三，企业可以雇佣一些“神秘顾客”，让他们报告在购买企业的产品过程中的发现。第四，分析流失的顾客。对于那些已经不再购买或已经转向竞争对手产品的顾客，企业应通过与这些顾客的接触了解出现这种情况的原因。

二、顾客让渡价值

在现代市场营销观念指导下，企业应努力让顾客满意。管理学大师彼得·杜拉克指出，公司的首要任务就是“创造顾客”。在卖方市场条件下，对卖方来说，消费者对所购的产品满意与否并不重要。但是，在买方市场条件下，顾客可以在众多的产品中进行选择，顾客满意与否变得非常重要，因为它决定顾客在以后的购买中如何进行选择及顾客如何向亲友介绍这一产品。顾客的满意是与顾客对某产品的让渡价值紧密相关的。顾客将从他们认为提供最高让渡价值的公司那儿购买商品。

（一）顾客让渡价值的含义

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所消耗的货币成本、时间成本、精力成本的总和。顾客让渡价值具体内容如图1-3所示。

由于顾客在购买产品时，总是希望把各项成本包括货币成本、时间成本、精力成本等降到最低限度，同时又希望获得具有更高价值的产品，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值与成本差额最大的产品，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选择的对象。一位顾客在商店里选购一台冰箱时会综合考虑冰箱的功能、特性、品质、式样、送货、安装、调试、维修、产品保证、价格高低、品牌以及员工的素质等因素，最后选择他感到满意的冰箱。如果某台冰箱的顾客让渡价值最大，顾客就会将其作为首选对象。

企业要在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更大顾客让渡价值的产品。要提高顾客满意程度，使顾客更多地购买本企业的产品以及向亲友说产品的好话，让企业通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；也可以通过降低价格、改善服务、分销与促销系统，减少顾客购买产品的货币、时间、精神与体力的耗费，从而降低顾客总成本。

需要指出的是，不同的顾客对于顾客总价值和顾客总成本的重视程度是不一样的，收入水平低的消费者重视货币成本，轻视时间成本；收入水平高的消费者会对时间成本、精力成本或者对形象价值非常重视。因此，企业应该针对目标市场的特点提供比竞争对手顾客让渡价值更大的的产品，这样才能更好地争取新顾客和保持老顾客。

（二）顾客总价值

使顾客获得更大顾客让渡价值的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响，进而决定了企业生产经营的绩效。

1.产品价值。

产品价值是由产品的质量、功能、样式、可靠性、耐用性与再出售价值等因素所产生的价值。顾客在选购产品时，往往会首先考虑产品价值。一般来讲，它是决定顾客购买总价值大小的关键和首要因素。

2.服务价值。

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视服务价值的大小。特别是在同类产品价值大致相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备、服务价值越大，顾客从中获得的产品利益与服务利益的总和就越大，从而购买总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。服务价值往往建立在产品价值的基础之上，企业在强调服务价值的同时，不应该忽视产品本身的价值。

3.人员价值。

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、责任心、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客总价值的大小。一个综合素质较高又具有责任心的员工，会比知识水平低、业务能力差、缺乏责任心的员工为顾客创造更高的价值，从而使顾客更满意。人员价值对企业、顾客的影响作用都是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、难以度量的。因此，高度重视企业人员的选拔、综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平显得至关重要。

4.形象价值。

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，它包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、责任心等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值是企业各种内在要素质量的外在反映。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是三方面价值综合作用的反映和结果。形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业、为顾客带来更大的价值。

（三）顾客总成本

要实现顾客让渡价值最大化，仅仅创造价值是不够的，还要降低顾客购买的总成本。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本，其中后二者属于非货币成本。在购买时，顾客还要考虑所花费的时间、精力等，在货币成本相同的情况下更是如此。因此，企业要想创造最大的顾客让渡价值，使顾客满意，就必须降低顾客总成本。

1.货币成本。

货币成本即卖方售价。通常情况下，顾客购买产品时总是希望少支出多产出，首先要考虑货币成本的大小，因而货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。

2.时间成本。

时间成本是顾客为了得到需要的产品所耗费时间的机会成本。时间成本是顾客让渡价值的减函数，在顾客总价值和其他成本固定的情况下，时间成本越小，顾客让渡价值就越大。因此，努力提高工作效率，在渠道与促销等方面做出更周密的安排，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客耗费的时间、降低顾客的时间成本，是为顾客创造更大的顾客让渡价值、确保顾客满意和提升企业竞争优势的重要途径。

