消费者的购买决策是指消费者为了满足某种需要，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，在收集有关信息后经过分析、评估、比较并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策过程，包括确认需要、收集信息、评估比较、购买决策、购后评价五个阶段（见图4-4）。

图4-4　消费者购买决策过程的五个阶段

（一）确认需要

需要是购买活动的起点，当需要足够强烈时会变成一种驱动力，驱使人们采取行动以满足这种需要。购买过程是从消费者确认需要开始的。所谓确认需要，就是消费者发现现实的状况与其所追求的状况之间存在差异时，产生了相应的满足需要的要求。内在的原因和外在的刺激都可能引起需要，诱发购买动机。

内在的原因是由人体内在机能的感受所引发的。例如，人在饥饿的时候会产生对食物的需要，感觉寒冷的时候会产生御寒保暖的需要，想去见识世界的时候会产生旅游的需要，等等。当需要到达一定程度时，会驱使人们采取行动以满足需要。除了内在的原因，外界的刺激也能唤起需要。例如，路过面包店闻到面包的香味会激起人的食欲，看了电视播放的云南宣传片的美丽风景会产生去云南旅游的欲望，等等，外界的刺激能让人认识到某一问题或需要的存在，从而产生某种行为动机。

市场营销人员，一方面要调查了解消费者现有的或潜在的需要，根据消费者的需要设计、生产产品，制订营销计划，组织营销活动；另一方面应设计诱因，增强刺激，唤起消费者的需要，最终促使人们采取购买行动。

拓展阅读

马斯洛需要层次理论

美国著名的社会心理学家马斯洛将人类的需要由低到高分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要（见图4-5）。

生理需要包括食物、水、空气、衣物、健康等；安全需要包括人身安全、生活的稳定以及对金钱的需求等；社交需要包括亲情、友谊、爱情、工作关系等；尊重需要包括成就、名声、权力、地位等；自我实现需要包括梦想的实现、价值的体现、至高人生境界的追求等。该理论认为，这五种需要是同时并存的，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同。人们首先追求满足最重要、最迫切的需要，这种主导的需要是推动人们采取行动的主要原因和动力。当主导的需要得到满足后就失去对人的激励作用，人们就会转而注意另一个相对重要的需要。一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展，低层次的需要得到满足以后才会追求高层次的满足。

图4-5　马斯洛需要层次理论

（二）收集信息

当确认某种需要未被满足之后，消费者会产生购买商品的动机，在动机转化为行动之前，会收集有关商品的信息以便做出最佳的购买方案。消费者的信息来源通常有以下四个方面。

（1）个人来源，指从家人、朋友、同事、邻居、熟人等获取商品信息，了解和获取的是他们对于商品的评价和使用体验的信息。

（2）经验来源，主要是从过往经验、相似商品、观察他人使用商品、自己使用商品的经验中去认知目标商品。

（3）商业来源，主要是从商品广告、推销员介绍、包装说明、展销会、企业网站去获取商品的信息。

（4）公共来源，主要是从各种新闻媒介和社会公众的评价中去收集信息，包括电视、报纸、杂志、户外宣传广告、网上的用户评价等。

由于消费者可以从多种渠道获取企业及其产品信息，除了要提高产品质量和做好营销服务外，企业可以通过口碑营销树立企业形象，实现品牌的推广，获得公众的好口碑。口碑营销就是制造一个能感染目标受众的事件，吸引大众的关注和议论。口碑是目标，营销是手段，产品是基石。口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高，因为在一般情况下，口碑传播发生在亲戚、朋友、同事、同学等关系较为亲密的群体之间，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推广等商业活动，可信度要更高。

（三）评估比较

消费者从不同的渠道获取到有关的产品信息后，便对可供选择的品牌进行评估和比较。消费者对收集到的各种产品信息的评价主要从以下四个方面进行。

1.产品属性

产品属性是指能够满足消费者需要的各种特性的集合。不同的产品，其产品属性是有差别的。例如，下列产品具备的属性各不相同：

汽车：安全性、舒适度、油耗、动力、空间等；

服装：款式、面料、风格、颜色等；

打印机：清晰度、耐用性、打印速度等；

手表：准确性、耐用性、式样等；

U盘：质量、储存容量、传输速度等。

产品具有多种属性，但不同的属性对于消费者的重要程度是不一样的。例如，有些消费者比较注重衣服的款式，有些消费者比较注重衣服的面料。而同种产品不同品牌间的属性是有差别的，如美图T8手机的夜间自拍功能非常唯美高清，vivo X20手机具有强大的逆光拍照功能。市场营销人员应分析不同类型的消费者分别对哪些属性最感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，既满足消费者的需求，又最大限度地减少因不必要的商品属性所造成的资金、劳动力和时间的浪费。

