第一章　市场营销学概述

学习目标

市场营销学是一门实践性、应用性极强的学科，它不仅在经济领域有重要的应用价值，而且在社会、军事、政治、宗教等领域都有广泛的应用价值。通过本章的学习，要求掌握市场营销学的基本概念和核心概念，理解市场营销学的性质，熟悉市场营销观念并运用，理解顾客满意与顾客让渡价值的含义及价值链理论，了解学习市场营销学的意义与研究方法。

导入案例

安然的失败：社会营销导向的缺失

一、公司背景介绍

通过合并，肯尼斯·莱于1985年创建安然公司（Enron）。十多年时间里，安然迅速发展成美国能源业的巨头，一度成为世界上最大的天然气交易商和电力交易商。鼎盛时期，其年收入达1000亿美元，雇用2万多名员工，其业务遍布欧洲、亚洲和世界其他地区。

2001年2月，肯尼斯·莱把首席执行官的位置交给了杰夫·斯基林，但斯基林在2001年8月突然辞职，肯尼斯·莱不得不再度出任首席执行官，直到2002年1月离开。

2001年年底，安然公司财务欺诈、债务问题曝光。公司29名高级主管在股价崩跌之前已出售173万股股票，获得11亿美元巨额利润。而公司的2万多名员工却被禁止出售大幅贬值的股票，使他们投资于该公司股票的退休储蓄金全部泡汤，损失高达数十亿美元。(www.daowen.com)

二、成败萧何：赌场文化毁了安然

安然公司曾辉煌过、被追捧过，还被视为新经济浪潮中的楷模，成为哈佛商学院的范例，但最终安然失败了，成为美国有史以来最大的破产公司。安然的崩溃并不仅仅是因为假账，也不全是高层的腐败，更深层次的原因是急功近利、贪婪冒险的赌场文化使安然在走向成功的同时也挖掘了失败之墓。正如一位美国学者指出的，安然的文化氛围里有一种赌场气氛。安然的核心文化就是赢利，甚至可以说是贪财。在安然，经营者追求的目标就是高获利、高股价、高成长。《财富》杂志撰文指出：正是由于安然公司的主管们建立了以赢利增长为核心的文化，经理们才有了很大的动力去涉险，安然追求的目标最后也只剩下一个，那就是赢利。

安然的公司精神就是冒险。安然鼓励的是不惜一切代价追求利润的冒险精神，用高赢利换取高报酬、高奖金、高回扣、高期权。安然甚至把坚持传统做法的人视为保守，很快将其“清理”出去。同时，安然内部不断地进行着“大换血”，而招进的新人大多是工商管理硕士，一进门就会立即获得500万元的炒作能源期货大权。

安然衡量成功的唯一尺度是金钱。安然只强调个人英雄主义，破坏了企业赖以存在的基石——团队精神，使得安然员工之间更多的是竞争，而不是合作。

随着安然、世通、环球电信等一连串假账丑闻的败露，各种新的法规也相继出台。严格执法固然重要，但企业重塑文化、构筑道德防线也尤为重要，不失为自律治本之举，因为丑闻无不是贪婪冒险所致，在这些现象的背后往往是类似安然的赌场文化，如癌细胞一样侵蚀了企业的骨架，像病毒一样腐蚀了企业的灵魂。华商证券专家申湘如女士指出：人们可以设立各种不同的制度和法律，但是一个社会只贪爱钱财而不注重道德和操守，那么再完美的制度和再严格的法律也无法管束贪婪与恶行。

案例点评

通常人们认为企业之间的竞争就是产品竞争、质量竞争、服务竞争和技术竞争，但实质上还是企业文化的竞争，因为竞争的具体参与者、组织者都是人，而企业竞争力的背后有一种文化力在支撑着，可以说企业营销文化左右着企业的沉浮。