3.精力成本。

精力成本是指顾客购买商品时耗费的精神和体力。在顾客总价值与其他成本固定的情况下，精神与体力成本越小，顾客总成本就越小，顾客让渡价值就越大。因此，企业如何采取有力的营销措施，在消费者购买的各个环节提供便利，使顾客以最小的精神与体力成本取得最大的价值是每个企业需要考虑的问题。

链接

顾客价值

2004年的汽车销售进入了一个越降价越卖不动的怪圈。要想在纷乱的汽车商战中能主浮沉，且愈战愈强，恐怕各大厂商还必须要拿出“让渡价值”这个法宝。

消费者在选购汽车时，总希望把成本降到最低。仔细分析购买汽车的成本，包括以下几个基本要素：

（1）货币成本即车价。一般情况下，普通老百姓拿出多年的积蓄购买汽车时，首先考虑的还是价格的高低，因此货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。号称汽车市场两大“鲶鱼”的奇瑞和吉利，在创业初期就是靠低价这个法宝，把水搅浑的。但随着人民收入水平的不断提高、消费观念的不断变化以及车价的逐渐回归，货币成本占总成本的权重在逐渐下降，单一的用车价刺激消费，已经不能起到立竿见影的效果了。

（2）时间成本。购买汽车，最主要的时间成本，就是从关注到提车的时间长短。在当前时间就是金钱的时代，消费者是没有多少耐心慢慢去等的。于是我们常常见到有的消费者在比较两款车型时，因为其中一款的提车时间太长，从而选择能提现车的另一款的例子。在中国市场上，广州本田的经销商可谓玩弄时间成本的老手，倚赖着较为优异的汽车质量和性能，用时间成本引诱消费者，即必须加价才能买到现车，否则就得等上几个月，甚至是无限期。但实际上，买加价的车虽然降低了顾客的时间成本，却增加了货币成本和精神成本（不愉悦），总体来说，让渡价值是减小的。

（3）精力（精神与体力）成本。仅在精力成本方面，以两款市场上典型的新一代微型车QQ和SPARK为例，说明不同销售策略对精力成本的影响。首先消费者产生了对微型车的购买需求，就开始收集微型车的有关信息。于是通过各种传媒，发现了“梦想触手可及”的QQ以及“城市精品车”的SPARK，但QQ的信息更容易收集且印象更为丰满，于是在寻找信息阶段，QQ的精力成本比SPARK更小。2003年5月，QQ抢先上市，凭借一系列的推广活动，知名度大增，销量看好，专卖店里也是琳琅满目。SPARK半年后才姗姗来迟，且零配件受进口配额限制，导致其产量非常小，至今在很多城市的路面上仍是凤毛麟角。QQ以货源的丰富、专卖店的普及，给顾客的判断选择提供了极多的便利条件。在决定购买和实施购买环节，QQ现款现货政策以及众多的销售网点，又以绝对的优势方便了消费者，使精力成本进一步降低。

分析完了顾客总成本，相应地应该分析顾客购买的总价值。这是提高顾客让渡价值的另一个重要手段。

（1）产品价值。对于汽车而言，它是由功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值。产品价值是由顾客需要来决定，而不是由产品本身来决定的。在现阶段，汽车作为新兴消费品，刚刚进入百姓家庭，中国的汽车市场，还处在“第一辆车”的消费时代，中国的主流家庭需要的是一辆能够供全家人使用的又大又便宜的车，近年来低端SUV的疯卖以及奇瑞风云系列的成功，就迎合了这一点。

（2）服务价值。服务价值是伴随汽车实体的出售，厂家向顾客提供的各种附加服务，如售后维修服务、零配件供应服务、质量信息反馈服务以及新兴的救援服务等。在发达国家成熟的汽车市场，整车销售的利润，已占厂商总利润的较小比例，大部分的利润来自售后服务和零配件的供应等附加服务。可以说，车价利润只是整个利润蛋糕的表面奶油，真正的利润是在其使用过程中的各种附加服务。

（3）形象价值。形象价值是指厂商及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。对于汽车而言，其核心价值就是品牌价值。

三、价值链

顾客满意就是要让顾客得到最大的价值。那么，价值是如何创造出来的呢？这就是迈克尔·波特著名的价值链理论。见图1-4。

价值链理论是著名竞争学家迈克尔·波特提出的。他认为，价值链理论是指一个企业创造价值的经济活动的集合。这个集合包含两大方面九大环节。

他把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动。基本活动涉及企业生产、销售（营销）、进料后勤（物流）、发货后勤（物流）、售后服务，支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上，只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”。

