（一）定价目标

企业在组织和实施各种经营活动之前，必须建立一个与企业营销总目标相一致的定价目标。因为企业所处的内外环境不同，所以企业的定价目标也不相同。一般情况下，企业的定价目标有以下四种。

1.利润最大化

追求最大利润，是企业的共同目标，它是企业赖以生存和发展的前提。但利润最大化并不一定说明企业要实施最高定价策略。若定价过高，消费者承受不了，产品销路受阻，反而不能实现预期利润。各种替代商品和竞争者由此介入，也会使企业失去有利地位。企业利润最大化取决于合理的价格所推动产生的市场需求和销售规模。

2.提高市场占有率

这种定价目标是企业希望获得某种水平的销售量或市场占有率而确定的目标。市场占有率是企业经营状况和商品竞争能力的综合反映。较高的市场占有率可以保证企业商品的销路，便于掌握消费者的需求变化，企业经营效率高、成本低，就能为企业带来较高的长期利润。所以，企业会在单位产品价格不低于可变成本的条件下，制定尽可能低的价格，追求市场占有率领先地位。

3.维持生存

维持生存是企业处于不利竞争中实行的一种特殊的过渡目标，目的是使企业能够继续生存。当企业遇到商品成本提高、竞争加剧、价格下跌的冲击时，为避免倒闭，往往以保本价格，甚至亏本价格出售商品，只求能够维持生存或经营，等待形势好转或新产品问世。一旦出现转机，即以其他的目标取代。

4.产品质量最优化

产品质量最优化是企业为在市场上树立产品质量领先地位的目标而在价格上做出的反应。优质优价是一般的市场供求准则。研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以较高的价格得到回报。从完善的市场体系来看，高价格的商品自然代表着或反映着商品的质量及其相关的服务质量。

采取这一目标的企业必须具备以下两个条件：一是高质的产品；二是提供优质的服务。如果企业不具备以上条件，而采取高价位策略，只会吓跑顾客，失去市场。

（二）产品成本

一般来说，任何产品的销售价格都必须高于成本费用。这里的成本不是指企业生产该产品的个别实际成本，而是该产品的平均成本或社会成本。产品成本是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。企业在定价时，不应当孤立地对待成本，而应将产量、销量、效率、价格、成本综合起来考虑。

企业成本一般包括固定成本和可变成本。其中固定成本是指在一定业务量范围和时间范围内，其总额不随业务量的变化而变化的成本。企业的固定成本一般有厂房、机器的折旧，租金，管理人员的工资等。可变成本是随产量或业务量变化而变化的成本，包括直接人工、材料费等。企业总成本是在一定产量或者业务量下固定成本和可变成本之和。

案例分析

本田飞度——低价，一步到位

在国内经济型汽车市场上，像广州本田的飞度一样几乎是全球同步推出的车型还有上海大众的Polo。但与飞度相比，Polo的价格给消费者的心理感受是要高得多。产品上市时，飞度1.3升手动挡的全国统一销售价格为9.98万元，自动挡的销售价格是10.98万元。而三厢Polo上市时的价格为13.09万～16.19万元。飞度上市后，Polo及时进行了价格调整，基本型的最低报价为11.11万元。即使这样，其价格还是高于飞度。虽然飞度9.98万元的价格超过了部分消费者的心理预期，但在行家眼里，这是对其竞争对手致命的定价。

飞度定价上体现了广州本田的营销技巧。对于一般汽车企业来说，往往从利润最大化的角度考虑定价，想办法最大限度地获得第一桶金。这体现在新车上市时，总是高走高开，等到市场环境发生变化时才考虑降价。但这种方式存在一定的问题，即在降价时，因为没办法传递明确的信号，消费者往往更加犹豫，因为他们不知道企业是否已经将价格降到谷底。飞度的做法则不同，它虽然是一个技术领先的产品，但采取的是一步到位的定价。虽然这种做法会使消费者往往要向经销商交一定的费用才能够快速提到车，但供不应求的现象会让更多的消费者产生悬念和购买欲望。如果产量屏障被打破以后，消费者能够在不加价的情况下就可以买到车，他们的满意度会有很大的提高，因为它给予了消费者荣誉上的附加值。

对于飞度为什么能够实现如此低的定价的问题，广州本田的解释是，飞度起步时国产化就已经超过80％，而国产化比例是决定国内汽车成本的重要因素之一。

整体来看，飞度有良好市场表现的重要原因之一是广州本田采用了一步到位的低价策略。汽车性能和价格优势在短期内都难以被对手超越，这就使长期徘徊观望的经济型汽车潜在消费者打消了顾虑，放弃了持币待购的心理，纷纷选择了飞度。

思考：

（1）影响本田飞度定价的主要因素是什么？

（2）案例中还反映出哪些因素会影响商品的价格？

（三）供求关系

市场上产品的价格会受该产品的供求关系影响。市场上的产品供求关系平衡总是暂时的、相对的。一般情况是：当产品供过于求时，价格下降；当产品供不应求时，价格上升。但对于不同产品，由于其需求弹性大小不一，其供求关系对价格的影响也是不相同的。需求弹性小的产品，其供求关系对价格的影响较小，需求弹性大的产品，其供求关系对价格的影响较大。因此，企业必须预先测定产品的供求状况，作为产品定价的依据。

