银发商业营销的相关理论可以笼统地分为两大类。一类是商业营销的共性理论，另一类是老年或老龄社会发展理论。本节主要围绕经典营销理论展开阐述，同时综述目前学者对老龄社会需求和发展的相关理论研究。

（一）“4Ps”营销理论

“4Ps”营销理论诞生于美国，是对营销组合理论的发展。1967年，美国学者科特勒（Kotler）在《营销管理》（Marketing Management）一书中详细阐述了“4Ps”营销策略，认为营销策略包含4个方面，即“产品策略”（Product strategy）、“价格策略”（Price strategy）、“渠道策略”（Place strategy）和“宣传策略”（Promotion strategy），简 称“4Ps”。其中产品策略讲求供给产品的差异化，价格策略强调企业品牌价值和市场定价方案研究，渠道策略要求企业注重培育和发展经销网络，宣传策略则包含产品广告、公关和促销等系列行为。

（二）“4Ps”营销理论的发展

1986年，科特勒（Kotler）提出“大市场营销”（Megamarketing）概念，即在市场营销策略“4Ps”基础上增加“政治力量”（Political Power）和“公共关系”（Public Relations），扩展为“6P”理论。“政治力量”要求拥有国际业务的企业了解当地国家的政治状况、公职权力和运行规律等，以更好地扩大并占领国外市场。“公共关系”则强调企业公众品牌形象的树立、运营和维护。

随即，1986年科特勒（Kotler）在我国对外经贸大学演讲中，提出市场营销的4个战略，与“6P”营销策略构成“10P”组合理论。4个战略分别是“探查战略”（Probing）、“分割战略”（Partitioning）、“优先战略”（Prioritizing）和“定位战略”（Positioning）。其中，“探查战略”某种含义上等同于市场调研，通过市场调研了解市场需求和发展方向。“分割战略”即细分市场，根据细分市场消费者的不同特征进行差异化营销。“优先战略”即优先选择某个细分市场进行商业营销。“定位战略”即企业与其他竞争者的相对定位，该战略指引企业选择竞争压力较小、最有利于发挥企业资源优势的细分市场。

（三）“4C”营销理论

随着供给市场向消费市场的转变，营销理论开始更加关注消费者的感受。美国学者劳特朋（Lauterborn）1990年从消费者角度出发，提出了与“4Ps”相对应的“4C”理论，即“消费者的需要与欲望”（Customer）、“消费者愿意承担的成本”（Cost）、“消费者购买商品的便利度”（Convenience），以及“与消费者的沟通”（Communication）。

与“4Ps”相比，“4C”理论更多地引导了一种以市场需求为导向的企业生产理念，即从消费者角度出发生产商品、定价、选择区位和合适的销售渠道，并做好售后沟通和服务。

（四）“4R”营销理论

舒尔茨（Schuhz）在“4C”营销理论基础上，针对企业与消费者之间的关系，提出“4R”理论，包括“关联”（Relevance）、“回应”（Reaction）、“关系”（Relationship）和“回报”（Reward）。“关联”，强调企业与消费者之间命运共同体的关系，是企业经营的重要内容。“回应”，指出企业应站在顾客角度倾听诉求，以此为基础推测建立必要的商业模式以回应顾客需求。“关系”，即与消费者建立长期和稳固的友好合作关系，并更加关注长期利益而非短期交易。“回报”，即强调追求回报和营收是企业营销发展的本源动力，要实现企业和消费者之间的利益平衡。(www.daowen.com)

（五）银发消费市场与消费行为的相关理论探讨

目前并没有针对银发人口专门的营销理论，但经典消费理论中关于消费行为的研究，对银发商业营销有一定的启示作用。另外，学者对银发人口或老龄人口的消费行为进行学术探讨，一般属于消费行为学在银发市场领域的扩展。

1.生命周期理论

20世纪50—60年代，经济学家莫迪利安尼（Modigliani）和布伦伯格（Brumderg）共同提出消费函数理论的生命周期假说。假说的核心思想是消费者将根据生命周期全部预期收入和财产决定每期消费支出。根据假说，不同年龄阶段的消费者呈现不同的消费特征，即年轻的消费者出现透支消费现象，中壮年消费者平均收入和消费基本持平，而老年消费者的消费水平大于收入水平。

根据生命周期理论，可以得出两个基本推论，对银发商业营销形成启示。第一，银发人口消费水平将不完全取决于银发人口退休收入，而更多地与银发人口生命全周期财产和收入相关。第二，社会人口结构中老年人口比重上升将提升全社会消费倾向。

2.银发人口对消费水平的影响效应

学者们研究了人口老龄化对全社会消费倾向的影响效果。大多数学者认为人口年龄结构改变将影响全社会消费结构和整体消费水平，但研究结论不一。部分学者持乐观态度，指出由于社会养老消费支出非常可观，而且具有持续性，因此人口老龄化对全社会消费存在正效应[1]；部分学者利用实证分析方法也得出老年抚养比提高将增加消费倾向的结论[2][3]。另有部分学者认为老龄人口增加将不利于我国消费经济的发展，指出老年抚养比增大将降低社会对生产资本的积累，长期将抑制产出，从而影响消费。[4]还有学者的研究表明只有当老年消费系数相对较大且大于少儿消费系数时，人口老龄化才有利于扩大消费经济。[5]

3.银发人口的消费心理和消费行为

消费心理和行为研究是商业营销的基本命题。传统理论认为老年消费者有四个行为特点。第一，消费行为比较固化，已形成固定的消费模式和习惯，大多忠实于老字号和传统品牌。第二，喜欢物美价廉的商品。第三，喜欢方便实用的商品。第四，具有补偿性消费的心理特征。在传统理论的影响下，银发商业营销的重点有几大方面，一是培养忠诚度，二是生产物美价廉和方便实用的商品，三是增加对老年人营养食品、健身娱乐、美容美发、旅游观光等方面的服务投入。另外，我国学者对老年人年龄认知与消费行为关系[6]，对老年人商品类别、购买地点、购物方式和心理需求变化[7]，以及老年旅游消费心理等领域也做了有益探索[8]，并对相应领域银发商业营销的策略和重点提出了建议，具有一定的参考价值。