任务分析

时至今日，在庞大的市场体系中，如何进行市场定位是最为紧要的事情。通过学习定位的含义、程序以及战略，能够掌握企业定位的主要方法。

案例导入

女性啤酒市场空白，奈何商家抓不住品牌定位

嘉士伯2006年就开发了一款叫作Eve的女性啤酒，它有荔枝、葡萄柚和蜜桃三种口味，酒精含量为3.1％，用透明玻璃瓶盛装，用花体字标记品牌Logo，并在瓶身标签上缀上花弄图案。为了强调其女性特质，Eve被建议倒在香槟杯或者红酒杯中饮用。

Eve首先在瑞士上市，随后被推广到俄罗斯和英国。市场调查结果很乐观：87％试喝过Eve的女性表示自己愿意购买。但除了俄罗斯市场，Eve的市场表现却一直不尽如人意。女性定位带来的另一个负面因素是脂粉气太重，直接把男性消费者排除在外。

虽然只是很小的市场，但在嘉士伯，有130人为此辛劳工作。Eve是嘉士伯“女性饮品”事业平台的研发成果，这个平台包括来自消费者洞察、创新营销团队等130名专业人员，由嘉士伯全球总裁亲自挑选。目前，嘉士伯有20％的全球顾客是女性，它希望扩大到30％，甚至更多。

“女性需要的啤酒是没有很重的苦味、不会胀气、喝完不会有酒气的产品。这样的产品还很少。”专家认为市场上还没有真正符合女性需求的啤酒产品。不过，啤酒市场研究公司认为，77％的女性从不或者几乎不喝啤酒。这其中包括一部分滴酒不沾的女性，但大多数只是在喝酒时首先想到红酒和香槟。法国人也在总结女性顾客。他们在上海开了3家啤酒零售店，销售150种啤酒，其中白啤酒和果味啤酒的消费者大多是女性。“口味浓重的啤酒一般只有20％的女顾客购买。女孩子还是更喜欢口味淡一些、甜一些的啤酒。”销售人员还发现，女顾客并非一到店里就指明要买果味啤酒。她们总是先被果味啤酒好看的包装吸引过去，然后发现啤酒正好是果味的，酒精度很低。

女顾客购买啤酒总有一些机动因素。大多数女顾客并不是那么了解啤酒的口味，她们可能分不清楚干啤、白啤和黑啤之间的区别，但会被与众不同的包装吸引。而这个信息传递到啤酒制造商那里总会有所偏差，他们更像是在制造他们认为适合女性饮用的啤酒，而不是满足她们需求的啤酒。(www.daowen.com)

益普索大中华区研究副总监邹毅表示，相对于家饮和餐饮渠道，女性的啤酒消费主要集中在夜场渠道。夜场中女性的饮酒目的，主要是为了让自己成为大家的焦点；而男性喝啤酒，更多的是为了展示自己阳刚的一面。

“如果女性要去喝啤酒，那么她们喝的东西就得有啤酒的样子。”某设计公司的创始人兼创意总监李加一说，“她们并不希望别人看到自己坐在社交场合，拿着一瓶像柠檬汽水一样的东西还喝得脸红心跳。”他曾为嘉士伯设计了商标字体，并长期为嘉士伯提供设计和营销咨询。因此，如果你要卖啤酒，那么最好不要扭曲人们喝啤酒的方式，这一点Eve显然是做错了。

如今嘉士伯准备卷土重来，它从Eve这个失败案例里吸取的教训包括包装和销售方式。2013年，嘉士伯准备把两款啤酒推销出去。除了名字更中性以外，瓶身标签的设计上不再有花朵图案和粉艳的配色，营销的定位也不再一味强调女性。只有0.2％酒精含量的BEO面向的是那些想要有喝酒的体验但又不想真的摄入酒精的消费者。

“我们最近的研究显示，女性并不会不顾年龄地接受‘粉色系’或是‘女生化’的产品，向她们传递一个更符合她们预期的品牌定位非常重要。”嘉士伯国际媒体副总裁说。

这的确看上去像个逻辑游戏：在选择啤酒时，女性消费者希望看到与众不同又足够有趣的啤酒包装，但那些过于脂粉气的设计又销路不佳。

调查表明，有很多女性在酒吧会选择科罗娜——它在美国进口啤酒中占据超过 29％的市场份额，全美啤酒市场占有率为5.7％——它同样拥有偏低的酒精含量和热量。但这个来自墨西哥Modelo公司的啤酒品牌，从来没有强调过自己是专门针对女性市场的啤酒。在其市场定位中，你只能找到“阳光”“海滩”“有趣”之类的字眼。

思考：

嘉士伯的失败给我们哪些关于市场定位的启示？