一、市场

市场营销是企业的基本职能之一，而企业的营销活动又都是围绕市场展开的，受到市场环境的影响和制约。在市场经济中，只有提供的产品或服务符合市场需要，企业才能生存与发展，企业也才有存在的价值。市场是企业实现其任务与目标的关键所在，是企业一切活动的外部基础，是联系生产和消费的桥梁和纽带。因此，企业只有认识市场，深刻地理解市场的需要，根据市场的需要有效地配置资源和培育企业，才能更有效地开展市场营销活动。

市场的概念伴随着经济的发展，其内涵也在不断丰富和完善。主要有以下三种观点：

传统观念认为，市场是买主和卖主聚集在一起进行商品交换的场所。企业要了解商品交换活动的地点或区域。因为企业只有了解自己的产品销往哪里、卖给谁、由谁来卖（超市、百货商店），才能真正做到以销定产、适销对路。但这一定义不够全面，因为市场不仅包括交易的场所，还包含消费者的所需、所欲。

现代经济学家认为，市场是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制。这一定义是从商品供求关系的角度提出来的。当商品供应大于需求时，买方占主导地位，在交易中拥有更多话语权，商品的价格就会降低；当商品的需求量大于供给量时，卖方在交易中占主导地位，拥有更多话语权，商品的价格往往就会高于正常水平。因此，理解市场的这一定义，对企业做出营销决策十分重要。

营销学家则认为，市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜在顾客所构成。在营销者看来，所有的买主构成市场，所有的卖主构成行业。我们可以用一个简洁的模型图，将行业与市场的关系反映出来（图1-1）。买方用自己的货币收入向卖方购买需要的商品和服务，卖方则通过向买方出售商品和服务获得利润。卖方将产品或服务的信息传递给买方，从买方获得其反馈回来的信息。这一系统中，内圈反映的是商品和货币之间的交换，外圈反映的是信息的交换。

营销学家对市场的这一定义对企业尤为重要。因为企业的产品通过市场来实现销售并获得利润，市场就必须具备人口（顾客）、购买力（支付能力）和购买欲望三个要素。所以，营销学者将市场用一个简单公式概括为：市场=人口+购买欲望+购买力。

一般来讲，人口越多，市场规模就越大。购买欲望是指购买商品的动机、愿望和要求，是潜在购买者转化成现实购买者的重要条件。购买力是指人们支付货币购买商品或服务的能力，收入越高，购买力越强，市场规模也越大；只有当人们有购买欲望又有购买能力支付时，企业才能真正实现销售。因此，营销工作者不仅要善于刺激、激发消费者的购买欲望，而且要善于发现准顾客，即向有购买能力的顾客开展营销活动，营销活动才能事半功倍。否则就是出力不讨好，花钱赚个乱吆喝！

二、市场营销

（一）市场营销的含义

市场营销是一门科学，也是一门艺术，不同的人、出发点不同、站的角度不同，给市场营销下的定义也不同，因此，理论界和企业界对市场营销的定义各有千秋。

1.美国市场营销协会（AMA）的定义，其定义在不同时代是不同的。

（1）1960年对市场营销所下的定义是：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一切企业活动。

（2）1985年对市场营销所下的定义是：为创造交易和满足个人与组织的目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。

（3）2004年对市场营销所下的定义是：既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

2.美国著名营销学家菲利普·科特勒认为，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。

我们可以从以下几个方面来理解这一定义：第一，交换是市场营销的核心；第二，市场营销是一种社会和管理过程；第三，市场营销的最终目标是使个人和群体获得其所需、所欲之物；第四，个人和群体是通过创造并同他人交换产品和价值这一手段来达到其目标的。

3.我们认为的市场营销定义是：以满足顾客需要为中心，为获得利润而从事的与市场有关的一系列营销活动。

这一定义包含以下几层含义：第一，营销的目的就是为了谋求利润；第二，营销活动的指导思想是以满足顾客需要为中心；第三，营销的手段就是与市场相关的一系列营销活动，包括市场研究，消费者购买行为分析，目标市场选择，规划产品、价格、渠道和促销等营销战略和战术，对营销活动的控制等。

