世界经济正在从工业经济走向知识经济时代（图6-28）。“知识经济是以智力资源的占有、配置，以科学技术为主的知识的生产、分配和使用为最重要因素的经济。”知识经济在生产中以高技术产业为第一支柱产业，以智力资源为首要依托，因此，是可持续发展的经济。

图6-28 知识经济时代

它与传统工业产业相比的一个重大区别在于：高新技术产业生产出的第一份产品或服务具有极高的成本，包含了全部研究开发费用，而从第二份起边际成本变得很低，平均成本迅速下降。而且因为边际成本不易反弹，不会出现规模不经济的现象，因此，没有明显的边际收益递减倾向。

知识产品生产者从一开始就以全世界市场为目标，开发出能够满足人们普遍需求的标准化产品，希望通过在最广泛的市场——全球市场上的大批量销售来收回研究开发成本并获取高额利润。知识经济必然是全球经济，并促成经济的进一步全球化。知识产业的营销必将是着眼于全球的营销。

1.做全球化：从市场到客户都扩张

（1）市场的全球化

国际金融市场也已全球化，各国货币先后可自由兑换，欧盟、北美自由贸易区、亚太经合组织的出现及发展在经济上淡化了方界，走向区域经济一体化。此外，随着世界贸易组织及其他国际组织成员方不断增加，越来越多的国家经济政策将受到国际法规与条约的约束。这一切都使得世界经济、政治、法律环境的差异性减少，也使得国际公司在开展营销活动时逐渐全球化（图6-29）。

图6-29 市场全球化

（2）客户的全球化

一方面，世界各国消费者的需求日益趋同。有调查发现，许多国家青少年一代的消费具有惊人的相似性。他们都喝可口可乐、吃麦当劳、穿牛仔裤、听摇滚。卫星电视、Internet使得各国消费者不出国门也能了解到异域风情，各种流行时尚能够迅速风靡全球。另一方面，国际商务旅行和旅游度假也日益增多，旅行者希望在世界各地都能买到他们熟悉的、值得信赖的品牌的产品，享受到标准化服务。这使得营销人员能够更多地考虑各国消费者需求的共同点而非不同点，更加注重全球产品、价格、广告、服务的标准化而非差异化。当然，全球营销者也不能完全忽视需求的差异性。

（3）竞争的全球化

开放就意味着本国企业要承受外来竞争的压力，要与外国的国际公司竞争。企业进入外国市场，并不只是与当地公司争夺市场，还要与其他国际公司抢占份额。产业、市场、顾客的全球化使企业面临的不是要不要全球化经营的问题，而是如何全球经营的问题。企业要在所面临的全球竞争中获得较低的成本或其他明显的优势才能够生存下去，否则，在竞争中势必会处于劣势，甚至威胁到自身的生存。因此，竞争的全球化是越来越多的企业开展全球营销的又一动因（图6-30）。

图6-30 竞争全球化

全球营销可细分为初级阶段和高级阶段。初级阶段的全球营销往往只在个别职能环节（如采购或生产等方面）实现了全球化；而高级阶段的全球营销则几乎在所有可能产生竞争优势的环节都实现了全球化，建立了全球网络，在全世界范围内进行采购、生产、研究开发、信息扫描、人力资源等重要职能的分工，各自相对专业化，但彼此之间又相互高度依赖。(www.daowen.com)

2.营销市场：从区域化走向全球化

全球营销中最常面对的问题之一是在多大程度上选择标准化和差异化政策（图6-31）。毕竟，各国消费者需求之间虽有很多共同点，但也存在着不小的差异。全球营销者通常都更重视各国客户需求共性，而非差异性。尽管他们也会根据市场的差异将针对全球的标准化营销组合做出一些调整，却不会为适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行修改。

图6-31 大数据下的全球化营销

例如，麦当劳的金色拱门标识和服务标准，可口可乐的配方、商标图案和颜色，等等。这些标准和环节都由公司总部设计并控制实施，这就属于全球化的经营或营销了。

全球营销者在看待本国市场机会与外国市场机会时同样持“等距视角”。但全球营销与多国营销相比最大的区别在于：全球营销在世界各个角落的营销活动都要服务于公司的整体战略目标取舍，更多地是由其在实现公司整体目标过程中所起的作用和所处的地位来决定。

某个外国市场上并不赚钱，但在该市场的少许投入却可能起到牵制其主要全球竞争者的作用；再如，有些外国市场本身对某种产品需求不大，但公司却在该国投资建厂，这可能是因为公司要把该国作为供应周边国家市场的生产基地。从细分全球市场的角度，可以把典型的全球营销与多国营销看成一个连续系统的两个极端，区别在于多大程度上以国界作为细分全球市场的首要变量。

多国营销把国界当做细分全球市场的首要变量（图6-32），在各国市场内再根据其他变量进一步细分并选定目标市场，专门开发一项业务来满足目标顾客的需求。典型的全球营销则完全不把国界作为细分市场的首要指标，取而代之的是某种人口统计、心理、行为等方面的非国界变量，而后针对不同国家中相似的目标市场统一开发一项业务来满足其共同要求，但这在实践中是很困难的。

图6-32 多国市场营销大会——博鳌论坛

案例地区品牌走向全世界

从2016年1月开始，乐视集团在全球启动换标行动，成为乐视全球化战略的开头炮。迄今为止，乐视的生态模式已经取得阶段性成果，而在生态营销的构建过程中，不仅跨行业、跨领域实现了全产业链的垂直整合，换标一举更是打破了地域限制，将乐视生态以核聚变的形式扩散到全球。

据了解，乐视从成立至今，更换过3次标识。2004年，成立之时Logo是变形LeTV.com乐视网；2012年更换为红蓝色的LETV乐视标识；2014年，新标识又更换为红黑两色组成的LETV乐视网。现在，乐视新Logo又变为红、蓝、绿、灰四种颜色的两个字母L、E组成。

为了更好地宣传乐视新品牌，乐视还宣布启动〞让乐视生态飞〞等全民狂欢营销活动，引发了网友的巨大反响及互动，在全球范围内广泛且有效、深入地与公众实现了良好互动，而乐视品牌全球升级活动及其所诠释的乐视生态，也最终获得了第十一届中国营销领袖年会组委会的一致青睐（图6-33）。

图6-33 乐视集团获奖