分销渠道的设计是指制造商通过分析多种影响因素，制订出有利于将其产品以最有效的方式传递给顾客的分销渠道计划和方案。分销渠道设计过程包括以下几个方面。

（一）对消费者的服务需求水平进行分析

分销渠道设计的第一步就是要了解目标市场中消费者的需求，如他们要买什么在哪里买、以什么方式购买以及购买时所期望的服务水平，从而为消费者带来最大的价值。

（二）确定分销渠道的目标

分销渠道的目标是在企业营销目标的要求下，在一定的细分市场基础上选择分销渠道应达到的服务产出目标，它是分销渠道设计的基础。在竞争条件下，分销渠道的有效性取决于其在实现预定功能与服务的同时整个渠道的运营成本是否最小。因此，设定分销渠道目标应考虑分销渠道绩效、分销渠道控制程度、财务开支。

（三）识别主要的渠道选择方案

渠道选择方案由三个方面的要素确定：一是中间机构的类型，中间机构的类型包括零售商、批发商和物流组织三种。企业根据自身条件、产品特性、目标市场及现有中间机构状况，选择中间结构的类型。二是中间机构的数量，分销渠道的每一个层次选择和适用中间机构的数量，决定了分销渠道的宽度，而分销渠道中不同层次所用中间机构数目的多少，受企业追求的市场展露程度的影响。三是渠道成员的参与条件和责任，制造商通过协商明确渠道成员的参与条件和彼此的权力义务，从而形成稳定的交易关系。协商的内容主要包括价格政策、销售条款、分销商的地区权利、对于双方的服务和责任等。

（四）对分销渠道的方案进行评估(www.daowen.com)

对分销渠道的方案进行评估的标准有三个：一是经济性标准，分销渠道评估的经济性标准主要是指通过比较每个分销渠道方案可能达到的销售量及销售成本水平，确定特定销售量水平上具有经济性的方案。二是可控性标准，是指制造商对分销渠道的控制能力的评估。一般来说，制造商对直接分销渠道、短分销渠道和窄分销渠道的可控性比较大，而对间接分销渠道、长分销渠道和宽分销渠道的可控性较小。三是适应性标准，是指各方案对环境变化的适应能力。一般应考察分销渠道成员承担义务与经营灵活性间的关系，防止在较长的合约期限内出现其他更加有效的分销方法，制造商又不能随便解除合同，从而导致分销渠道失效问题。因此，制造商要力求建立起适应性更强的分销渠道结构。

模拟实训

学生回顾购买经历，分析直接分销渠道和间接分销渠道。

（1）回忆商品购买经历，分析购买途径，并在小组内进行交流、讨论。

（2）填写表8-5。

（3）各小组选派代表进行分享，并对相似的购买经历进行归纳总结。

表8-5　实训记录表