（二）市场营销的核心概念

科特勒的市场营销概念包含了下列一些核心概念：需要、欲望和需求，产品，价值，交换与交易和关系，营销者和预期顾客。

1.需要、欲望和需求。

需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。如人们为了生存和繁衍，需要食品、衣服、住所等，这些是人类的生理需要。此外，人类还有安全、归属、受人尊重、自我实现等的需要。我们可以将这些需要划分为生理性需要和社会性需要。需要存在于营销活动出现之前，市场营销者不能凭空创造它们。欲望是指想得到能够满足需要的具体产品的愿望。欲望受个人所处的文化及社会环境的影响，如为满足解除饥饿这种生理需要，一个美国人可能去麦当劳购买汉堡包，一个中国人可能去拉面馆购买一碗拉面。虽然营销者不能创造需要，但是他们可以影响消费者的欲望。需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。某个消费者想要交通工具，这是他的需要；他想要一辆奔驰轿车，这是他的欲望；如果他有能力购买奔驰轿车的话，那么我们可以认为他对奔驰轿车有需求。市场营销者可以通过推出消费者喜欢的产品，为产品制定合适的价格，积极地宣传产品等各种营销手段来影响需求。

根据需求水平和时间的不同，需求可分为八种形态。在不同的需求状况下，营销管理的任务有所不同。

（1）负需求。如果绝大多数人讨厌某种产品，甚至愿意付出一定代价来回避这种产品，那么这种产品就处于一种负需求状态。负需求产生的原因，可能是消费者认为产品的价格太高或对商品缺乏了解。营销者的任务是改变营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，通过重新设计产品，降低价格和实行积极促销的营销方案，改变消费者的态度和理念，使之成为企业的现实顾客。

（2）无需求。这是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，其主要原因在于消费者没有把商品的功效与自己的利益联系在一起。如很多消费者不知道银杏产品和螺旋藻产品的药用价值和保健功能。营销管理的任务是刺激营销，即设法把产品的好处和人的自然需要、兴趣联系起来，刺激需求，使原来无需求的消费者产生需求。

（3）潜在需求。指现在的产品不能满足需求。如人们对无害香烟的需求。营销者首先要衡量潜在市场的大小，如果这一市场足够大的话，营销者需要研究和开发能够满足潜在需要的商品或服务，所以，营销的任务是开发营销。

（4）下降需求。指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。很多下降需求是由于消费者需求的变化以及新产品的替代引起的。营销管理者要分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转需求下降趋势，重振营销。

（5）不规则需求。指需求与供给之间在时间和空间范围上的错位，造成企业忙闲不均的状态。如周末和上下班时，公交车很拥挤，而平时公交车上的座位没人坐；周末博物馆人满为患，平时则门可罗雀；一些旅游景点黄金周游客很多，淡季游客很少。对于不规则需求，企业营销管理的任务就是协调营销，即通过同步性的营销配合需求，使需求与供给在时空上的矛盾降至最低程度，从而充分利用资源，降低营运成本。

（6）充分需求。指某种商品的目前需求水平和时间与企业期望的需求水平和时间相一致，这是一种很理想的需求状态。但是，消费者的需求偏好可能发生变化，竞争者可能会推出消费者更喜欢的新产品，这将导致任何需求都难以永久存在下去。这时，营销者的任务是维持营销，即保持和不断提高产品质量，经常测量消费者的满意程度，密切注视消费者偏好的变化和竞争对手的动态。

（7）过度需求。指某产品的需求超过了企业所能或所愿提供的产品数量。在过量需求的情况下，营销者的任务是实施低营销，即想办法降低消费者的需求水平。低营销包括一般低营销和有选择低营销。一般低营销是指通过提高产品的价格、减少服务和促销活动，降低需求水平；有选择低营销则是尽量降低对组织赢利的贡献较小、甚至使组织亏损的消费者的需求水平。

（8）有害需求。指消费者对某种对个人或社会有害的商品或服务产生的需求。如对烟、酒、黄色小说、黄色影视、毒品、武器等的需求都是有害需求。营销者的任务是抵制营销，即积极地宣传其危害性，让消费者放弃这些产品。

2.产品。

产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西，包括有形的商品、服务、体验、财产权和信息等。

商品包括人们购买的食物、饮料、衣服、房子、汽车等。

随着经济的发展，服务业在经济中所占的比重越来越大，如果没有理发店、旅馆、保险公司、航空公司、管理咨询公司等提供的服务，我们的社会将会变得混乱不堪。

体验可以被生产和销售，可以满足消费者的需要。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中讲述的故事很好地证明了这一点。在20世纪60年代，丽贝卡的妈妈过生日时，丽贝卡的外婆亲手烤制生日蛋糕，她购买价值1元、2元的原料制蛋糕；20世纪80年代，丽贝卡过生日时，妈妈打电话给超市或面包房订生日蛋糕，这种定制服务花费10～20美元，而许多父母却认为订制蛋糕很合算，因为这样做，他们可以集中精力计划和举行画龙点睛的生日聚会；21世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡把整个聚会交给“迪斯尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，丽贝卡的女儿和14个小朋友一起体验了旧式的农家生活。他们用水洗刷牛的身体、放羊、喂鸡，自己制造苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。丽贝卡为此付给公司一张146美元的支票。丽贝卡女儿的生日祝辞上写着：“生日最美妙的东西并非物品。”

