（一）确定广告目标

广告目标是根据企业的营销目标并结合产品的特点，确定广告的诉求对象。在企业的促销计划中，每一次广告宣传都有一个具体的目标，如以突出商品的优势诱导消费者购买为目标，或以提醒消费者使用本企业的产品为目标，或以提高企业的知名度和美誉度为目标等。

（二）确定广告预算

企业进行广告促销需要支付一定的费用，包括广告的设计费、制作费和使用媒体的费用。根据促销产品所处的生命周期阶段、市场份额、竞争状况等因素，企业一般采用量入为出法、目标任务法和销售百分比法制定广告预算。

（三）设计广告信息

企业在设计广告时，不仅要注意广告内容应具有真实性、简约性、艺术性与统一性等特点，还要注意广告的表现形式要适当。例如，文字信息形式阐述具体，但缺少形象感；图像信息具体生动，但在表达方面有所欠缺。

（四）选择广告媒体

广告媒体很多，都有其适应性和局限性，企业要正确选择广告媒体，首先必须清楚各种广告媒体的特点，如表9-4所示。

表9-4　广告媒体优缺点的比较

（五）评估广告效果

为了及时改进广告策略，降低广告成本，提高广告效益，需要对广告效果进行评估。广告效果评估包括两方面内容：一是沟通效果的评估，即测定消费者在广告发布前后对产品的记忆、兴趣等的程度；二是促销效果的评估，即测定广告前后销售量的变化情况，一般采用历史资料分析法和实验设计分析法。

拓展阅读

广告创意

广告创意是广告设计者根据广告主的要求，在市场调查后，经过精心思考和策划，最后完成的关于商品、服务、企业形象的综合广告方案。其包括以下几个方面。(www.daowen.com)

（1）广告创意设计的构思。广告创意设计的构思要新、简、奇、美，攻心为上，拒绝平庸。

（2）广告创意的媒体运用。广告创意不仅是文案设计，还包括广告媒体设计。如何运用各种媒体的特点来为广告服务，同样彰显创意功夫。

（3）广告创意的语言艺术。广告创意的语言艺术多见于各种商品，如牙刷广告词——“一毛不拔”；打字机广告词——“不打不相识”；鞋类广告词——“千里之行，始于足下”等。

案例分析

农夫山泉有点甜

饮用水是一个高度同质的简单产品，产品间差异很小，因而市场竞争非常激烈。农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出。在它的广告中，农夫山泉企业强调的是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们饮用“天然弱碱性”农夫山泉。农夫山泉提出了“有点甜”和“大自然的搬运工”的概念，在消费者心理上抢占了制高点，其思维敏捷令人叹服。

思考：

农夫山泉的广告有什么独到之处？

模拟实训

实训任务：为新产品或服务设计广告。

（1）学生5人一组，分组确定进行广告宣传的新产品或服务。

（2）为新产品或服务设计有创意的广告，小组间进行评比，从可行性、创意等方面进行比较，同时对广告的效果进行预估。

（3）对广告设计的整体思路、创意进行整理，填写表9-5。

表9-5　实训记录表