2.产品效用

产品效用是指消费者对产品的每一属性满足其要求达到了何种水准的评价，尤其是对于消费者所偏重的产品属性，如果所评估的效用越高，消费者对产品的满意度就越大，消费者购买产品的可能性就越大。

3.产品价格

消费者对产品的价格是非常敏感的，有些消费者在将不同品牌的产品进行比较时，最先比较的可能是价格，再从价格比较的基础上去进行产品属性及效用的比较，价格往往在消费者的购买决策中起着决定性的作用。绝大多数消费者希望买到物美价廉的商品，追求的是性价比高。企业应对产品进行合理的定价，让消费者能够接受这个价格，否则，即使产品的质量、性能、效用高于其他品牌的产品，也会让消费者望而却步。

4.品牌信念

品牌信念就是消费者心中所认定的某一品牌在各种属性的排列位置。如果消费者忠于某一品牌，那么他将该品牌的产品与其他品牌的同类产品进行比较时，由于受选择性扭曲和选择性保留的影响，可能会出现不真实、不客观的比较。在产品能满足基本需要的前提下，品牌信念也会促使消费者习惯性购买，而不再进行产品的比较。企业必须树立品牌意识，增强品牌竞争力，提升企业及产品的知晓度，才能获得更多稳定的顾客，才能使企业保持持续盈利的能力。(www.daowen.com)

消费者通常是对产品的综合效用进行比较之后才会做出选择，不同品牌的产品综合效用可以通过加权因素比较法计算得出。加权因素比较法是指把布置方案的各种影响因素，划分不同等级，并赋予每一个等级一个分值，以此表示该因素对布置方案的满足程度，同时，根据不同因素对布置方案的影响重要程度设立权值，计算出布置方案的评分值，根据评分值的高低评价方案的优劣。其计算公式为

式中，U为方案的总分；iW为第i个因素的加权系数，ijf为第i个因素在方案j的评价分值。

案例分析

购机选择

你的一位朋友计划购买手机，经过对不同品牌的手机进行了解后，他把目标锁定在了三款手机，分别是苹果、三星和华为。他主要看重价格、内存容量、拍照功能这三个属性，这三个属性所占的权重分别被评为4、3、3。他将这三个属性分成1～10的等级分值，他对苹果手机三个属性的评分为5、7、8，对三星手机三个属性的评分为6、8、7，对华为手机三个属性的评分为8、8、6。

思考：

他最有可能购买哪个品牌的手机？为什么？

（四）购买决策

消费者通过对可供选择的商品进行评估比较，并做出选择后，就形成了购买意向。正常情况下，消费者会按计划进行购买，但有时他们也会受以下两个因素的影响而改变购买决定。

（1）他人态度。他人态度的影响力取决于三个因素：第一，他人否定态度的强度，否定态度越强烈，影响力就越大；第二，他人与消费者的关系，关系越亲密，影响力越大；第三，他人的权威性，他人对产品的专业程度越高，则影响力越大。

（2）意外情况。消费者的购买意向总是以一些预期条件为基础形成的，如预期的时间、预期的资金、预期的服务、预期的质量等，如果有意外情况出现导致这些预期条件发生变化，消费者的购买意向就可能会发生改变。

消费者的购买决策中，涉及的内容有：购买哪一品牌产品，花多少钱购买，什么时候购买，去哪家商店购买，购买多少数量，是现金支付还是信用卡支付等。商家应从消费者的角度考虑，根据他们的要求，尽可能地为消费者的购买提供便利条件和增值服务。例如，餐饮店应为消费者提供停车位，商店提供银行卡支付或二维码支付，等等。

（五）购后评价

消费者在实施了购买行为，并且使用了所购买的商品之后，就会形成对这次购买的感受和评价。通常会体现在两个方面，一方面纯粹是对商品本身满足自己需求程度的评价，这可以通过预期满意理论解释；另一方面就是对整个购买过程的感受或评价，这可以通过顾客让渡价值理论得到解释。