事件，如奥运会、明星演唱会、贸易展览会等也可以满足人们的需要和欲望。财产权，如股票、债券等也可以满足消费者的需要。

许多企业和个人通过出售信息和知识，获取利益，因此，信息和知识也可以满足人们的需要和欲望。

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尤伯罗斯模式

在20世纪80年代之前，举办奥运会的城市没有几个不赔钱的，1976年蒙特利尔奥运会欠下了10亿美元的巨债，1980年莫斯科奥运会耗资90亿美元，亏损更为严重。第23届奥运会竟到了只有洛杉矶一个城市申办的尴尬境地。尤伯罗斯临危受命，担任奥运会筹委会主席，对1984年洛杉矶奥运会进行商业化运作。这届奥运会，不但没有亏损，反而赢利2.5亿美元。奥运会的传统筹资来源主要有三个：政府资助、彩票和捐款。然而，加州拒绝资助奥运会，发行彩票在加州是非法的，政府也不允许奥委会和慈善机构争夺捐款。尤伯罗斯不得不从其他来源获得资金。尤伯罗斯的第一个商业创意就是电视转播权的招标。组委会规定，每个有意愿转播奥运会的电视公司须支付75万美元的招标定金。很快，包括美国三大电视网的五家电视机构带来了定金，每天的利息有1000美元。在投标中，仅在美国就卖出了2.25亿美元的天价，加上其他地区，总进账飚升到2.87亿美元。此外，尤伯罗斯将赞助商严格限制在30家以内，只选择一流的超级企业，每种类型保留一家，赞助额最低线为400万美元。结果，这大大激化了同类公司之间的竞争。可口可乐饮料公司出资1260万美元，压过了百事可乐公司。日本的富士胶卷公司出资700万美元，取代了柯达公司，成为奥运会专用胶卷。以后的各届奥运会基本上都按照“尤伯罗斯模式”进行运作。1988年汉城奥运会赢利3亿美元，1992年巴塞罗那奥运会赢利500万美元，1996年亚特兰大奥运会赢利1000万美元，2000年悉尼奥运会收入17.56亿美元。“尤伯罗斯模式”使奥运会成了人见人爱的香饽饽。

3.价值。

一般来说，价值是顾客所得到的利益与其所付出成本的比值。顾客得到的利益包括功能利益和情感利益；顾客付出的成本包括货币成本、时间成本、精力成本。价值可以用以下公式表达：

价值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（货币成本+时间成本+精力成本）

企业可以通过以下几种方法提高购买者所得到的价值：第一，提高利益，降低成本，大幅度提高价值；第二，利益不变，降低成本，提高价值；第三，利益有所提高，成本不变，提高价值；第四，利益增加幅度低于成本增加幅度，提高价值；第五，利益降低幅度低于成本降低幅度。

4.交换、交易和关系。

人们可以通过各种方式取得产品，如自产自用、偷、抢、乞讨和交换等方式。自产自用是不存在交换的，偷、抢是违法的，乞讨不符合情理。在这些情况下，市场营销并不存在，只有在交换方式下，市场营销才存在。交换是指以某种东西作为回报，从他人那里取得所需要东西的行为。

交换的发生，必须具备五个条件：第一，至少要有交换的双方；第二，每一方都有对方需要的东西；第三，每一方都有沟通和传送产品的能力；第四，每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品；第五，每一方都认为与对方进行交易是称心如意的。

交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，交易行为就发生了。交易是交换双方之间的价值交换，是交换活动的基本组成单位。一种典型的交易是货币交易，如甲给乙4000元，从而得到一台电脑。另外，交易还包括商品与商品、商品与服务、服务与服务之间交易。建立在交易基础上的营销称之为交易营销。

关系营销理论是在传统营销理论已出现诸多缺陷的格局下产生的新营销理论之一。关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。

5.市场营销者与潜在顾客。

在交换过程中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将更积极的一方称之为市场营销者，将后者称之为潜在顾客。换句话说，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都在积极寻求交换时，我们就把双方都称为营销者，并将这种情况称为双边市场营销。

