当今时代网络快速兴起，网络发布信息几乎没有任何门槛，任何人都可以通过互联网发布信息，这使负面信息产生的可能性大大提高了，也提高了企业出现品牌危机的可能性。“千里之堤，溃于蚁穴”，虽然企业出现负面消息很正常，但如果企业不足够重视，采取听之任之的态度，负面消息很可能会演变成终结企业的恶魔；但假如危机处理得当，恶魔也会变天使（图8-27）！

图8-27 危机与机遇并存

1.需直面对：公关第一步是诚恳

俗话说“好事不出门，坏事行千里”。当商家发生危机，在最初12～24小时内，消息会像病毒一样，以裂变的方式高速传播，会给商家带来极其恶劣的影响。而这时候，社会上充斥着各类谣言和猜测，其中真实可靠的消息往往并不多，因此，微营销团队应当抓住这一时机及时发布声明并极力澄清。

负面消息出现后，商家的一举一动都将成为外界评判公司运营能力的主要根据，同时，媒体、公众都会紧紧盯着。如果是大企业，甚至连政府都密切注视公司发出的第一份声明。因此，在危机出现的第一时刻，就要想好应对政策，及时出面澄清，也就是我们经常说的辟谣（图8-28）。

图8-28 微营销也需要辟谣

对于处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此，必须当机立断、快速反应、果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能会失去对全局的控制。危机发生后，使其不扩大、不蔓延，是处理危机的关键。

事件发生后，微营销团队应该在第一时间把所有公众的质疑与责任都承接下来，做到不含糊其辞、态度不暧昧，遵循速度第一的原则，而后拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。危机发生后，公众往往会关心以下两方面的问题。一方面是利益的问题。利益是公众关注的焦点，因此，无论孰是孰非，企业都应该承担责任，这是体现企业真诚态度的绝佳机会。态度决定了接下来的舆论走向。即使受害者在事故发生中有一定的责任，此时商家也不应该追究其责，否则，会各执己见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题。公众很在意企业是否在意自己的感受，因此，营销团队应该站在受害者的立场表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任（图8-29），而不是一味地逃避责任。

图8-29 真诚至上

其实很多危机事件发生后，媒体与消费者甚至是受害者并不十分关心事件本身，更在意的是责任人的态度。冷漠、傲慢、推诿等态度会增加公众的愤怒，把事件本身的严重性放大，甚至转移到这个商家的道德层面。而如果企业在整个事件中始终做到态度真诚、愿意担负责任，那么公众的怒火也会被平息，甚至还会对其心生好感，从而让危机转变成一次良机。80%的矛盾来自于缺乏沟通，其实很多事情通过恰当的沟通都会顺利得到解决，因此当商家发生危机时，沟通就是最必要的工作之一了。

首先管理层需要和全体员工进行沟通，让大家了解事件细节，以便配合进行危机公关。例如，保持一致的口径、一致的行为等。而后，要立刻主动联系受害者，与受害者进行沟通，致以歉意，并提供一定的补偿，以平息其不满的情绪。例如，开通专线电话接听相关投诉，负责人亲自慰问与会见受害人等。接下来就是与媒体进行沟通。必须第一时间向媒体提供整件事情的真实情况，以避免媒体不必要的猜测加剧事情的裂变，切记，舆论的力量猛于虎，尤其是移动互联网时代。

商家处于危机漩涡中时，一举一动都是公众和媒介的焦点，也会不断遭受质疑，因此，千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。正确的做法应该是主动与外界沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不满（图8-30）。如果错在自己，那么一定要摆正心态及时修正；即便错不在自己，也需要及时安抚好客户，这是身为商家和微营销团队，对自己经营的客户应付有的责任。

图8-30 双方沟通取得信任

2.需灵活性：破解危机得靠策略(www.daowen.com)

公关危机的突发性、破坏性、急迫性表明，团队危机处理必须反应及时，尽最大努力控制局势，迅速查清原因，积极采取措施，尽力挽回损失。因此，团队必须制定出一个反应迅速、正确有效的公关危机处理程序，使企业危机处理有效进行。因为危机会使人处于焦躁或恐惧之中，所以，管理层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”（图8-31），镇定自若，减轻员工的压力。

图8-31 静以观风云

其一，统一观点，稳住阵脚。在内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。不论破解危机的招数如何变幻，这一点都是必须反复、着重强调的。不同的声音会在很大程度上加大公关难度，甚至会成为客户或者媒体攻击的突破点。

其二，组建班子，专项负责。一般情况下，危机公关小组由商家的公关部成员和涉及危机的高层领导直接组成。而对个人商家来说，就需要自己和微营销手担当（当然，个人经营的企业公关危机也小得多）。一方面是高效率的保证，另一方面是使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。

其三，果断决策，迅速实施。由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以，必须迅速做出决策，系统部署，付诸实施。

其四，合纵连横，借助外力。当危机来临，应充分和政府部门、行业协会、同行商家及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高（图8-32）的同时，增强公信力、影响力。

其五，循序渐进，标本兼治。要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段，就会前功尽弃，甚至引发新的危机。

商家要想重新获得公众的信任，除了制定危机处理程序外，还需要积极配合相关调查，并提供第三方权威机构调查、证实后开具的有效证明。如果自身确实有责任过失，解释太多反而会引起反感。需要做的就是诚心诚意地去致歉，主动承担一切责任，向公众做出承诺，并努力实现。作为商家“喉舌”的微营销手，在这个时候的作用就显得尤为突出了，因为他们是商家的脸面。

图8-32 众人拾柴火焰高

案例公关能成最佳广告手

2016年初，巴萨著名球星梅西就遭遇了一次公关危机。根据英国《每日邮报》报道，梅西掷3200多万欧元，压过〞老对手〞C罗，通过拍卖中标购买了一辆20世纪50年代出产的古董法拉利。一时间口水漫天，在推特上引发热议，不少人认为这是奢侈、〞人傻钱多〞，对其形象造成了一定的负面影响。而机智的梅西选择了一个相当有趣的方式进行回应和危机公关（图8-33）。

图8-33 梅西晒“新车”

本来要吃一次〞闷亏〞的球王，晒出了自己的〞新车（电影《汽车总动员》的玩具）〞，舆论风向立刻统一为：球王幽默、机智、〞呆萌〞等，从负面居多转化为正面居多。不大不小的形象危机过后，梅西在推特上又有不少〞路人转粉〞的现象。就连〞同款〞玩具都跟着火了一把。

回过头来看，为什么要做微营销？其实也存在一定的被动性：移动互联网的力量极为庞大，自己不善加利用，不代表别人不会〞借题发挥〞，玩儿好媒体，才能〞以彼之道还施彼身〞。