从价值链理论来看，顾客价值并不是某一个企业创造的，而是价值链上的企业相互协作共同创造的。这就要求企业密切关注组织的资源状态，企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。

企业的竞争优势既可以来源于企业核心竞争力的培养，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益，即竞争优势的获得实际上是价值链上的企业通过打造各自的核心竞争力及企业之间的协作形成的。

本章小结

市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。企业的产品通过市场来实现销售并获得利润，市场就必须具备人口（顾客）、购买力（支付能力）和购买欲望三个要素。

市场营销是指以满足顾客需要为中心，并为获得利润而从事的与市场有关的一系列营销活动。市场营销概念包含了下列一些核心概念：需要、欲望和需求；产品；价值；交换与交易；关系；营销者和预期顾客。(www.daowen.com)

市场营销学是以市场营销及其规律性为研究对象的科学。市场营销学的产生和发展经历了产生、形成、革命和完善等阶段，在不同年代形成了许多重要营销概念，对今天仍有很强的指导意义。

市场营销管理哲学是指企业营销活动的基本指导思想。任何企业和其他组织都有意识或无意识地在其中一种观念的指导下从事生产经营活动。市场营销管理哲学分为传统观念和现代观念两大类。传统观念是指生产观念、产品观念、推销观念。现代观念是指市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、整合营销观念、绿色营销观念。

顾客满意是指顾客通过对一种产品可感知的绩效（或结果）与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意取决于顾客让渡价值，顾客让渡价值则取决于价值链的创造。

案例分析

飞利浦的中国营销　品牌变脸还要内功深

2004年是中国消费电子行业的多事之秋，不仅降价风暴不息，更有美国对华彩电反倾销严重影响出口，多家企业利润下滑、转产甚至被并购。而据2004年9月中怡康ZYK市场报告，飞利浦平板电视中国市场占有率为7.4%，位居第五，并且与去年同期相比，飞利浦平板电视销售总量增加了14倍，销售总额增加了7倍。为什么飞利浦在过去的一年中能取得这样的成绩呢，其背后的功臣就是飞利浦正确的营销策略。

让我们做得更好

高端消费电子市场的竞争，并不是单纯的价格战，而是技术和生产综合实力的竞争，只有内力深厚的企业，才能笑傲江湖。

在顾客导向为特征的经济时代，将创新概念与技术融为一体，是企业改写并创立游戏规则的利器，投入巨资从事专利研发则是国际超一流企业竞争的战略制高点。作为世界顶级企业，飞利浦每年投入高达9%的营业收入支持研发，目前持有约10万项专利权，每年还获得3000项新专利。高比例的技术研发投入和卓越的创新思维，为飞利浦带来了领先优势。曾以“让我们做得更好”在中国家喻户晓的飞利浦，一向以技术见长，强大的生产实力更不容忽视，这正是飞利浦能长期居于消费电子领域一流企业行列的根本原因之一。

市场决胜，产品称王

先进的技术和强大的生产实力，最终要通过一流的产品来占领市场。与少数企业用二线产品投放中国市场的策略不同，飞利浦一向将中国市场作为业务发展的关键地区。

目前在市场上备受欢迎的飞利浦平板电视均采用了最新的独家技术，如逐点晶晰2代及流光溢彩技术。除彩电外，飞利浦在其他消费电子领域也取得了不菲的成绩，DVD刻录机在2004年上半年即取得了中国市场30%的占有率。飞利浦手机一向以长电著称，最新的飞利浦彩屏手机，待机时间可长达1个月，被消费者评为“待机王”。飞利浦显示器2003年就喜获190万台的良好成绩，2004年仅10月一个月就接近20万台销量，打破了自身的纪录。更有多种新概念产品接连上市，比如与硬盘合二为一、随心录制节目的电视，可无线连接的5+1音箱，这些都给消费电子领域带来了前所未有的冲击。

倡导简约风格

早在2003年11月，飞利浦总裁柯慈雷就在“全球领导力论坛”上表示，中国的开放政策和经济持续发展，使飞利浦决心在未来4年中国实现销售额翻番增长，消费电子则是增长的主力。2004年，柯慈雷更是一年四度访华，并亲临飞利浦2004年家庭娱乐旗舰产品上市仪式。而飞利浦消费电子中国总经理郭立为的上任，标志着飞利浦中国消费电子在全球的战略地位获得历史性的提升，也标志着飞利浦在中国新战略的全面启动。