三、市场营销学

（一）市场营销学的产生和发展

1.市场营销学产生（1900～1930年）。

（1）产生背景。市场营销学于20世纪初产生于美国。19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成工业革命，使生产规模迅速扩大，加速了资本的积聚和集中，竞争加剧。这一时期，泰罗所倡导的科学管理运动在企业中得到普遍运用，这种以提高劳动生产率为中心的科学管理方法运用的结果是，商品迅速增加，供求矛盾出现并日渐加剧，制造商要求对商品流通领域有更大的影响，开始重视生产计划和销售计划的制订、产品的推销和广告。工业革命导致供需矛盾尖锐，在这种背景下，市场营销作为一门独立的经营管理学科诞生了。

（2）这一时期成果。推销术和广告术开始运用到商品流通中。1903年开始，美国密执安、加利福尼亚和伊利诺斯州的三所大学的经济学系正式设置了市场营销学课程，并把市场营销问题当作一门学科来研究。这一时期代表性的人物和著作主要有：1904年W.E.克罗西在宾夕法尼亚大学开设了《产品市场营销》课程；1910年R.S.巴特勒在威斯康星大学开设了市场营销方法课程；1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐（J.E.Hegertg）写出了第一本以“marketing”为名的专著，使市场营销学从经济学中分离出来，成为一门独立的学科。

（3）局限。这一时期的市场营销学局限在流通领域，真正的市场营销观念尚未形成，内容主要是商业销售实务方面的问题，虽有实用价值，但在理论上未形成完整的体系，且仅限于大学讲坛，还未引起社会普遍重视。

2.市场营销学形成（1930年～第二次世界大战前）。

（1）背景。1929～1933年，资本主义世界爆发了严重的经济危机，直接危及企业的生存和发展。这时，企业关心的首要问题是如何把堆积如山的产品卖出去。为了生存，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于解决产品的销路问题。在这一形势下，市场营销学受到社会公众的广泛重视，各种市场营销学理论相继由高校进入应用领域，普遍为工商企业用来指导实践，以帮助解决产品的销售问题，由此逐步建立了市场营销学理论体系。这一时期，美国高等院校和工商企业建立的各种市场研究机构，有力地推动了市场营销学的普及和研究。例如，1937年美国市场营销协会（AMA）成立，极大地促进了营销理论的研究和应用。(www.daowen.com)

（2）主要成果。首次提出创造需求的思想，主要代表人物和著作有：弗莱德·克拉克和韦尔法在其《农产品市场营销》（1932年）中将农产品市场营销系统划分为集中（农产品收购）、平衡（调节供求）和分散（化整为零销售）三个相互关联的过程，详细研究了营销者执行的七种职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。拉尔夫·亚历山大（Ralph S.Alexander）等学者在1940年出版的《市场营销》一书中强调，市场营销的商品化职能包含适应顾客需要的过程，销售是“帮助或说服潜在顾客购买商品或服务的过程”。

（3）局限。理论局限在流通领域，重点仍是研究广告和推销术等商业推销实务和技巧。

3.市场营销学的革命（第二次世界大战后～20世纪60年代末70年代初）。

（1）背景。第二次世界大战以后，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。原因是美国结束了战后恢复时期，大量的军事工业转向民用，促进生产力极大提高，社会产品数量剧增，市场态势发生了重大变化。一方面，商品供应数量空前增加，新产品日新月异，形成买方市场；另一方面，由于资本主义政府吸取了20世纪30年代大危机的教训，推行了一整套高工资、高消费和高福利的社会经济政策，以刺激和提高居民的购买力，使消费者对于商品的购买选择性日益增强，供求矛盾更加尖锐。在这种情况下，企业之间市场竞争愈演愈烈，使得原来的市场营销学理论和实务不能适应企业市场营销活动的需要。于是，市场营销的理论出现了一个重大突破，形成了以消费者为中心的现代市场营销观念。市场营销学的研究突破了流通领域，深入到生产领域和消费领域中，形成了现代市场营销学体系。

