很多企业管理者都会觉得，对于企业来讲产品是最重要的，其他都是次要的。诚然，拥有好的产品是企业发展的基础；可是没有品牌的企业，就犹如失去了灵魂。没有品牌的支持，企业就很难突破发展的瓶颈。所谓品牌定位，就是企业或商家在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

换句话说，就是为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中形成深刻印象。例如，夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的瓶身，而后想到其清凉爽口的口感；一想到怕上火，就想到“加多宝”（图8-18）。

图8-18 可口可乐与加多宝

1.要模块化：满足品牌定位条件

品牌定位包括很多方面，其中关键性的因素就是价格和消费人群定位。

价格定位。在市场营销活动中，价格是十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润，涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。因此，成为企业和消费者关注的焦点。如何巧用定价策略，成为企业营销策略研究的重点。由于各企业所处的市场状况和产品销售渠道等条件不同，所采取的定价策略也应有所不同。

季节折扣。这是企业或商家根据产品淡旺季的销量和消费者购买的时间、数量等因素来决定是否给予折扣的一种促销方，许多商场推出的“换季大甩卖”就属于这种类型（图8-19）。这种定价策略如果运用得当，不仅可以吸引消费者，还可以有效调节淡季客流过少的情况。

图8-19 换季大甩卖广告

低价渗透。作为商家，无论采取什么样的定价策略，最终目的都是盈利，这就要求价格的制定必须以成本为基础，不能低于成本去销售。所以,要保持价格竞争的优势，就要从源头做起，大批量直接采购，减少中间环节、提高经营效率、争取厂家让利等，实行薄利多销，以低价取胜。

错觉定价（图8-20）。一家店的零食产品500g装定价9.5元，又推出一种450g装定价8.50元的同款产品，后者得到消费者的哄抢。之所以会出现这种现象，是因为大部分消费者对重量的敏感远远低于价格。单位定价相差无几，细算一下甚至会发现后者的定价还略高一些，但后者反而让人觉得更实惠。

图8-20 错觉难以分辨

目标消费者定位是品牌战略核心内容之一。对于为什么要做目标消费者定位，相信凡是对营销和品牌管理稍有理解的人，都不会有疑问。但是，如何做目标消费者定位，以及如何在品牌营销过程中应用目标消费者定位，都是今后形成品牌底蕴的重要基石之一。

营销的本质与核心是差异化，对目标消费群体的划分就是同类企业之间区分的一种。企业进入市场，需要对目标消费群体进行准确定位，从而对产品及店面布置等做出最优布局，满足目标消费群体的特殊需求，最终取得最大的效益。其次，消费者会把对产品的用途结合自身实际情况，因此准确的定位对目标消费者的吸引力很大，其忠诚度也会相对提高，这对于品牌的树立是影响极大的。

众所周知，目标消费者的选定，将直接影响营销资源的投入和最终的生意盈亏。目标消费者就是品牌营销活动的靶子。靶子太大，目标太宽泛，定了等于没定；靶子太小，目标太小众，恐怕实现不了生意目标；靶子太过虚幻，无法用比较具体的特征去界定，就无法“捕获”相应的目标。

哈根达斯刚进入中国市场时，把目标消费群体定位在“情侣专用”上，给自己贴上爱情标签，吸引恋人们频繁关注，成功实现了它的高价定位。后来其专卖店又在情人节为情侣提供免费拍情侣照等附加服务，使情侣对其评价颇高。之后，哈根达斯还专为情侣推出冰淇淋火锅套餐（图8-21）。

图8-21 哈根达斯冰淇淋火锅

科学的目标消费者定位，一定是基于行业的发展、竞争的格局及企业自身的目标而制定的。如果把整个市场上的消费者看成一个大圆的话，适合本品牌产品或服务的目标消费者其实只是其中的一部分，我们称之为总体目标用户。他们有共同的需求和偏好，也有易于界定和辨别的特征，方便识别和沟通。在总体目标用户中，有最高消费潜力的那部分消费人群被称为核心用户，为品牌成长贡献主要力量。核心用户之外的其他总体目标客户为生意的存量贡献主要力量（图8-22）。

图8-22 目标人群定位模型

2.要人性化：贴近消费者造口碑(www.daowen.com)

在目标消费者定位的两大人群里，核心目标用户是选择的重点，这一人群是生意增长的主要来源。一般来说，以下三类人群经常被界定为核心目标用户。第一类是商品的年轻用户。年轻的用户相对于年老的客户，其消费产品的周期会更长，也能给企业带来更多的利润。

