当大家都在讨论如何将线上流量引导到线下实体店时，O2O这种商业模式的优势已不是那么明显了。但有些人却另辟蹊径，利用反向思维成为O2O模式的大赢家（图6-20）。所谓O2O反向思考，即从线下到线上，通过线下的营销推广，利用线下的凭证在线上获得优惠。

图6-20 实体行业上网

1.寻找空缺：把传统没有的当市场

相比正向O2O到线下购买实惠，反向O2O就是消费者到线上购买实惠，体现在餐饮和娱乐行业就是线上购买优惠券。如团购等模式的形成就是反向O2O的典型代表。

传统从线上到线下模式中，客户并不能感受到商品的实际形态和功用，特别是对于生鲜行业而言，是一种致命的打击。消费者购买生鲜食材，更在意的是嗅觉、触觉等感官上的感受，而这恰恰是正向O2O无法解决的问题。所以，从这一角度上来说生鲜行业并不适合运营正向O2O模式。

但是看着身边的人通过O2O都火了起来，生鲜行业如果不能创新，就很难出头。于是就有一部分商家开始尝试利用从线下到线上的模式，利用线下布点弥补空缺。例如，生鲜经营商利用O2O更侧重体验、服务的特性，通过一系列的体验、互动活动，在近距离接触中与客户建立信任，再利用一系列操作简单、对消费者有价值的扫码（图6-21），将线下客流引至线上，实现反向营销。

图6-21 有价值的扫码

众所周知，逛街是一个体力活，如果不用走路就可以买衣服那绝对是每位顾客的梦想。美特斯邦威就利用了人们的这一心理，率先开创了线下体验店模式。所谓体验店模式就是当消费者逛累的时候，可以直接坐在店铺里休息，喝免费的咖啡、看免费的杂志；如果想买衣服直接拿出手机连接店内无线网即可进入线上店铺选购心仪的服装，店方还可以送货上门。美特斯邦威这种体验店（图6-22）的模式就是利用了反向O2O模式。这些全新的尝试，就是在进行市场选择的试水。

图6-22 美特斯邦威体验店

这种反向的O2O具有以下优势

可以有效沉淀用户资源。传统餐饮、零售和购物中心最大的问题就是不知消费者为何而来，也不知消费者为何离去，总之就是不了解客户。而一旦将消费者引导到线上，则有了可供追踪的基本资料，这样商家就可以根据客户的一系列数据分析他们，为以后的营销奠定基础。

能时刻倾听客户的反馈。客户可随时利用互联网向商家提供意见或建议而商家也能在最短的时间内给出回应。这样就能避免消费者因为迟迟等不到回复而心生不满的情况。

闭环模式。其实O2O营销最重要的就是实现闭环。所谓闭环就是指O2O的两个“O”之间要实现对接和循环。正向O2O将客流引到线下消费体验实现交易，这只是一次半环模式，要做到闭环，就要从线下再返回到线上去，也就是反向O2O（图6-23）。

图6-23 O2O闭环过程

服务不掉线。将客户引导到线上后，商家则可以全天候为消费者提供服务7×24小时服务，拓展了商家对消费者的服务时间和服务空间，这样商家就有更多的时间为消费者讲解关于商品与服务的更多细节，如产地、来源等原先不太可能在现场提供的信息。

节省人工成本。反向O2O还有一个好处就是可以充分利用消费者的自助性，完成许多原本由商家完成的业务性工作。这样可以为商家节省人工成本，达到减员增效的目的。

2.引导消费：社会化营销搭建市场(www.daowen.com)

社会化媒体营销就是利用社会化网络、论坛、微博、微信、博客、SNS社区图片和视频通过自媒体平台或者组织媒体平台来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。社会化营销不要以在社会化平台上开设账号作为社会化营销的切入点。在规划社会化营销战略之前，必须先洞察消费者的需求，准确了解客户的活跃平台和喜好。

最常用的平台是微信、微博；很多文青活跃在豆瓣网；90后在QQ空间、陌陌也十分活跃；在特定类型的网站上或者以兴趣为主的论坛上浏览及聊天的人也较多。每一个品牌的活跃情况都不一样，商户可根据品牌的产品生命周期开展不同战略。因此，做好客户洞察是第一步骤。

