企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，需要适时地调整价格。

（一）价格调整的形式

1.降价

若出现以下情况，企业会考虑降低价格。

（1）企业的生产能力过剩，需要增加销售，但企业运用加强促销、产品改进等手段都不能达到扩大销售的目的，这时，企业会考虑降价。

（2）企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降，为了增强竞争能力、维持并提高市场占有率，企业必须降价。

（3）企业成本费用比竞争者低，企业企图通过降价控制市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。

2.提价

虽然提价会引起顾客、经销商和营销人员不满，但成功的提价可以使企业利润大大增加。企业提价的主要原因有以下几个方面。

（1）由于通货膨胀，企业产品成本上升，企业不得不调价，以确保利润。但调价应注意顾客的反应和竞争对手的反应。

（2）产品供不应求，不能满足所有顾客。在这种情况下，企业必须提价。通过提价，企业可将产品卖给需求强度最大的顾客，不但平衡了需求，而且增加了收益。为了减少顾客的不满，企业在提价时应向顾客说明原因，并帮助顾客寻找节约的途径。

（二）价格变动的市场反应

1.顾客对价格变动的反应

顾客对企业调价的反应将直接影响产品的销售，对此企业应该高度关注。

（1）顾客对降价的反应。

顾客对于企业某种产品降价，可能会产生以下理解。

①这种产品的式样老了，将被新型产品所代替。

②这种产品有某些缺点，销售不畅。

③企业出现财务困难，难以继续经营下去。

④价格还会进一步下降，等一等再买。

⑤此产品的质量下降了。

（2）顾客对提价的反应。

企业提价通常会影响销售，但是顾客对企业的某种产品提价也可能会有以下理解。

①这种产品很畅销，再不买就买不到了。

②这种产品很有价值。

③企业想尽量取得更多的利润。(www.daowen.com)

2.竞争者对调价的反应

企业在考虑改变价格时，不仅要重视顾客的反应，还必须关注竞争者的反应。

（1）竞争者对企业降价的反应。

①竞争者不降价。企业降价时，竞争者可能不降价，本企业的产品销量会上升，市场占有率也会提高。

②竞争者追随降价。当企业是因为成本低于竞争者而降价时，企业具有一定的竞争优势，拥有更多的降价空间，若竞争者追随降价，其对损失的承受能力低于企业，这时企业有能力发起新一轮降价。缺乏低成本为依托的降价，在竞争者追随降价后，企业之间又恢复原来的竞争格局，谁也不能从降价中得到好处。

（2）竞争者对企业提价的反应。

当产品供不应求的时候，竞争者一般都会追随企业提价，产品能够在较高的价位上全部销售出去。

当企业因为通货膨胀导致成本上升时，只要有一个竞争者认为能在内部全部或部分地消化增加的成本，或认为提价不会使自己得到好处，因而不提价或提价幅度较小，那么企业和追随者提价的产品销售都将受到影响。

3.企业对竞争者变价的反应

企业经常会面临竞争者变价的挑战。如何对竞争者的变价做出及时、正确的反应，是企业定价策略的一项重要内容。企业必须认真研究竞争者为什么会变价？竞争者打算暂时变价还是永久变价？如果置之不理，会不会对企业的市场占有率和利润有影响？其他企业是否会做出反应？

在同质产品市场中，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会购买竞争者的产品，而不购买本企业的产品；如果某个企业提价，且提价会使整个行业有利，其他企业也会随之提价，但是如果某个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业就有可能陷入被动。

在异质产品市场中，企业对竞争者变价的反应有较多的选择余地。因为在这种市场中，顾客选择卖家时不仅要考虑产品价格因素，而且要考虑产品的质量、服务、性能、外观等多方面的因素。因此，在异质产品市场中，顾客对于较小的价格差异并不太在意。

模拟实训

宜家的低价策略

宜家公司（IKEA）来自瑞典，是营业额排名世界第一的跨国家居用品零售商。2019年8月的2019财年中，宜家零售销售额达到367亿欧元，相比上一财年增长5.0％。在中国方面，2019财年，由英格卡中国所经营的28家宜家商场共接待了1.08亿人次的访客，销售额共计人民币157.7亿元，较2018财年的146亿元同比增长了8.01％。

目前，宜家的主要销售市场是美国、德国、英国、法国、瑞典和中国。它事实上是一家定位于经销中低档家居用品的零售商，其产品设计风格简约，受到年轻人的追捧。它的门店销售策略很独特，如店内布局、销售员为顾客留下自由购物空间，在卖家具的同时出售瑞典美食，以及家具拆卸简便、易于运输等，都有明显的品牌风格。在国外，宜家的产品与其主要市场中的竞争对手相比，价格平均低30％～50％，这也符合其品牌定位。在宜家，一种产品被设计出来后，只有在根据目标顾客的情况确定了它的市场价格后，宜家采购部门的工作人员才开始运转。依据顾客定价，而非简单地依据成本定价，也是宜家和其他品牌不同的地方。宜家采购部门的工作流程和组织设置充分保障了低价策略的执行。

实训任务：

1.五名学生组成一组，通过收集资料，回答以下问题。

（1）与同行业其他品牌相比，宜家能够实行低价策略，吸引消费者，其在成本控制方面有哪些不同之处？

（2）搜集宜家的单品价格，分析它在定价过程中使用的定价策略。

（3）调查家居市场的其他品牌，确定一个与宜家定价策略不同的品牌，分析其产品特点与定价策略。

2.小组成员对收集的资料进行交流、汇总，形成文字材料。

3.选出三个小组，各派一名代表上台汇报成果。

4.教师与学生共同点评总结。