（2）主要成果。20世纪四五十年代以来，市场营销论著如云，理论不断创新，营销学逐步建立起以满足需求、顾客满意为核心内容的框架和体系。主要代表人物和著作有：20世纪50年代的六个概念：①1950年，尼尔·鲍顿开始采用市场营销组合这个概念，确立了营销组合的12个因素。他指出，营销学家将比经济学家（主要关心价格）、销售人员（关心推销）和广告人员（把创造需求视为广告的主要功能）等走得更远。②乔尔·迪安在关于有效定价政策的讨论中采用了产品生命周期的概念，对产品市场作了开拓期、扩展期和成熟期的划分。③20世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔·斯密总结了一些企业市场营销的实践经验，提出了市场细分这一重要的概念和方法，从而为企业选择目标市场、实行目标市场营销提供了基本的思路和手段。④1955年西德尼·莱维提出了品牌形象这个概念，尤其为广告人员和公关人员所偏爱，这个概念创造了各种研究机会，扩大了就业，并证明巨额的广告费支出对于建立品牌形象是有益的。⑤1957年通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓市场营销概念的哲学，并称它为公司效率和长期赢利的关键。他认为，一个组织脚踏实地地发现顾客的需要，然后给予各种服务，最终使顾客得到满足，便是以最佳方式满足了组织自身的目标。这是何等不同凡响的见解！正如顾客所希望的，市场营销概念的重点从以产定销转移到以销定产。⑥1959年，哥伦比亚大学的阿贝·肖克曼让我们见识了营销审计这一概念。如此众多的公司被关在生产、产品或营销导向的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径。许多公司已经死亡，或正在走向死亡却全然不觉。公司应该定期进行营销审计，以检查它的战略、结构和制度是否与最佳的市场机会相吻合。

20世纪60年代五个重要概念：①麦卡锡在1964年出版的《基础市场营销学》一书中，提出著名的“4P组合”，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。②1961年，西奥多·莱维特发表了著名的营销近视征，他指出，有些行业在困难时期衰退的原因在于他们所重视的是产品，而不是顾客需要。任何产品都只是满足一个需要的现有手段，一旦有更好的产品出现，便会取代现有产品。③1963年，威廉·莱泽提出了生活方式的概念。这一概念曾为某些社会学家所用，各种生活方式比社会阶层本身更为生动地向我们揭示了人们的消费方式，看到一对衣着入时的“雅皮士”夫妇，我们也许能猜出他们喜欢吃什么、喝什么和穿什么。我们越来越多地依据按特定生活方式生活的人群的需要来设计产品。④1967年，约翰·霍华德和杰迪什·谢斯提出了买方行为理论。⑤1969年，西德尼·莱维和菲利普·科特勒提出了扩大的营销概念。他们认为，营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、人、地方和意识形态。所有的组织，不管它们是否进行货币交易，不管它们干得好或坏，事实上都在搞营销。

（3）局限。过度强调顾客需要的满足和企业获利，忽视社会长远利益的需要和满足，不利于企业可持续发展。

4.市场营销完善阶段（20世纪70年代至今）。

20世纪末，随着绿色经济、绿色消费的兴起，企业面临着新的挑战与机遇，树立绿色营销观念、开展绿色营销，正成为企业适应环境变化，从而实现生存和发展的一个关键性问题。在这一背景下，营销学家和企业界开始对20世纪60年代的营销理论进行反思，一些重要理论的出现使营销理论趋于成熟和完善。

重要概念：

（1）1971年，杰拉尔德·查特曼和菲利普·科特勒提出了社会营销，促使人们注意到营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护、计划生育、改善营养、适用安全带等。

（2）1971年，西德尼·莱维和菲利普·科特勒提出了低营销这一概念。他们认为，在某种环境中，营销经理必须掌握如何有选择地或全面地减少需求水平的技能，就像擅长扩大需求一样。他们阐述了如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求。

（3）1972年，艾尔·列斯和杰克·特罗在《广告世界》杂志上发表论文，提出了定位这个富有吸引力的概念。他们认为，即使公司没有在广告中为产品定过位，这些产品在顾客大脑中也应是有一定位置的。列斯和特罗阐述了公司如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象。

（4）20世纪70年代早期的经济冲击，导致了战略计划这一概念的产生。波士顿咨询集团说服公司不要对其所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务市场份额的成长情况，决定哪些业务必须建立，哪些应该保留，哪些应该收获，哪些应该淘汰，这就是所谓业务投资组合法。对营销者而言，营销并不仅是为了增加销售额，由此，产生了战略营销这一概念。

（5）1981年，莱维·辛格和菲力普·科特勒考证了营销战概念以及军事理论在营销战中的应用。几年后，列斯和特罗出版了关于营销战的书，在英国和法国也出版了类似的著作。列斯和特罗显示了他们真正的广告代理商的才智，租用了一辆军用坦克，沿着纽约第五大街，兜售他们的营销战一书。

（6）1981年，瑞典经济学院的克里斯丁·格罗路斯发表了论述内部营销概念的论文。他认为，在培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的概念时，公司所面临的问题比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手。

（7）1983年，西奥多·莱维特写了一本具有里程碑意义的论文，他在文章中明确提出了全球营销的概念，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。他发现，过于强调对当地各个市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。莱维特的观点激起了一场暴风雨式的争议。