社会化营销并不只是推广，它的起点可以是产品、定价和渠道。试想一下，一个让用户WOW（即尖听）的产品，例如，刻有用户名字的钢笔,性价比高的手机,在菜市场发售的Swatch腕表,甚至是任何可以触发传播的创意活动、特色服务和其他的营销触点；这些以上都是社会化传播的切入点。推广，其实只是一个小的部分。找对了市场和品牌，就能够以让客户WOW起来（图6-24）作为营销的方向。

图6-24 WOW起来

在社会化营销（图6-25）时代，“广”比“播”更为重要。传统营销，品牌商户习惯把品牌信息告知消费者，这就是广播信息。相应会有传统的电视广告、印刷媒体、户外媒体等单向传播营销方式，这些要靠大量投放资源去购买渠道，但往往没有实效，反而浪费了资源。大部分品牌营销人，还是迷恋着能掌握“播”的主动性。根据不少调研报告显示，今天的很多90后对硬广告无感，甚至不再看电视节目、报纸和杂志。

图6-25 社会化营销

今天的消费者，已经拥有了创造品牌内容的主动权，用户通过口碑塑造品牌，比品牌所要产生的影响力更大。品牌应该做的，就是让用户去“传”，要更多地引起用户自发产生的内容，鼓励消费者发布对品牌有利的内容。商家要去主动、积极地与客户互动聊天，发挥最大的“传”的效果。

社会化营销的核心是基于关系的营销，每个人都有微博、朋友圈等各种账号，本质上是一种关系，社会化媒体提供这些平台让每个人将信息连接并方便地进行传播从而展开销售。关系的本质是什么？怎么建立关系？其实就是走心，也就是抢占心智，商家要跟客户产生内心的连接。那么怎么样才能抢占心智呢？

很多商家和微营销团队以为，平日发布常规内容，必要时配合线下，在社会化媒体上时不时做做活动，就是社会化营销工作。其实，只有把重点放在品牌自身才是重中之重。互联网思维的重点是放在连接品牌和消费者的关系上，这个重点不是点，而是线。品牌要用心经营的是点和点之间的线。只有用心经营品牌、与客户的关系，才能真正提高客户的思维份额，消费份额也才能随之而来，从而形成真正的市场。

社会化传播的核心，既是“传”又是“播”（图6-26）。传统意义上的传播，非常侧重怎么把这个播出去。以前做传播，是因为大家口口相传把事件播出去，而今天做传播却要倒过来叫播传，帮助设计曝点、卖点、新闻点，看有多少点击率。“播”很简单，但是“传”比较难。

图6-26 社会化的传播

如今，品牌所要面对的现实是，曾经品牌“自说自话”的年代已经过去了。商户要让消费者去做品牌的推销员、倡导者。营销人要做的不是搞活动，而是利用社会化营销时代的新常态，引导甚至是鼓励消费者去告诉其他消费者品牌是什么。餐饮行业的服务员不要再跟消费者说“我们的店不能拍照”了，而是应该准备最多的“拍照点”，引导消费者去拍更多的照片，鼓励他们去“传”，去产生口碑。

公众平台作为一个营销的工具，越来越被人们重视。大家看重微信不过两点，一是它的个人用户数量庞大，二是它很好地把握住了移动市场。现在移动端的火热使得大家都在寻求新的市场。尤其对于一些个人店主，生存环境越来越恶劣，想要做好店铺必须另寻其他方法。案例水果店店主，转型做O2O的自述

宋清是一位文字撰稿人，2012年和朋友合伙开了一家生鲜水果店。经营了一段时间后，收益很不理想，为了改变当时的状况，他决定赌一把，那就是加入微市场。宋清首先做的就是定位目标消费人群。他将自己水果的目标消费人群定位为在办公室上班的白领。接下来就是产品采购。宋清的水果都是选择在附近的水果市场进行采购，并且还在包装上定制了自己店铺的特色Logo。

定位消费人群和稳定了货源后，接下来就是最重要的运营阶段。当时正值微营销火热时期，宋清像当时大部分商家一样，利用线上线下结合的方式来进行营销。除此之外，宋清靠着十年写诗的文字功底并自学图片精修技术，发布以水果为对象的诗句、故事和精美配图用户纷纷留言表示说：感觉水果变得更加可爱、生动了（图6-27）。

图6-27 水果也能变生动