产品生命周期反映了产品从投入市场到被市场淘汰的整个过程，以及在整个过程的不同阶段呈现出的不同特点。企业的决策者应根据产品生命周期不同的阶段采取不同的营销策略。

（一）引入期的市场特点与营销策略

1.引入期的市场特点

引入期又称介绍期、试销期，一般指产品从发明投产到投入市场试销的阶段。产品在引入期具有以下市场特点。

（1）生产批量小，制造成本高，技术不完善，功能不健全。

（2）消费者对该产品不太了解，产品销量低，广告促销费用较高，促销重点是介绍产品，吸引消费者试用。

（3）产品售价常常偏高，这是由于生产量小、成本高、广告促销费较高所致。

（4）尚未建立理想的分销渠道。

（5）竞争者少。

（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。

2.引入期的营销策略

根据产品在引入期的市场特点，企业应努力使投入市场的产品有针对性，把握好进入市场的时机，设法把销售力量直接投向潜在购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短引入期，顺利地进入成长期。企业有四种营销策略可供选择。

（1）快速撇脂策略，也叫双高策略，即企业以高价和高促销费用的方式推出新产类品。采取这种策略有利于消费者尽快熟悉企业的新产品，快速打开销路，获取较大的市场占有率，同时还能保持较高的获利能力。这种策略的适用情况为：消费者有较强的购买欲望并愿意接受较高的价格；企业产品的质量和行能优于同类产品或有独特之处。

（2）缓慢撇脂策略，是指企业以高价格和低促销费用的方式推出新产品，使企业获得更多利润。这种策略的适用情况为：市场规模有限，高促销费用并不能刺激销量的大幅增长，或多数消费者已经熟悉该产品因而没有必要投入大量的促销费用；购买者愿意接受产品的高价且潜在竞争的威胁较小。

（3）快速渗透策略，是指企业以低价格和高促销费用的方式推出新产品。该策略通常能使企业迅速实现市场渗透，获取较高的市场份额。

（4）缓慢渗透策略，也叫双低策略，即企业以低价格和低促销水平推出新产品。“低价”通常能促使市场较快地接受该产品；“低促销”则能支持在低价条件下获得相对多的利润。实施这一策略的假设条件是：市场是大的；市场上此产品具有较高的知名度；市场对价格敏感，非低价难以打开市场；存在潜在的竞争。

（二）成长期的市场特点与营销策略

1.成长期的市场特点

成长期又称畅销期，指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。产品在成长期的市场特点包括以下几个方面。

（1）消费者对产品已经熟悉，老顾客重复购买并带来新顾客，产品销售额迅速增长。

（2）生产成本大幅度下降，产品设计和工艺定型，可以大批量生产。

（3）价格稳定或略有下降。

（4）产品市场开始细分，分销渠道日趋完善。

（5）竞争者加入，市场竞争日趋激烈。

（6）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

2.成长期的营销策略

在成长期，市场营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期，以获取最佳的经济效益。为此，企业可采取以下营销策略。

（1）改善产品品质：如增加新的功能、增加产品的特色、改变产品的款式、发展新的型号、开发新的用途等。这样，可以提高产品的竞争能力，满足消费者更广泛的需求，吸引更多的顾客。

（2）改变广告宣传的重点：把广告宣传的重心从介绍产品转向建立产品形象，创立品牌，维系老顾客，争取新顾客。

（3）寻找新的细分市场：通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，并迅速进入这一新的市场。

（4）适时降价：在大量生产的基础上，选择适当时机降价，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买行为。

（三）成熟期的市场特点与营销策略

1.成熟期的市场特点

成熟期又称饱和期，是指产品销售量趋于饱和并开始缓慢下降的时期。通常产品在生命周期的这一阶段持续的时间最长。产品在成熟期的市场特点包括以下几个方面。

（1）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长。

（2）市场竞争白热化，强势竞争者拥有自己的品牌优势，拥有自己的忠诚客户群。

（3）产品差异化程度加深。

2.成熟期的营销策略

对处于成熟期的产品，企业宜采取主动出击策略，使成熟期延长，使已处于停滞状态的销售增长率和利润率重新得以回升。为此，企业可采取以下三种策略。

（1）市场改良策略。

市场改良策略不需要改变产品本身，而是使产品进入新的市场，争取新顾客。这种策略通常包括三种形式：一是努力使顾客更频繁地使用该产品。例如，生产防晒霜的企业宣传应该每天使用防晒霜。二是努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。例如，防晒霜的使用说明会说明每次使用量应达到一枚硬币的大小，否则防晒效果会大打折扣。三是努力发现该产品的各种新用途。(www.daowen.com)

（2）产品改良策略。

产品改良策略是通过产品本身的改变来满足消费者的不同需要。产品整体概念的任何一个层次的改良都可视为产品再推出。产品改良策略主要包括以下三种。

①质量改进，即在产品的功能特性上进行改良，如手机厂家在手机屏幕的清晰度、拍摄效果、待机时长等方面所做的改善。

②特点改进，指注重产品的新特点，如尺寸、重量、材料、附件等，扩大产品的多功能性、安全性和便利性。

③样式改进，是指增加产品审美上的吸引力，从而吸引更多的顾客。例如，汽车制造商每隔一段时间就推出一种新款式的汽车。

（3）营销组合改良策略。

营销组合改良策略通过对产品、定价、渠道、促销的综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。例如，产品的品质不变，降价可以从竞争者那里吸引一部分消费者；扩大销售渠道、增加销售网点、调整广告媒体等多种措施，也都可以达到效果。