（8）直接营销是指在零售店外向人们销售的一种新方式。它的原始形式是上门推销和直接邮寄，现已发展到集会推销、电话推销、家庭电视购物、计算机购物等。

（9）1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出关系营销。其贡献在于，他使我们了解到，关系营销将使公司获得较之在交易营销中所得到的更多利润，较之交易营销更好地抓住了营销概念的精神实质。

（10）1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》（3、4月号）发表了《论大市场营销》。他提出了大市场营销概念，即在原来的“4P”组合的基础上，增加两个“P”：“政治力量”（Political Power）、“公共关系”（Public Re⁃lations）。这一概念的提出，是20世纪80年代市场营销战略思想的新发展。

另外，1986年，加拿大工业市场营销学会主席埃恩·戈登又提出以竞争观念取代市场营销观念。菲利普·科特勒在加拿大蒙特利尔为纪念美国市场营销协会成立50周年而举行的世界市场营销学大会上，作了题为《市场营销思想新领域》的学术报告。在报告中他预言，90年代将出现一系列新的市场营销观念，如定制营销（Customized Marketing）、营销网络（Marketing Network）、纯粹营销公司（Pure Marketing Companies）等。

（二）市场营销学的研究内容

市场营销学是以市场营销活动及其规律性为研究对象的科学，根据市场营销活动的主要内容和目的，市场营销学的主要内容大体可以归纳成三个部分：环境与市场分析；营销活动与营销策略研究；市场营销计划、组织与控制。

第一部分内容着重分析企业与市场的关系，分析影响和制约企业营销活动的各种环境因素，分析各类购买者的行为，进而提出企业进行市场细分和选择目标市场的理论和方法，并就市场调查和市场需求预测作了介绍。这部分内容具有市场营销基础的意义，阐述了市场营销的若干基本原理和基本思路。

第二部分内容是企业营销活动与营销策略研究，是市场营销学的核心内容。其任务在于论述企业如何运用各种市场营销手段以实现企业的预期目标，因而全部都是围绕企业经营决策展开的。市场营销活动中所包含的可控制的变数很多，美国学者尤金·麦卡锡把这些变数概括为四个基本变数，即产品、价格、（销售）地点和促销，简称为“4P”；对“4P”策略的研究，构成了营销活动研究的四大支柱。这部分内容不仅就每个基本变数可供选择的营销策略进行了分析，而且提出了市场营销组合这个十分重要的概念，强调四个基本变数不是彼此孤立、分割的，必须依据外部环境的动向，进行产品、定价、分销及促销四大策略的最佳组合，以保证从整体上满足顾客的需求。

第三部分关于市场营销计划、组织与控制的研究，主要阐述了企业为保证营销活动的成功而应在计划、组织、控制等方面采用的措施与方法。

（三）学习市场营销学的意义或作用

1.更好面对未来环境的挑战。

我们正在面对知识经济时代的严峻挑战，学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。知识经济改变了人的工作环境，一个商店的服务员要做好本职工作，也需要了解客户的需求，了解服务所需的技巧和手段，具备营销人员的工作素质，知道规范化的行业标准，能够对客户需求满意度进行统计，对客户的心理需求进行分析等，这些工作都需要营销理论的指导。这些理论是前人无数成功和失败经验的总结。市场营销学便是从事商业行为的一块基石。

2.提高人们的营销意识。

《你有营销意识吗》一书的作者认为：营销之魂是营销意识。没有营销意识，企业的一切看似先进合理的营销理念、营销技术、营销行为都只能停留在机械实施的阶段，都可能造成一种画虎不成反类犬的营销悲剧。营销意识是什么？简单地说，就是营销在我心中、顾客在我手中，就是营销思想，无处不在；营销问题人人有责。当然，不同的人营销意识有所不同。可以说，每种营销意识都带来一种成功。例如，Sony的总裁能够从职员手中的破录音机想到便携式播放器，从而开创MP3时代，这是一种创新意识；王老吉公司通过拍摄与凉茶历史有关的《岭南药侠》电视剧，并在中央电视台播出，从而一举走向全国，这是一种宣传意识；某服务员面对顾客吃鸡蛋，用选择式问法，吃1个还是2个，这是沟通意识；沃尔玛要求员工面对顾客询问与本柜台经营无关的商品时，要把顾客带到出售商品的柜台，这是服务意识。而这些营销意识的形成，离不开对营销理论的系统学习和理解。

