在采用新产品的过程中，消费者接受产品具有阶段性。它包括相互联系的几个有序的阶段，即知晓、兴趣、欲望、确信、成交。

知晓是消费者获取新产品信息的第一步，消费者开始知道有某种新产品的存在，企业应想方设法吸引消费者的注意，建立初步印象。消费者知晓的信息往往通过各种渠道获得。接着，产品和服务会引起消费者的注意，并且使消费者产生一定的兴趣，进而对该新产品或服务产生欲望，最后就正式付诸购买行动。

在采用新产品的过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反应具有很大的差异。将顾客采用新产品的情况按其态度可分为五类（见图6-7）。

图6-7　顾客采用新产品的比例

（1）创新采用者，也称为“消费先驱”。这类人对新产品敏感、消息灵通、喜欢创新，其消费行为很少听取他人意见，约占消费者群的3％。他们在购买中起到示范作用，是企业推广新产品极好的目标。

（2）早期采用者。他们富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，喜欢评论、好欣赏，以领先为荣。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息较少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力。但与创新者比较，他们持较为谨慎的态度。这类人群约占13％。

（3）中期采用者。这一类消费者性格上比较稳重，但接触新事物的机会多，接受过一定的教育，有较好的工作环境和稳定收入。他们对社会中有影响的人物的消费行为具有较强的模仿心理。他们约占消费人群的34％，研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

（4）晚期采用者。他们是比较晚跟上消费潮流的人群。他们与外界接触较少、经济条件稍差。一般待市场上多数人使用证实产品的效用与品质后他们才采用新产品。晚期采用者往往在产品成熟阶段才加入购买，约占消费人群的34％。

（5）最晚采用者，又称保守型消费者。这部分消费者思想保守，墨守成规，对新鲜事物持排斥态度，而对原有产品有较深的感情。他们往往在产品进入成熟期后期或衰退期才开始接受产品，约占16％。

值得注意的是，这种分类并不是绝对的。在市场上，在某些产品消费领域是保守型的消费者，可能在其他产品消费领域又是创新型的消费者。

模拟实训

学生五人一组，按步骤完成以下实训任务。

（1）按组别序号找到自己组的产品关键词。

（2）根据各组被分配到的关键词，集思广益，展开讨论，构思三件新产品（先不考虑技术能否达到）。

（3）从三种产品中筛选一个，拟订研发计划，推向市场，将这一产品名称填入实训记录表（见表6-2）中。(www.daowen.com)

（4）在表6-2中填写选定的新产品的功能（核心产品）。

（5）每组派一名代表发言，分享自己团队的新产品。

（6）教师点评。

表6-2　实训记录表

素质驿站

有个渔人有着一流的捕鱼技术，被人们尊称为“渔王”。然而渔王年老的时候非常苦恼，因为他的三个儿子的捕鱼技术都很平庸。

于是他经常向人诉说心中的苦恼：“我真不明白，我的捕鱼技术那么好，我的儿子们为什么这么差？我从他们懂事起就传授捕鱼技术给他们，从基本的东西教起，告诉他们怎样织网最容易捕到鱼，怎样划船最不会惊动鱼，怎样下网最容易让鱼自投罗网。他们长大了，我又教他们怎样观潮汐、辨鱼汛……凡是我辛辛苦苦总结出来的经验，我都毫无保留地传授给了他们，可是他们的捕鱼技术竟然赶不上技术比我差的渔民的儿子!”

一位路人听了他的诉说后，问：“你一直手把手地教给他们吗？”

“是的，为了让他们得到一流的捕鱼技术，我教得很仔细、很耐心。”渔王说。

“他们一直跟随你吗？”路人问。

“是的，为了让他们少走弯路，我一直让他们跟着我学。”渔王说。

路人说：“这样说来，你的错误就很明显了，你只是传授给了他们技术，却没有传授给他们教训。”

【哲理直通车】

对于才能来说，没有教训与没有经验一样，都不能使人成大器。对于新产品来说，研发与试销都面临着一定的风险，有着失败的可能性。只有不断总结经验和教训，才能一步步走向成功的彼岸。