（一）国内银发商业营销发展现状和问题

统观目前我国银发市场商业营销发展情况，存在以下几个主要问题。

第一，市场定位模糊，产品种类贫乏。目前我国老年商品市场并没有进行科学的市场细分，因此出现定位不清，以及产品供求结构失衡的现象，如大卖场中老年服装“一锅粥”，没有品质和款式的细分。据统计，全球共有60000种老龄产品，日本老年用品超过40000种，而我国老年产品仅为日本的1/20，全球的1/30，只有2000种[13]，是我国银发市场细分不足、定位模糊的重要表现。老年人生活阅历十分丰富，职业、教育、收入等异质性很强，对银发人群细分市场的研究和产品的差异化供给，是目前银发市场商业营销重点突破的方向。

第二，行业发展不一，存在行业空白。目前银发产品各行业市场发育程度不一，且存在区域差异。携程2015年发布《国内老年人旅行行为分析报告》，指出银发人口构成错峰和淡季出游的重要客源；2016年发布《老年旅客乘机报告》，统计得出上半年60岁以上老人共出游167个国家和地区，共816座城市，出境老年游客数量同比增长90%，其中70岁以上老人比重接近30%[14]。数据证实银发旅游市场处于如火如荼的发展状态，但与银发旅游市场相比，银发市场在其他行业上还存在空白，如托老市场、银发护肤市场、银发陪护市场，以及银发科技用品市场。

第三，行业监管缺位，市场秩序混乱。我国银发经济处于起步阶段，对银发市场的监管相对不足，已出现市场乱象。如部分商家利用老年人期待健康长寿的心理，鼓吹保健产品功效，甚至出现假冒伪劣商品充斥市场的问题。一方面，银发人群认知、应变和防范能力与主流社会存在差异，缺少维权意识和维权能力，导致商家违法成本低，违法现象屡禁不止。另一方面，行业标准缺失、市场监管缺位，是导致目前银发市场秩序较为混乱的重要原因。

第四，销售渠道有限，经营能力滞后。首先，银发产品分销网点较少。目前我国约60%以上的银发人口通过传统商场、超市购买商品，约40%的购买行为发生在地摊、杂货店、农贸市场[15]。其次，银发产品营销渠道的独立性较差。专门针对银发人群开发的终端零售网点在国内非常缺乏。再次，银发产品终端零售缺乏特色。在仅有的老年用品终端零售店，店内装潢、布局、摆设、店员服务方面参差不齐，说明银发商品经营能力的滞后。第四，提供银发服务的非营利性或间接营利性机构与市场对接度不高。如养老院、托老所、老年公寓等，是目前银发人群的集聚重地，应与市场资源对接，分摊成本，促进银发供给产品多样化。(www.daowen.com)

（二）银发商业营销发展不足的原因分析

第一，银发市场发展专项规划缺失。目前我国银发产业缺少整体布局和系统规划，对部分养老产业还存在政策限制。虽然国家已经出台《“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划》等系列促进银发产业发展的政策文件，但多是原则性要求，缺少落地和操作规定。

第二，对银发市场的开发程度不足。银发市场相对来说构成了新时代消费新领域，但在我国，银发商品的开发和生产往往不受重视。从政府角度，一些政府依然延续传统经济增长路径，对于人口年龄结构的变化和市场需求的变化不够敏感，因此在招商引资过程中，对银发产业的引进程度不足。从市场角度，银发人群“爱节约不爱消费”的刻板印象仍然影响厂家生产线的布置，认为银发市场需求量不足、利润较少，不愿意涉足。

第三，银发商业营销成本相对较大。从全社会消费的角度，银发人群属于细分市场之一，这类消费者由于人生阅历差异较大，难以寻找特定人群共性的消费习惯，意味着银发市场更需要差异化较为明显的产品，抬高了银发市场的营销成本。同时，银发人口消费心理较为成熟，对物质的需求偏理性，对精神的需求逐年增长，如害怕孤独、期待安定等。对满足银发人口精神需求产品的开发也意味着需要花费较大营销成本。

第四，银发配套产业发展相对不足。以银发康复产业为例，康复产业的发展需要技术和知识产权的支撑，而目前相关智能制造产业创新能力相对不足，自主知识产权产品较少，满足银发需求的高质量产品的生产能力仍然有限。