第二类是商品的重度（接近于刚需）用户。这一类人群是品类的主要消费者，也可以说是企业的忠实粉丝，他们为企业的收益贡献了绝大多数的消费量。

第三类是该类商品所处行业的意见领袖。越多意见领袖加入，就意味着越多人被影响，品牌的消费人群基数也就越来越大。

要想让已有品牌更快深入人心，并得到消费者的认可和肯定，那么就离不开品牌推广。品牌推广的任务主要有两个：一是树立良好的企业和产品形象（图8-23），提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。

图8-23 企业形象宣传海报

对目标消费者进行全面分析总结，实现以情感需求打动消费者的营销策略。目标消费者喜欢什么？这就需要一个系统的分析过程和专业的策划流程。每接待一批客户，首先做市场分析，尤其针对产品的消费者进行心理、行为特征的全面分析，从中找到与目标消费者情感吻合的切入点，让消费者对产品不仅仅是停留在关注的层面，而是将关注量转化为销售量，从而获取利润，这才是真正的推广目的。

分析目标消费者首先要收集他们的信息。如今我们身在互联网时代，搜集客户资料比起传统的大海捞针式的搜集要容易得多。下面介绍几个利用互联网搜集客户信息的方法。

电子商务网站有很多，比如阿里巴巴、中国制造网、环球资源网、中国供应商，等等。微营销团体可以登录这些网站，在网站已注册用户中寻找自己的目标客户。

比较知名的搜索引擎如百度、搜狗、谷歌等，微营销团体在搜索栏输入区域+行业关键词就可以搜到客户的相关信息。例如，搜索女士们喜欢的“韩妆”“韩国化妆品”等关键字，就会出来一些购物网站，这些网站通常都有很多注册用户，微营销团体可根据自己的行业进行搜索和寻找（图8-24）。

图8-24 搜索引擎来搜索

成功建立品牌的前提是企业或商家本身对市场和消费者有特殊的价值，品牌就是把这种价值凸显出来，在消费者心中留下印象。因此，小公司一定要根据自己所处的发展阶段、产品或服务的市场态势和消费者的消费成熟度等相关因素来选择合适的品牌建设方法。

口碑营销需要在不同的接触点和消费者对话，让消费者理解产品和品牌，进而主动帮你营销。那么研究消费者的分享心理就显得非常重要了。消费者通常有四种分享动机：其一，品牌或产品体验非常新颖和愉悦；其二，率先拥有某种信息并寻求自身判断的认可，一种优越感的传递。其三，分享行为表达友好与关心；其四，信息具有价值。在这四种心理状态中，前两种属于纯粹主观式的表达需求，后两种属于自然利他式的善意传达。企业或商家在实际经营活动中如果能够洞悉消费者的心理状态，那么打造品牌就并非难事了。一旦制定好了推广策略，那么就可以进入到推广实施阶段。如今我们可以利用微博、微信、QQ来进行更为有效的传播和推广（图8-25）。

图8-25 多样化的传播渠道

综上所述，我们可以看出，品牌是消费者认可的一种意识，也是一种用户体验的满意程度，可以说是由推广造就了品牌。品牌推广是企业的产品能让消费者认识到的途径，没有品牌推广，企业的产品可能没有机会让消费者体验，形成品牌效应也就无从谈起了。案例做好品牌一定要树标志

其实成功的品牌定位，就是要让消费者或者客户〞在万花丛中找到你〞，说白了就相当于用品牌的特色做一次标新立异的形象塑造。相信大部分人应该都听过或看过农夫山泉的广告，那么也就能脱口而出一句：农夫山泉，有点甜（图8-26）。这就是一个相当成功的品牌定位营销策略。国内的矿泉水品牌可谓是五花八门，然而似乎却是千篇一律，味道也是大同小异的。

图8-26农夫山泉广告语

说到底，矿泉水几乎都一样，为什么农夫山泉就能够独树一帜？这与用味道做定位的营销策略有着相当大的关系。矿泉水自然是无色无味，要说有点甜，这本身就能在很大程度上吸引客户的好奇心，在消费群体心目中印与其他同类品牌不一样的心理暗示。加上农夫山泉本身采用了丰富的矿物质添加，味道上的确有细微的区别（很难体会到），这种感官被品牌定位〞放大〞了。

从案例来看，做营销（体系化的微营销也是万变不离其宗的），首先还是要找到客户对品牌的需求亮点和预期，通过精准定位，塑造产品本身和打造独特的品牌。其后，很容易就能够撕开市场的缺口，从而将品牌推广出去。定位，是打造品牌的第一步，而品牌，是打造微营销帝国的第一步。体系化是一个长远而有计划的演进过程，自然少不了要依靠雄厚的、可重复利用的品牌资源。