3.促进企业成长。

企业用市场营销理论作指导，可以密切注意和了解市场需要的现状与变化，发现一些未满足的需要和市场机会；然后，根据企业的任务、目标和资源条件等，选择本企业能够更好地为之服务的目标市场，并根据目标市场的需要，开发适销对路的产品，制订适当的价格，选择适当的分销渠道，制订适当的促销方案，千方百计地满足目标市场的需要。这样就可以扩大销售，提高市场占有率，增加赢利，实现企业的任务与目标。由此可见，市场营销是联结社会需要与企业反应的中间环节，是企业用来把社会需要变为有利可图的企业机会的行之有效的手段，是现代企业整个经济活动中一个极为重要的组成部分，对企业的生存与发展起着决定性的作用。

4.人人学会营销自己。

现在，营销学的发展已经远远超过了经济范畴。经济活动离不开营销是毋庸置疑的，但凡人类活动与营销总是密切相关的。现代营销学之父菲利普·科特勒认为，赢利部门需要营销，非赢利部门也需要营销。经营之神松下幸之助认为，国家需要营销，企业需要营销，个人也需要营销。他们都指出了营销对非赢利部门及人生的重要性。“要学会营销商品首先要学会营销自己”。人生的实质就是营销自己的过程。人生就是一台戏，导演就是每个人自身。人生要有正确的价值观，要学会适应环境，要正确定位自己，要提高自身素质（质量、品牌、包装），要通过合适的渠道寻找工作，要宣传和推销自己等，这都是营销。会营销自己就可能早日达到成功的彼岸，不会营销自己恐怕就要在黑暗中摸索一生。所以，学习营销的目的就是要使每一个人学会营销自己。

（四）市场营销学的学习方法

市场营销学是一门实践性很强的学科，因此在实际的教学过程中要着重从提高学生的实践技能出发，坚持课内教学与课外实践相结合，理论讲授与实务指导相结合的原则，密切联系营销实践活动，强化学生基础素质，拓宽学生知识视野，积极采用案例教学法、专题讨论法、项目专题调研与策划等方法，努力探索各种行之有效的教学途径。

1.重视课堂教学安排。

包括理论讲授、案例分析、情景模拟、专题讨论和学期实践、作业与调研策划报告等活动。课堂讲授的课时占较大比例，大约为70%，其中穿插启发式案例和课堂互动。课堂介绍紧紧围绕章节重点和难点内容，基于教材而高于教材，精讲多练，按复习—讲授—总结的模式，将前后相关内容贯穿起来，帮助学生熟练掌握。课堂案例讨论与项目专题讨论一学期进行3～4次，课时占20%～30%。案例内容主要针对重点章节选择，强调案例选用的适应性和典型性。

2.注意第二课堂活动的开展。

由于课堂教学的学时限制，要保证课程教学的质量，还需要结合学生的日常活动有目的地安排案例收集、专题调研与策划等内容，要求学生组成团队，利用业余时间完成，在课程教学中可安排适当的时间进行讨论及答辩，但一般比例为10%～20%，也可以将此类任务与学生自主性的集体活动结合起来，一方面作为专业教学的补充，另一方面充实学生集体活动的内容，在激发学生学习本专业知识兴趣的同时，坚定学生从事本专业工作的信心。

3.专题讨论。

根据教学的需要，经常性地布置一些思考题，以理论运用和案例分析形式为主，要求学生自主完成，在每节课开始由学生代表进行3～5分钟专题发言，以强化对知识的记忆，提高学生主动学习的积极性。

4.师生互动。

教学方法上要特别强调学生参与教学的积极性，达到师生互动、教学相长的目的。在教学过程中，充分尊重学生，了解学生的需求，张扬学生个性，激发学生主动探究知识的积极性和主动性，提高学生全面素质。鼓励学生不仅要学好营销理论，还要培养营销意识，大胆运用并实践，在实践中创造性地学习。庄子说过“吾生也有涯，而知也无涯，以有涯学无涯，殆已”。我们学习的最终目的是应用于实践，因此找到自己的营销意识尤为重要。过分追求理论知识，一辈子只能做个老学究。

（五）市场营销学在中国

早在20世纪30年代，我国就有市场营销学的译本，现存最早的教材是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。由于战乱和半殖民地半封建社会经济政治条件的限制，市场营销的理论和运用失去了生存的土壤。新中国成立后，从50年代到70年代末，由于高度集中的计划经济体制，统购包销，计划分配，使营销学的理论不被人重视，受到冷落甚至销声匿迹。