（四）竞争者的价格

竞争者的商品价格对本企业商品价格也存在一定的影响。企业为了巩固自己的竞争地位，需要了解每个竞争者所提供商品的价格与质量，可派出专人到市场上去调查比较，搜集竞争者的价目表或买回竞争者的商品进行研究。企业还可以征询顾客对各种品牌的质量和价格的意见，做好调查工作。企业在定价时应参照竞争者的商品和价格，如果自己的商品与主要竞争者的商品相类似，则应该使价格与之近似。否则，若相差悬殊必定会失去市场。如果比竞争者的商品质量低，那就定较低的价格；反之，则可定较高的价格。(www.daowen.com)

（五）政府的政策法规

随着我国社会主义市场经济的建立，除少数关系国计民生的重要产品国家仍然制定指导价格外，绝大多数的产品采用市场价格。但是，为了指导生产和消费，控制物价的增长，调整和调节市场物价，国家必然会制定一系列有关物价的方针政策。这是企业制定产品价格时必须遵守的准则。在我国，规范企业定价行为的法律和法规有《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《制止牟取暴利的暂行规定》《关于制止低价倾销行为的规定》等。

素质驿站

自信的力量

小泽征尔是世界著名的音乐指挥家，一次他去欧洲参加指挥大赛，决赛时，他被安排在最后。评委交给他一张乐谱，小泽征尔稍做准备便全神贯注地指挥起来。突然，他发现乐曲中出现了一点不和谐，开始他以为是演奏错了，就指挥乐队停下来重奏，但仍觉得不自然，他感到乐谱确实有问题。可是，在场的作曲家和评委会权威人士都声明乐谱不会有问题，是他的错觉。面对国际音乐界权威，他不免对自己的判断产生了动摇。但是，他考虑再三，坚信自己的判断是正确的。于是，他说：“不!一定是乐谱错了!”他的声音刚落，评判席上那些评委们立即站起来，向他报以热烈的掌声，祝贺他大赛夺魁。原来，这是评委们精心设计的一个圈套，以试探指挥家在发现错误而权威人士不承认的情况下，是否能够坚持自己的判断，因为，只有具备这种素质的人，才真正称得上是世界一流音乐指挥家。在三名选手中，只有小泽征尔相信自己而不附和权威人士的意见，从而获得了这次世界音乐指挥家大赛的桂冠。

【哲理直通车】

自信是一种力量，无论身处顺境，还是逆境，都应该微笑地、平静地面对人生。有了自信，生活便有了希望。“天生我材必有用”，哪怕命运一次次把我们捉弄，只要拥有自信，拥有一颗自强不息、积极向上的心，成功迟早会属于你的。当然，自信也要有分寸，否则，过分自信，就会变得狂妄自大，目中无人，那么必然会导致失败。

模拟实训

家乐福在中国的定价策略

法国零售巨头家乐福集团成立于1959年，是大型综合超市概念的创始者，欧洲主要的国际零售连锁集团之一。同时，家乐福也是《财富》500强企业，业务遍及全球30多个国家和地区，运营近1万家零售商店，旗下经营大型综合超市、超市、折扣店、便利店、会员制量贩店以及电子商务等多种业态，为顾客提供种类齐全的产品和全方位贴心的服务。家乐福在1995年进入中国大陆市场，2019年6月，苏宁开启收购家乐福中国。如今，家乐福在全国51个城市有209家门店，其中武汉有9家。

家乐福产品价格的制定具有很强的策略性和目的性。家乐福的定价目标是分阶段的，根据各阶段预定目标的不同而制定不同的价格策略。

1.开业初期的定价目标：维持企业生存

20世纪90年代开始，北京的零售业发生了天翻地覆的变化，虽然当时还没有很成功的超市，但如赛特购物中心、燕莎商城等新型大商城取得了良好的业绩，原有的具有悠久历史的零售企业，如王府井百货大楼、西单商场等也发展很快。面对激烈竞争的市场环境，为了在进入市场前期顺利营运以及快速进入轨道，家乐福采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格10％～20％。通过低价策略，家乐福打开了市场，吸引了一部分的顾客。

2.中期的定价目标：获取适当利润

家乐福进入北京一年后，定价策略从当初的维持企业生存向获取利润转移，家乐福悄悄地提高了商品售价。由于家乐福的顾客已经习惯了家乐福的购物环境和服务质量，所以商品的涨价对他们的消费量没有产生太大的影响。据调查显示，到家乐福购物的顾客中，有 60％的人是因为这里的商品品种齐全。家乐福的商品从家电、汽配到油盐、针线，还有蔬菜、水果、鲜肉、活鱼，共计2万多种商品，提供给顾客足够大的选择空间，并帮助顾客培养了在家乐福消费的习惯，从而也支持了其目标定价策略的实现。

3.大象转身：适应中国市场

2020年自春节起，家乐福全国209家门店，紧急加购及时补货，春节期间为市民累计提供蔬菜11 000吨，猪肉1340吨，水果3800吨。同期，家乐福到家业务订单量增长3.5倍，增量最大单品分别是砂糖橘增长675％，康师傅经典红烧牛肉五连包增长878％，肋排包装家庭装1000g（排骨）增长1097％。从定价来看，虽然疫情期间产品需求递增，但是家乐福的产品还是维持原有价格，未产生较大的价格波动。近期，苏宁家乐福宣布推出“福社圈”到家服务升级计划，为51座城市35万个社区提供多种服务时效的到家服务。

实训任务：

1.每个学生思考并回答以下问题：

（1）家乐福在进入中国市场时，影响它定价的主要因素是什么？

（2）家乐福在进入中国市场后，初期和中期分别以什么为定价目标？

（3）家乐福为什么在经营到中期能够调整定价目标？

2.自行查阅与家乐福定价策略有关的其他资料，结合上述三个问题，编写一份家乐福定价策略分析材料（不少于500字）。

3.三位学生代表发言，分享任务成果。

4.教师点评。