1.预期满意理论

预期满意理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望满足需求的程度。如果使用之后感受到的产品效用达到或超过购买前的期望，就会感到满意，超出越多，满意度就越大；如果感受到的产品效用未达到购买前的期望，就会感到不满意，差距越大，不满意度就越大。消费者总是预期产品能满足自己需求、达到一定效用水准的前提下，才会愿意花钱购买，如果产品的实际效用未达到预期效用，就会产生后悔购买、选择错误、花钱不值等心理活动。例如，消费者从多方渠道收集某款空调的产品信息后，形成了对该空调的购前期望，但当买回来之后，发现制冷效果很差，这显然会让消费者感到不满意。

预期满意理论给营销的启示是，企业对商品的宣传应尽量实事求是，不要夸大其词，以免造成消费者预期过高，使用后却产生强烈不满意感。夸大宣传能诱导消费者一次购买，但却影响了企业信誉，失去长远的利益。企业还应尽可能提供一些增值服务，提供良好的售后服务，如免费检查、免费清洗等，减少或消除消费者购买后的失调感。

2.顾客让渡价值理论

预期满意理论是消费者对商品本身满足其需求程度的评价，但不能解释消费者对商品很满意但却不会采取购买的现象，这可以通过顾客让渡价值理论做出解释。

顾客让渡价值是指顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额，用公式表示为

顾客让渡价值=顾客购买总价值-顾客购买总成本

顾客购买总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等产品属性所产生的价值，是顾客购买总价值的核心价值，也是满足顾客需求的核心内容。服务价值就是企业向顾客提供售后服务、附加服务、增值服务等所产生的价值。人员价值是由员工的知识水平、业务能力、经营作风等所产生的价值。例如，汽车销售员通过他的专业知识向顾客介绍汽车前沿信息、日常保养、开车注意事项等方面的信息，顾客所感受的人员价值就比较大；相反，如果是不专业的销售员，顾客就基本感受不到购买过程中的人员价值。形象价值是企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。例如，大部分人认为百达翡丽手表象征着尊贵的身份。

顾客购买总成本是指顾客购买某一产品所支付的货币资金及所耗费的时间、精神、体力等，它包括货币成本、时间成本、精力成本和风险成本。货币成本即所花费的钱，不仅包括购买商品所花的钱，还包括整个购买过程中所涉及的费用，如交通费、餐饮费等。货币成本是顾客购买总成本中的主要成本。时间成本是指整个购买过程所花费的时间。精力成本即整个购买过程所消耗的精神和体力。风险成本是指购买某种商品可能带来的损失。例如，当顾客不了解产品信息，对产品质量没有把握的时候，他就承担着购买风险，风险性越大，可能带来的损失就越大，顾客就越可能会放弃购买。

顾客购买行为的发生是因为顾客感受到购买总价值大于购买总成本，即顾客让渡价值为正值时，顾客才会购买产品。顾客没有购买产品，可能不是对产品不满，而是受其他因素的影响，如路途太遥远，所花费的时间成本和精力成本太大。购买行为发生后，当顾客认为购买总价值高于购买总成本，他就会对这次的购买感到满意，就可能会有下一次的购买行为发生。

顾客让渡价值理论给营销的启示是，企业要在竞争中战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手更多的顾客让渡价值。但要实现最大限度的顾客让渡价值，仅仅创造价值是远远不够的，与此同时，还应设法降低顾客购买的总成本。企业必须全方位地提升产品价值，全过程地做好生产经营管理，使顾客获得最大限度的满意，从而实现产品的顺利销售。

模拟实训

请调查三名同学购买手机的情况，他们购买的是什么品牌的手机？当初购买时跟何种品牌的手机进行了比较？最后为什么选择购买这部手机？

素质驿站

人际沟通的金钥匙

一把坚实的大锁挂在铁门上，一根铁杆费了九牛二虎之力，还是无法将它撬开。

钥匙来了，它瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，那把大锁就“啪”的一声打开了。

铁杆奇怪地问：“为什么我费了那么大力气也打不开，而你轻而易举就打开了呢？”

钥匙说：“因为我最了解他的心。”

【哲理直通车】

进入心灵的频道，是人际沟通的金钥匙。营销人员只有了解顾客的需求和心理，加强沟通，找到那把“金钥匙”，才能更有效地实现产品销售。