在进行营销公关活动之前，营销部门必须制订营销公关方案，主要包括确定公共关系目标、选择公共关系工具、制订和实施公共关系计划、评估公共关系效果。

（一）确定公共关系目标

主要是在公众中树立正面的企业形象、产品形象并扩大影响。具体的目标可以是提高知名度、使潜在顾客了解企业或企业产品，或者以最有利的方式处理企业面临的危机事件。

（二）选择公共关系工具

应选择能达到既定目标的相对最有效、最适当的公共关系工具，包括新闻报道、赞助、举办展览和开展主题活动等。

（三）制订和实施公共关系计划

即就具体目标和业务开发制订出切实可行的计划，包括具体的目标、活动内容、活动时间、执行人和要求等。对可能发生的危机事件还应制订必要的应急方案。公关人员应与大众媒体建立并保持良好关系，熟悉新闻报道的规则和限制因素，以使计划能够被顺利执行。

（四）评估公共关系效果

一般来说可以通过3种方式获得相关数据并进行评估：一是通过统计各种大众媒体对企业和产品报道的次数、版面大小、并比照相应的广告效果来加以确定；二是通过公众调查，了解知名度和企业形象的变化；三是比照相应的广告效果来确定企业公关活动对销售业绩的影响。

拓展阅读

中国企业如何应对危机

随着我国市场经济的迅速发展和对外开放程度的迅速提高，我国企业出现的危机事件越来越多，也越来越受到舆论和公众的关注，而这些日益增多的危机事件正在极大地冲击着我国企业的正常运作。危机爆发之后如何应对危机，尤其是如何将公共关系管理的方法融入企业的危机管理之中，成为我国企业不能不面对的问题。

中国企业需要中国特色的危机管理解决方案，它必须是具有鲜明的中国特色的解决方式。近年来，国外企业危机管理的理念、程序、规则和方法正越来越多地被引入国内。其中的一些理念、做法和操作模式，确实值得我们重视和思考。

首先，企业必须树立危机意识、忧患意识，高度重视各种潜在和现实的危机。抱有侥幸心理，认为企业不会发生危机本身就是企业最大的危机。谋事在人，提高企业的免疫能力关键是培训员工对危机的识别能力，掌握危机应对知识，时刻关注和敏感捕捉各种危机信号，增强危机中的心理承受力。

危机管理需要随时决策、相机而动，这种非程序化的特殊性要求主要负责人必须到位，直接指挥。为保证政令通达，群策群力，必须建立有专家参与，集中公关、营销、安全、总务、财务、法律等各方面优秀人才组成的专门危机管理小组，明确其职能规范和各部门的相关责任。危机管理小组要依据充分授权，调查事实真相，研判对策措施，设计解决方案，应对公众和媒体，组织具体行动。(www.daowen.com)

其次，危机很容易使人产生害怕或恐惧心理，因此保证信息的及时性，让受众第一时间了解事件的真实情况，对危机公关至关重要。危机事件发生后，负责人应迅速深入现场，调查摸清有关事实，了解相关人员的思想意识、心理状态，掌握指挥控制、物资装备、组织保障等基本情况，寻找最佳方案。如果调查结果对企业有利，应以最快的速度告知公众；反之，如果调查结果对企业不利，也要说明真相，做出承诺；如果各方面看法不一，应请权威部门尽快做出科学、公正的检验。

对于消费者，商家负有永远不可推卸的责任，在消费者再小的损失面前，商家绝对不可以说“不”。若不及时与公众沟通，就容易产生各种谣言、误解。因此，危机发生后，企业要赢得公众的信任，就需要采取公开、坦诚的态度，尽快提供以我为主的事件信息和行动情况。越是隐瞒真相，越会引起更大怀疑。因此，要第一时间道歉，迅速改善质量与服务。如果只顾眼前利益、企业利益，不顾公众利益，只顾减少企业的损失，必然会付出更大代价。

对于优秀企业来说，企业品牌都是经过几代人甚至上百年的历史打拼出来的，应当像爱护自己的眼睛、生命一样地去维护它、珍爱它，否则一旦毁损，再去修复，则需要几倍、百倍的力量。当危机来临时，企业应知道危机难以避免，但危机必然潜伏着更大的商机，必须善于将危机转化为重塑企业品牌的巨大商机，借危机增加消费者、政府、媒体进一步了解自己的机会，为社会进步做出企业应有的贡献，从中分享社会公众对优秀企业的信任和忠诚。

案例分析

电视剧《何以笙箫默》引起广泛关注度策略

电视剧《何以笙箫默》改编自顾漫同名小说，由上海剧酷文化传播有限公司出品，刘俊杰执导，顾漫、墨宝非宝联合编剧，钟汉良、唐嫣领衔主演。主要讲述何以琛和赵默笙一段年少时的爱恋牵出一生的情缘，一个执着于等待和相爱的故事。

该剧于2015年1月10日在江苏卫视和东方卫视首播，各大主流视频网站同步更新。创造了单日网络播放量超过3.5亿的最高纪录，累计网络播放量已突破60亿，百度指数最高达322万，“何以体”及相关剧照和海报也被广泛效仿。

思考：

搜集相关资料，从公关角度分析，《何以笙箫默》这部电视剧引起轰动的原因。

模拟实训

请选取一家公司，分组讨论，对公司宣传推广新产品的公关活动进行设计，进一步理解公关活动的内涵。

（1）小组讨论公司的新产品、技术特点、宣传内容，可查阅书籍、网络，做好小组公关策划的准备工作。

（2）制定公关策划内容，围绕模拟公司运营背景、经营项目、市场定位、目标对象等展开，将策划方案填写在表9-8所列栏目中。

表9-8　×××公司营销策划方案