新产品的开发程序大致可分为八个阶段，如图6-6所示。

图6-6　新产品开发流程

（一）构思

新产品的构思就是开发一种新产品的设想。这种设想就是创意。有效的创意是开发新产品的前提，更多的产品创意可以为开发新产品提供更多的机会。因此，企业都非常重视产品创意的构思和开发。

新产品构思的来源很多，企业应该集思广益，从多个方面寻找好的产品构思。新产品构思的来源有消费者和用户、科研人员与科研机构、竞争者、经销商和代理商、企业管理人员和职工、营销咨询公司、专利机构、国内外情报资料等。其中，调查和搜集消费者与用户对新产品的要求，是新产品构思的主要来源。

（二）筛选

通过集思广益，企业能获得许多关于新产品的构思。这些构思应通过分析筛选，选出可行性较高的构思来进一步开发。筛选的目的是选择与公司目标及潜在能力相一致的构思，尽可能早地发现和放弃错误的或不可行的构思，以减少高昂的开发成本。

（三）产品概念的形成与验证

产品构思只是企业希望提供给市场的一个可能产品的设想，在这一阶段要将产品构思发展成产品概念，具体化、形象化地将构思阐述表达，然后通过测试来了解消费者对这些产品概念的态度。在验证的环节，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。

（四）制订营销计划

最佳的产品概念确定之后，企业还要制订产品的营销计划。这个计划是初步的，之后还要逐步完善。初拟的营销计划主要包括以下三个部分。

（1）目标市场的规模、结构、产品的定位，以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等。

（2）产品预期价格、分销渠道及第一年的营销预算。

（3）较长时期的销售额和投资收益率以及不同时期的市场营销组合等。

（五）商业分析(www.daowen.com)

商业分析是企业开发新产品具体方案的经营效益分析，也就是审核预计销售额、成本、利润等是否符合企业的经营目标。

（六）产品研制

产品研制主要是将通过商业分析后的产品概念送交研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品研制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，并发现不足与问题，再经过改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性。

（七）市场试销

开发成功、测试满意的产品进入市场试销阶段。这一阶段企业会小批量生产通过测试的产品，有计划、有目的地投放到可信的消费者环境中进行试验销售，以达到了解消费者和经销商对使用、购买及重购该产品的反应及市场规模、特点等目的。

（八）正式投放市场

新产品试销成功，就可以大批量投产上市了。这时，企业需要投入大量的资金，用来购置设备和原材料，组织生产，同时还要培训推销人员，进行市场推广。

案例分析

贝贝尿布占领美国市场

某公司采纳了一位工程师的产品设计方案，这款产品是一次性使用尿布，它比布质尿布更为吸尿，而且贴肉一面干燥柔软。该公司制订了新产品投放方案，首先决定进行市场调查。他们通过家庭访问、电话访问、座谈、发意见征求书等形式，对一百多万名妈妈进行了调查，结果妈妈们一致认为现在使用的尿布用量大，洗涤麻烦，带孩子外出不方便，而且最大的问题是尿布湿漉漉的，孩子的皮肤被刺激得发红，妈妈很心疼。同时，关于市场潜力的调查表明，全美国每年要换用150亿次尿布，这是一个很理想的市场。

紧接着公司对此进行了商业性分析，财务部门认为一片尿布只能带来很少的利润，唯有大量销售才能聚集巨额利润；同时只有大量生产，才能降低成本，足以和其他布质尿布竞争。广告部门对尿布的名称进行了筛选，在七八种提案中选定用“贝贝”这个名字。包装部门设计出一种式样新颖、便于妈妈们携带、摆在橱窗里很显眼的包装。销售部门选定伊利诺伊州作为实验性市场，进行新产品试销。这样，这家公司经过9个月的时间，最后试制出了这种尿布，定价为10美分，预计销售4亿片。但试销的结果是，只卖出预计销量的一半，很不理想。

结果，公司研究发现，在整个试销过程中，没有把价格这一环节与消费者联结起来。消费者很欢迎这种产品。但10美分太贵了，只有在带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用，长期使用负担太重。这样看来，消费者对贝贝尿布还是有强烈兴趣的，关键在于价格。于是公司再次进行了成本分析，寻找节约成本的途径。研究表明，如果每年生产10亿片，其管理费用和固定成本（折旧等）与生产4亿片相同，而单位成本降低40％，售价从10美分降至6美分。再投入市场后，价廉物美的贝贝尿布销售量剧增。不久，美国有一半以上的婴儿用上了贝贝尿布。

思考：

（1）该公司开发新产品的过程是怎样的？

（2）在开发新产品的过程中，各部门是如何协调行动的？