（一）产品组合、产品线及产品项目

产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，企业必须设计一个优化的产品组合。

产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。它们以类似的方式起作用，或通过相同的销售网点销售，或者满足消费者相同的需要。

产品项目是指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。

例如，某自选购物中心经营食品、家电、文具、百货等，这就是产品组合。其中的“食品”或“文具”等大类就是产品线；每一大类中包括的具体品种、品牌就是产品项目。

（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度

产品组合包括四个可以衡量的变量，即宽度、长度、深度和关联度（黏度）。企业的产品组合策略就是根据企业的目标与市场的需要对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行决策（见图6-2）。

图6-2　某企业产品组合示意图

1.产品组合的宽度(www.daowen.com)

产品组合的宽度是指企业产品组合中所拥有产品线的数目。产品线越多则产品组合越宽，反之则越窄。在图6-2中，该企业有洗发水、香皂、沐浴露、洗面奶4种产品线，因此产品组合的宽度为4。

2.产品组合的长度

产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。在图6-2中，该企业有3个洗发水产品、3个香皂产品、4个沐浴露产品、4个洗面奶产品，因此产品组合的长度为14（3+3+4+4）。

3.产品组合的深度

产品组合的深度是指产品项目中每一个品牌所含不同样式、规格产品数目的多少。

一般而言，产品组合的深度是一个企业各个产品线的平均深度，即产品组合的长度除以宽度。图6-2中企业的产品组合平均深度为14/4=3.5。

4.产品组合的关联度（黏度）

产品组合的关联度是指在企业的产品组合中，各条产品线之间在最终用途、生产条件和销售渠道选择等方面的相关程度。例如，海尔集团虽然产品线较多，但产品线之间的关联度较大，都与电器有关。相反，大型超市中各个品种、各个类型、各个用途的产品都有，产品线多，但其相互之间的关联度较小。图6-2中企业的产品线都属于生活类产品，关联度较高。

产品组合的宽度、长度、深度和关联度对企业产品策略的制定有重要意义，进而会影响企业的经营绩效。一般情况下，拓展产品组合的宽度，有利于企业扩大经营领域，实施多元化经营，更好地发挥潜在技术、资源优势并提升经营绩效，也有利于分散企业经营风险。扩大产品组合的长度和深度，有利于占领同类产品更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强企业的竞争能力。加强产品组合的相关度，则可以使企业在特定市场领域内增强竞争能力和树立良好形象。因此，企业在开展营销活动的过程中有必要合理安排其产品组合的结构，力求恰到好处。