渠道成员的表现会直接影响生产者经营的效果。因此，企业在选择渠道方案后，必须对分销渠道加强管理与控制，并根据市场形势的变化对渠道进行调整。

（一）评估渠道成员

企业要对中间商的工作绩效进行定期评估。评估标准一般包括销售定额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、损坏和遗失货物处理、对企业促销与培训计划的合作情况、贷款返回的状况以及中间商对顾客提供的服务等。

一定时期内各中间商实现的销售额是一项重要的评估指标。企业应与中间商签订有关业绩标准与奖惩条件的契约，在协议期间定期公布销售定额，以确定中间商工作的完成情况，并依销售业绩排出名次，以促使中间商为了自己的荣誉而力争上游。正确评估渠道成员的目的在于及时了解情况，发现问题，保证营销活动顺利而有效地进行。

（二）激励渠道成员

渠道成员一旦确定，企业应该采取一定的激励措施，首先要了解中间商的需要与愿望，鼓励他们销售自己的产品，并且长期稳定地工作。具体方法大致有以下三种。

1.建立合作

企业要得到中间商的合作，经常采取软硬兼施的方法：一方面，使用积极的激励手段，如较高的利润、交易中的特殊照顾、促销津贴、合作广告资助、展览津贴、销售竞赛等来保障经销商的获利；另一方面，偶尔使用消极的制裁措施，但这种方法的负面影响要加以重视。企业应该注意维持与中间商之间的长期合作，考虑彼此的利益，做到互惠互利、共同发展。

2.成为伙伴

企业要着眼于与经销商或代理商建立长期的伙伴关系，要仔细研究并明确在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、技术指导、售后服务等方面与中间商的相互要求，双方共同商定在这些方面的有关政策，并根据中间商遵守相关政策的实际情况给予激励。企业可以积极协助中间商改善经营管理水平，如做好进销存管理、零售终端管理、客户管理等服务，以此扶持中间商，降低其经营风险。

3.经销规划

经销规划是最先进的方法，即建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，将企业与中间商双方的需要结合起来。企业在其市场营销部门设立分销规划部，了解中间商的需要和问题，同中间商共同规划经营营销目标、存货水平、场地及形象管理计划、人员推销计划、广告计划及促销计划等。

总之，企业和中间商要密切协作，共同搞好营销工作。目前，企业采用的激励方式很多且在不断创新，是其有效运作的重要一环。

（三）调整分销渠道

由于受到市场各种不可控因素的影响，在经过一段时期运作后企业必须对渠道按照市场的变化进行相应调整，一般包括以下几个方面。

1.增减某一渠道成员

企业在增减渠道成员时，其依据是：增加或减少这个经销商对企业的盈利有何影响？调整后对其成员有何反应？例如，一家电器制造商在某地区另设代理商，不仅要考虑这样做将有多大的直接利益（如销售量的增加额），还要考虑对其他代理商的销售量、成本和情绪会带来什么影响。

2.增减某一分销渠道

当企业在某一目标市场只通过增减个别中间商不能解决根本问题时，就要考虑增减某一分销渠道。例如，某化妆品公司发现经销商只注重成人市场而忽视了儿童市场，导致儿童护肤品销路不畅。为了改变这一现状，促进儿童市场的开发，该企业就有可能需要增加一条新的分销渠道。

3.调整分销渠道模式(www.daowen.com)

调整分销渠道模式是对企业以往的分销渠道做通盘的调整，而非对原有渠道进行修修补补，难度也最大，一般要由最高管理层来做出决策。例如，企业原来是广泛分销改为独家分销，或原来是独家分销改为企业直销。

案例分析

百事可乐公司的返利政策

百事可乐公司将返利政策的规定细分为五个部分：年终回扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年折扣为“明返”外（在合同上明确规定为1％），其余四项奖励均为“暗返”，事前无约定的执行标准，事后才告之经销商。

（1）季度奖励在每一季度结束后的两个月内，按一定的进货比例以产品形式给予。这既是对经销商上季度工作的肯定，也是对下季度销售工作的支持。这就促使厂家和经销商在每季度末，对合作情况进行反省和总结，以便相互沟通，共同研究市场情况。同时，百事可乐公司在每季度末还派销售主管对经销商的业务代表培训指导，帮助落实下季度销售量及实施办法，以增强相互之间的信任。

（2）年终回扣和年度奖励是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年终回扣和年度奖励在次年第一季度内按进货数的一定比例以产品形式给予。

（3）专卖奖励是经销商在合同期内，专卖某品牌系列产品，在合同期结束后，厂方根据经销商的销量、市场占有情况及与厂家合作情况给予的奖励。专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本中。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。

（4）下年度支持奖励是对当年完成销量目标，继续和制造商合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持。此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，在第二季度的第一个月以产品形式给予。

因为以上奖励政策事前的“杀价”空间太小，经销商如果低价抛售造成了损失和风险，厂家是不会考虑补偿的。百事可乐公司在合同中规定每季度对经销商进行一系列考评，如实际销售量、区域销售市场的占有率、是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定、是否执行厂家的销售政策及策略等。

此外，为防止销售部门弄虚作假，百事可乐公司还规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行，以确保评分结果的准确性、真实性。

思考：

百事可乐公司采取了哪些激励措施？

模拟实训

酷儿的渠道营销

可口可乐酷儿产品上市，承载着打响“可口可乐——全方位饮料公司”头一炮的使命。因为酷儿的消费者（5～12岁的孩子）是与可口可乐公司以前产品不同的消费者群体，所以新渠道建设摆在了市场人员面前。

可口可乐公司这次计划要在小学校园上下功夫，而学校是不能有商业行为的。怎么办？只要抓住营销渠道的精髓，营销难题都可迎刃而解。可口可乐公司将小学校园周围几百米的范围当作“渠道圈”或者说是“终端圈”，那么整个学校的学生都被包括进去了，这也打破了学校不能进行商品推广与销售的封锁，成就了一条需要开发的新渠道。于是，可口可乐公司把学校周围街区的小店都看成是渠道载体，进行了一系列有针对性的营销活动。

实训任务：

各小组选择两个目标消费区域进行规划，并填写表8-6。

表8-6　实训记录表