消费者市场细分标准主要是从地理、人口、收入/价值、使用场所、产品/服务使用行为、购买因素、需求、价值/态度等不同角度对消费者市场进行区分。其中，地理、人口、行为和心理为主要细分标准。

（一）地理变量

地理变量包括许多具体因素，如所处地区、城市规模、人口密度、气候条件等。受这些因素的影响，常常会导致不同地区的消费者对同一类产品的需求呈现出较大的差异，进而对企业营销策略的制定与实施也提出了不同的要求。例如四川和湖南的居民饮食偏辣，而上海、广东等一些南方地区的居民饮食则偏甜。再如气候干燥的地区，保湿类化妆品往往更易于被消费者接受。诸如此类的现象都是企业在制定营销策略的过程中应当考虑的因素。

地理变量的特点是易于识别，但这种划分常常会过于绝对，因为即使处于同一地理位置的消费者，其需求仍会存在差异。所以，简单地以某一地理特征区分市场，还不足以客观反映消费者的需求共性与差异。企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。如在我国的一些大城市，流动人口数量巨大，这些流动人口本身就可以构成一个很大的市场，其需求也与常住人口的市场需求有所区别，针对这种情况，企业在对市场进行地理划分的基础上，还需要考虑其他变量。

（二）人口变量

人口变量包括年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、教育度、宗教信仰、国籍、种族等诸多因素。一方面，这些因素会使消费者对产品的需求、偏好和使用率呈现出不同程度的变化；另一方面，关于这些因素的测量和数据获取通常更易于操作，因此，人口变量一直被用作市场细分的重要变量。这里仅对其中的几个因素加以介绍。

1.性别

性别差异对消费者需求的影响主要表现为男性和女性需求内容与形式等诸多方面的差异，如在服饰、发型、生活必需品等多个领域，男性和女性的需求差异是显而易见的。另外，即便对同类产品而言，男性和女性也会呈现出不同的偏好。这种差异为企业开展营销活动提供了更多的机会，也相应要求企业的营销组合更为多样化。

2.年龄

不同年龄的消费者有不同的需求特点。如对于服饰的需求，青年人往往更注重时尚和个性，老年人则通常更注重端庄素雅。

3.收入

不同收入群体在产品选择、休闲时间的安排、社会交际等方面都会有所差异。如对于外出旅游而言，在交通工具及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。由于收入与需求差异之间的这种内在关联，企业有必要在服装、化妆品、旅游服务等很多领域根据消费者的收入细分市场。

4.职业与教育

企业在进行市场细分时，消费者的职业及受教育程度也是常常需要考虑的因素。例如，在办理手机业务时，长途电话方面的优惠是经常出差的销售人员更看重的因素，而上网流量和市内通话方面的优惠则对在校学生更具吸引力；又如，受教育水平的差异会引起审美观方面很大的差异，常见的是不同消费者对室内装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。

5.家庭生命周期

在前面的章节，我们已经学习到家庭的生命周期可划分为5个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭成员对商品的兴趣与偏好会有较大的区别。

除了上述方面，经常用于市场细分的人口变量还有家庭规模、国籍、种族、宗教信仰等。实际上，大多数企业通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。

（三）行为和心理变量

心理变量是指消费者的社会阶层、生活方式和个性特征等方面的因素。即使消费者处于相同的人口细分市场，他们在心理变量方面也可能有极大差异。

1.社会阶层

社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。不同阶层的成员在价值观、兴趣爱好和行为方式等方面存在较大的差异，这些差异会影响到消费者的思维习惯和需求内容。因此，企业在实施目标市场营销过程中，有必要根据不同社会阶层各自的特点进行市场细分。

2.生活方式

消费者的生活方式也是影响其需求的重要因素。人们追求的生活方式各不相同，有的追求时尚、潮流，有的追求自由、奔放，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安逸。这些方面的不同表现在需求内容当中，就会形成消费者对各种产品的独特需求，如对于追求自由和奔放的人群而言，在服装风格方面就会更倾向于休闲运动系列。

3.个性特征(www.daowen.com)

个性通常表现为自信、自主、支配、顺从、保守、适应等具体的性格特征。因此，可以按照这些性格特征对个性进行分类，从而为企业进行市场细分提供依据。在西方国家，有些企业对化妆品、香烟、啤酒、保险之类的产品，以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。

4.行为变量

行为变量是指消费者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应等方面的特征，具体表现为购买时机、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚程度、购买的准备阶段和态度等因素。

（1）购买时机。

根据消费者提出需求、购买和使用产品的时机，可以将他们划分成不同的群体。例如，城市公共汽车运输公司可根据上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略；生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同选择，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。

（2）追求利益。

消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求各有侧重，如对于手机的购买，有人追求经济实惠，有人追求耐用可靠和使用方便，也有人更关注对个性和时尚的彰显。

（3）使用程度。

根据消费者是否使用和使用程度细分市场，通常可分为：经常购买者、首次购买者、潜在购买者、非购买者。大企业往往注重将潜在使用者变为实际使用者，小企业则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争企业产品的消费者转而使用本企业产品。

（4）使用率。

根据消费者对某种产品的使用率细分市场，通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不多，但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。美国一家啤酒公司发现，美国啤酒的80％是被50％的顾客消费掉的，另外一半顾客的消费量只占消费总量的20％。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作为目标市场。该公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25～50岁，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间为3～5小时。显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。

（5）品牌忠诚程度。

有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一个或少数几个品牌。因此，企业可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。另外，了解消费者品牌忠诚情况、品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，也有助于企业了解消费者忠诚于本企业产品的原因，从而为企业选择目标市场和有效满足目标市场需求提供可靠的依据。

（6）购买的准备阶段。

消费者对各种产品的了解程度往往因人而异。有的消费者可能对某种产品确有需要，但并不知道该产品的存在；有的消费者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体，企业可以进行市场细分并采用不同的营销策略。

（7）态度。

企业还可根据市场上消费者对产品的态度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的很喜欢并持肯定态度，有的持否定态度，还有的则是既不肯定也不否定的无所谓态度。企业应该对不同态度的消费者群体进行市场细分，在广告、促销等方面的安排上也应当有所不同。

拓展阅读

同质市场和异质市场

同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似，如火柴、白糖等。

异质市场：消费者对某一产品的要求有较大区别，如汽车、服装等。

绝大多数的产品市场是异质市场，而市场细分是对异质市场进行细分，并分为若干个同质子市场。