改革开放，中国工作重心转移到经济建设上来。到20世纪70年代末80年代初，西方的营销理论逐渐引进到中国，用来指导中国的营销实践。西方的营销理论在中国的传播大致可总结为3个阶段：

1.市场营销理论介绍期（1978～1984年）。

1978年，中共十一届三中全会确立对内搞活、对外开放的方针，成为西方营销理论在我国传播运用的新起点。这一时期营销学引进的特点是，主要在全国抽调一些企业的厂长和经理、主管经济工作的干部、重点大专院校的教师，通过开办培训班的形式，学习营销学的理论和方法。这一时期市场营销理论传播面比较窄，影响力较小。

2.营销学快速发展运用期（1985～2002年）。

1985～1991年，是我国全面改革时期，国家采取了三项重大举措：一是中共十二届三中全会通过了《中共中央关于经济体制改革的决定》；二是理顺国家和企业的关系，改革企业的经营机制，推行配套的改革制度，如领导体制、干部制度、工资制度，出现了企业的承包、转让、联合、租赁、兼并等现象；三是经济法律体系的形成。

这些改革使经济体制改革由农村走向城市，部分企业开始由计划走向市场，这迫切需要通过营销理论的指导，使企业与市场接轨，这一需求拉动了营销理论在中国的快速传播。这一时期营销学对企业的影响主要表现在，企业由单纯的重采购转向购销并重，建立销售部门，开始考虑如何把产品在市场上卖出去，推销开始被运用和重视。

1992～1999年，是我国解放思想、改革开放的新高潮时期，这一时期的重大事件有：一是1992年初邓小平南方讲话，提出了三个“有利于”标准，解决了姓资姓社的问题；二是党的十四大和八届人大会议确定了我国社会主义市场经济的目标模式，经济上保持了高速发展的态势；三是改革理论逐步走向成熟，如提出了现代企业制度，确定邓小平思想的指导作用。当然，这一时期也存在着许多问题，如把企业推向市场，平等竞争，优胜劣汰，由于计划经济思想的束缚，导致下岗职工增加，企业尤其是国营企业并没有走出困境。这一时期，迫切需要新的营销理论的指导和在实践中的真正运用。这成了营销理论在中国真正发挥作用的转折点。像当时春都集团、海尔集团，都是营销理论在中国运用的成功典例。

2001年12月，中国加入世界贸易组织（WTO），意味着中国企业面临的环境发生了根本性变化。这一时期，很多企业管理者在营销思想上开始与国际接轨，对营销理论的运用游刃有余。像海尔集团CEO张瑞敏就提出：“企业走出去，要面临3个改变：一是环境变了，二是市场变了，三是游戏规则也要改变，这样才能与狼共舞。”

3.市场营销理论创新期（2003年至今）。

市场营销理论创新的条件：一是中国市场的差异性，中国转型市场的特殊环境给企业提供了创新的基础。多数跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后感叹：“中国市场太大、太复杂、变化太快。”中国市场环境和市场运作在不断转型，因此中国市场被称为转型市场。二是中国消费者行为的差异性为营销创新提供了另一个基础。中国消费者有着完全不同于西方消费者的习惯。一些特殊因素影响着中国消费者的行为，如房地产春天的来临主要是因为单位福利分房政策的取消；此外，中国的消费环境在急速变化，如高速公路的迅速发展，给汽车市场提供了一个有利的环境。中国的文化及价值观、收入的快速上升，这些都使中国消费者的购买行为不同于西方。尤其是改革开放30年来，跨国公司对中国经济的影响日渐深入，本土化营销成为企业成功营销的中心。市场营销理论与实践在中国迅速发展，进入创新期。主要表现：

首先，观念创新。越来越多的企业开始由单纯研究产品的宣传和推销，转向研究如何以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动，重视整合营销或系统营销活动的开展。如海尔集团、TCL、双汇集团、蒙牛、伊利都在实践中创造出了一整套市场营销的策略和技术，为中国式营销理论研究奠定了基础。

其次，领域创新。市场营销的观念和策略已不局限于在企业界应用，而且已经延伸到学校、医院、公共机构等非赢利组织。

最后，中国营销有两种不同形式的创新。一是跨国公司的中国适应创新，比如联合利华LOGO变脸、安利新的商业模式、柯达重新分区、伊莱克斯调整中国通路、零售巨鳄沃尔玛本土化变形等。跨国公司适应创新主要体现在战略、促销、运作流程、降价、品牌本土化、产品、通路和商业模式等多个方面。二是中国本土公司的学习创新，也就是营销转型。本土企业营销创新策略主要聚焦在通路创新、品牌创建和消费者行为差异性认知等方面。