产品概念具有极其宽广的外延和丰富的内涵。市场营销学认为，产品（Product）是指通过交换提供给市场的、能满足消费者某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品指呈现在市场上具有一定的物质形态的产品。无形服务包括各种劳务和销售服务，如运输、通信、保险等劳务，以及产品的配送、维修等服务。

产品的整体概念包括五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品（见图6-1）。

图6-1　产品的整体概念

（一）核心产品

核心产品是指企业向消费者提供的产品的基本效用或利益，即产品的使用价值或有用性。它是产品的核心内容。消费者购买产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得满足自身某种需要的服务或利益。例如，人们购买羽绒被是为了保暖；购买自行车是为了代步；购买牙膏和漱口水是为了清洁口腔、清新口气；购买电冰箱是为了使食物保鲜。这就是这些产品的核心利益所在。因此，企业在开发和促销产品时，应该明确产品能向消费者提供的利益，这样产品才具有吸引力。

（二）形式产品(www.daowen.com)

形式产品是核心产品借以实现的形式和载体，是产品外在的实体形象，包括品质、款式、特征、商标和包装等。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。

（三）期望产品

期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。例如，消费者在购买洗衣机时，期望洗衣机的噪声小、进排水方便、外观美观、安全可靠等；住酒店的顾客期望得到干净整洁的住宿条件、基本的洗浴用品和安静的休息环境等。如果商家提供的商品不具备顾客期望的基本属性，其商品就缺乏进入市场的基本条件。

（四）延伸产品

延伸产品指消费者购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品介绍、提供信贷、送货、安装、调试、保养、保证、售后服务等。延伸产品是产品整体概念中的一部分。许多情况表明，新形势下的竞争并非各公司在其工厂中所生产的产品，而是附加在产品上的服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的服务。现代企业面临的市场竞争日趋激烈，不断提高产品的附加价值越来越成为企业竞争获胜的重要手段。

（五）潜在产品

潜在产品是指现有产品包括所有延伸产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态。潜在产品指明了现有产品可能的演变趋势和前景。