飞利浦系列电视产品的热销，不仅带动了飞利浦中国消费电子整体发展，更引起了业界的高度关注。但是飞利浦审时度势，迅速判明平板电视将成为中国彩电市场发展趋势，及时采取有力战略举措的做法，或许才是更值得学习的焦点。

以简约品味为风格的平板电视，恰逢飞利浦“sense and simplicity”为核心的新品牌战略。两者的不谋而合，注定了飞利浦必将在平板电视时代大显身手，而飞利浦也将平板电视作为中国消费电子市场竞争的最重要阵地之一。

平板电视只是飞利浦消费电子棋盘上关键的一颗棋子，战略转型后的飞利浦在整个消费电子领域，明确了家庭娱乐、个性表达、效率领先三大主题。在家庭娱乐方面，以彩电、DVD等为载体，向消费者提供更多新奇独特体验；在个性表达方面，则专注于手机、MP3等时尚电子产品功能和造型的自我飞扬；在效率领先方面，则竭力将电脑、投影仪等产品打造得更加简便易用。

然而，只有及时出色的战略，尚不足以打造飞利浦在平板电视乃至整个消费电子领域的领先地位，飞利浦在技术和产品上的巨大优势，为其成功业绩进一步奠定了深厚基础。

三个推销员

美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里人不穿鞋，没有市场。”于是总裁又派去另一名推销员。第二个推销员在非洲呆了一个星期，然后发回一封电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”总裁还是不满意，又派了第三个推销员去。这个推销员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。另外，这里的部落首领不让我们做买卖，我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为30%。”后来，公司重用了这个推销员。

慷慨的农夫

美国南部一个州，每年都举行南瓜品种大赛。有个农夫的成绩相当优异，经常是一等奖及优等奖的获得者。他在得奖之后，毫不吝啬地将得奖种子分送给街坊邻居。

有一位邻居就很诧异地问：“你的奖项来得不易，每季都有看你投入大量时间和精力来做品种改良，为什么还这么慷慨地将其送给我们呢？难道你不怕我们的南瓜品种因而超过你的吗？”

这位农夫回答：“我将种子分送给大家，帮助大家，其实也是在帮助我自己。”

原来，这位农夫居住的城镇是典型的农村形态，家家户户的田地都毗邻相连。如果农夫将得奖的种子分给邻居，邻居们就能改良他们的南瓜品种，也可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，将邻近较差的品种传播给自己，这位农夫因此才能够专心致力于品种改良。相反，若农夫将得奖的种子私藏，则邻居们在南瓜品种的改良方面势必无法跟上，蜜蜂就容易将那些较差的品种传播给自己，他反而必须在防范外来花粉方面大费周折而疲于奔命。

就某方面看，这位农夫和他的邻居们是处于互相竞争的形势，然而在另一方面，双方却又处于微妙的合作状态。事实上，在当今世界，既竞争又合作的关系日益明显。“地盘经济”就是一例。

“地盘经济”源于日本的相扑运动。相扑最重要的就是抢占地盘，千方百计地选好位置，进而将对方推出去。日本厂商依据“地盘经济”策略，最初采取本国人相互合作的基本态度，共同将他国公司挤出市场之外，然后开始瓜分市场，展开竞争。

此外，在研究技术上也采取不同层次间既竞争又合作的关系。因为基础科学的研究费用庞大，非一家公司所能单独负担，所以采取“基础合作，应用竞争”的模式，许多大企业合作开发某项技术，再站在共同的基础上相互竞争产品的研发速率及成绩。如此一来，对大家都是利大于弊。

今天，许多企业为了降低单独投资的风险，为了强化市场竞争的资本，纷纷寻求同行之间的相互支援，打破了过去势不两立的游戏规则。

案例分析思考题

1.分析飞利浦的营销观念。

2.飞利浦所倡导的简约风格对中国企业有何借鉴意义？

3.如果你是某企业的CEO，你会向飞利浦学习什么？

4.试分析《三个推销员》中三个推销员的态度和行为为什么不同？他们分别有怎样的营销观念？公司为何重用了第三个推销员？

5.你觉得农夫精明之处在哪里？

6.案例《慷慨的农夫》给我国企业提供了什么样的竞争经验？

思考题

1.如何理解市场的概念？

2.何谓市场营销？如何理解这一概念？

3.针对不同需求，营销管理的任务分别是什么？

4.为什么要分析和研究营销管理哲学？

5.营销观念与推销观念有什么区别？

6.大市场营销与市场营销有何区别？

7.绿色营销与市场营销有什么区别？

8.市场营销与整合营销有何不同？

9.如何才能使顾客满意？

10.怎样创造顾客价值？