案例分析

小绵羊牌电热毯长期热销

小绵羊牌电热毯长期热销已成为市场营销学者的一项研究课题。为什么“小绵羊”这个品牌的电热毯销售能够经久不衰？这是因为小绵羊公司认真研究了产品生命周期理论，在不同时期采取相应的对策。

（1）引入期：小绵羊公司考虑到我国当时相当多的家庭没有暖气系统、空调设备，所以率先推出了早期的电热毯。因为是新产品，公司定价较高。小绵羊牌电热毯一问世，就引起人们的关注，掀起了购买热潮。小绵羊公司因是首批生产、销售电热毯的企业，很快赢得了第一桶金。

（2）成长期：小绵羊牌电热毯的热销引发众多同行加入。小绵羊公司针对竞争形势，研究产品质量，针对部分顾客害怕漏电伤人的心理状态，引进产品设计，运用新材料，保证绝缘性能，推出了小孩尿床也不怕的电热毯，在质量上狠下功夫。产品质量好了，销售量仍然不断上升。行家说，小绵羊公司早期是“人无我有”，现在是“人有我优”。

（3）成熟期：几年过去了，电热毯早已成为多数家庭的必备品，销量稳定增长，但增幅很小，进入到成熟期。小绵羊公司开展深入的调查，了解到消费者的新需求，进一步改进产品，如把单挡热度改为高、中、低多种热度，设计出双人双控电热毯等。同时，在价格上不断调整，该升的升，该降的降，让顾客买到性价比合理的商品。另外，小绵羊公司还调整市场，在占领大、中城市市场的同时，向小城镇、农村地区发展，使用户越来越多，生意越做越大。

（4）衰退期：有的老产品销售疲软了，小绵羊公司就寻找原因，根据市场需求改进产品结构，不断推出新产品，并及时处理滞销产品，或打折，或发往边远贫困地区，有的也会送给受灾地区老百姓免费使用。

正因为小绵羊公司按照产品生命周期理论开展营销活动，不断改变营销策略，才使得小绵羊牌电热毯的销售经久不衰。

思考：

小绵羊公司在产品生命周期各阶段是怎样开展营销活动的？

（四）衰退期的市场特点与营销策略

1.衰退期的市场特点

衰退期又称滞销期，是指产品不能适应市场需求，逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。产品在衰退期的市场特点包括以下几个方面。

（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。

（2）价格降到最低点。

（3）多数企业无利可图，纷纷退出市场。

（4）留在市场上的企业，通常采取削减促销费用、简化分销渠道、调低价格、处理存货等措施，维持微利或保本经营。

2.衰退期的营销策略

企业需要判断一种产品是否已进入衰退期，并且进行认真的研究分析，然后决定是继续留在市场还是退出市场。根据衰退期的特点，企业可采取的营销策略有以下几种。

（1）继续策略：继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

（2）集中策略：把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样做有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

（3）收缩策略：压缩销售费用，精简推销人员，停止广告宣传，降价处理产品，以保持一定的利润。这样做可能导致产品在市场上的衰退加速，但可以争取产品被淘汰前的最后一部分利润。

（4）放弃策略：对于衰退比较迅速的产品，企业应该当机立断，放弃经营。企业可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可以釆取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。

模拟实训

小米手机的生命周期

随着科技的发展，手机已经成为我们生活中必不可少的工具。然而人们对手机的要求也越来越高，不但要有很高的硬件配置，而且要有个性化的、操作简单的操作系统等，这就导致手机的更新换代极快。一般情况下手机的生命周期为三个月到半年，然而现在有许多新机从上市到步入降价所需的时间会更短，有的时候往往不足三个月。小米公司正式成立于2010年4月，是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司。创业第7年，小米的年收入就突破了千亿元人民币。目前，小米是全球第四大智能手机制造商，在30余个国家和地区的手机市场进入了前五名，特别是在印度，连续5个季度保持手机出货量第一。

小米公司从2011年8月16日正式发布小米M1，此后产品不断升级。在发布小米2前，小米公司为一些“核心用户”提供了600台工程机并收集用户体验以进行改进，经过这些改进后小米公司才让小米2正式进入市场。小米公司还通过对目标群体市场细分并研发出售了小米1S、青春版等产品，从此之后小米手机便从产品的引入期过渡到产品的成长期了。

目前小米公司的产品已经由小米M1更新换代到了小米10Pro，并且从手机延伸到小米电视、小米盒子、移动电源、扫地机器人、空气净化器等上百款产品。由此可见小米科技的整个产业生态系统越来越完善，覆盖面也越来越广。在如今的智能手机的大时代背景下，小米手机不单单凭借其简约的外观和自己开发研制的深度基于安卓系统赢得了消费者的青睐，还有小米科技的管理者对营销策略的完美运用，这才创造了手机行业的销售奇迹。

实训任务：

1.学生五人一组。

2.每组学生分工合作，通过各种渠道搜集相关信息，完成实训记录表（见表6-1）。

3.教师点评。

表6-1　实训记录表